Trendnélküliség figyelhető meg a marketingben, egyszerre van jelen sok irányzat, nincs igazán kiemelt fókusz, illetve a korábban leírt trendek finomodnak, specializálódnak – állítják a Magyar Marketing Szövetség keretén belül működő Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai a marketing és kommunikációs szakma meghatározó irányvonalai kapcsán. A szakemberek abban egyetértenek, hogy noha bizonyos ügyfélkörökben illetve termékcsoportoknál egyre elterjedtebb jelenség a márkakerülés, mégis hatalmas a szerepe a márkák tudatos (fel)építésének és gondozásának.
Jákó Eszter, az MVM Csoport kommunikációs igazgatója szerint „egy bizonyos trendnélküliség figyelhető meg: egyszerre van jelen sok irányzat, nincs igazán egy kiemelt fókusz, egy jól kivehető csapásirány, amire felfűzhetőek az egyes irányzatok”. Egyik oldalról a „kevesebb több” elve alapján a könnyen érthető, befogadható dolgok jól működnek. Míg a másik oldalról a miniszegmensekig is el kell jutni az „érthető” és „befogadható” üzeneteknek a platformok kreatív használatával – véli a szakember.
Egyre nagyobb a hangsúly a márkázott ügyfélélmény aktivitásokon – amelyek a hosszú távú elköteleződés megteremtésében segítenek az elmúlt évek tapasztalatainak és adatvagyonának felhasználásával. Idén ez a trend még jobban teret nyerhet: a márkázott ügyfélélmény azonban egyre komolyabb beruházást, fejlesztést igényel ügyfélszolgáltatások és kapcsolatépítés, adatelérés és -kezelés területén – állítja Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatója. A testreszabottság minden eddiginél fontosabbá válik, mivel a globális digitális vállalatok magasra tették a mércét, és a fiatalabb generáció már hasonló élményeket és kiszolgálást vár a többi márkától és cégtől is a személyes interakciók során.
„A tipikus fogyasztó egyre pontosabban tudja mit akar, kiemelkedő ügyfélélményt kell tehát nyújtanunk mind az online, mind az offline térben. A fókusz egyaránt irányul a meglévő ügyfelek jobb kiszolgálásra és azok megtartására” – hangsúlyozza Bánhegyi Zsófia.
„Sokkal inkább a korábban is leírt trendek finomodnak, specializálódnak” – mutatott rá Bene Nikoletta a SPAR marketingvezetője. Jelezte azt is, hogy a marketingnek társnak kell lennie abban, hogy segítse az egyén alkotó, önmegvalósító tevékenységét. A tömegtermelés ellenpólusaként az egyedi alkotások létrehozásában is segíthet a marketing, mondjuk legyen az egy dekorációs ötlet egy csomagolás újrahasznosítására.
Dudás Krisztina, a Microcredit marketingigazgatója úgy látja, hogy az elkövetkező években a fogyasztó kerül újra a középpontba. „Mindez holisztikus megközelítést igényel, hiszen marketingesként feladatunk nem csupán az, hogy támogassuk termékeink értékesítését – hanem azokat úgy kell alakítanunk, amilyennek azt a vásárlóink szeretnék. Látványosan felértékelődik a kényelem, az ügyfélbarát kiszolgálás, a testreszabás és a legújabb technológiák szerepe, valamint folyamatosan nő a valós idejű interakció jelentősége is. Az ügyfelek minden lépésénél ott kell lennünk és segítenünk kell őket a vásárlási folyamat során. Akadálymentesítenünk kell a digitális teret, miközben a hagyományos, offline térben vásárlókat is pontosan be kell azonosítanunk, hogy online eszközökkel támogathassuk őket a vásárlási folyamatban” – fűzte hozzá Dudás Krisztina.
A hazai fizetési infrastruktúra fejlesztésében az azonnali átutalás 2020. március 2-i bevezetése hosszútávra meghatározó lépés, amellyel Magyarország Európa legfejlettebb országai közé kerül a pénzforgalomban. A digitalizáció áttörése azonban csak akkor okozhat ugrásszerű ügyfélélmény növekedést, ha nem csak egy vagy két gazdasági területet érint, hanem komplex változást indít a szolgáltatások terén. Nem kétséges, hogy a marketing szakembereknek ebben jelentős szerepük lesz – mondja Sütő Ágnes, a Magyar Bankszövetség kommunikációs főtitkár-helyettese, a Marketing Döntéshozók Klubjának elnökségi támogatója).
Nem szabad ugyanakkor megengednünk, hogy a digitális területek szárnyaló fejlődésével háttérbe szoruljanak azon csatornák, melyeken a fogyasztó szemtől-szembe találkozik a szolgáltatóval, a márkával – hangsúlyozta Turgonyi Szabolcs, az MKB Bank marketing tanácsosa.
A jövőben a marketingesek katalizátor szerepet töltenek be egy szervezetben az új, ügyfélélmény központú működési modell érvényre juttatásában, mivel az ügyfélélmény alakítása, az elköteleződés megteremtése a marketing első számú felelősségévé válhat. Az ügyfélélmény közvetlen kapcsolattá válik a márka és az ügyfél között: megfelelő analitikai hátteret felhasználva szinte bárhol, bármikor, a különböző platformok között váltakozva. A cél nem más, mint a márkával kapcsolatos élmények emlékezetessé tétele a teljes ügyfélút során – ezáltal biztosítható a versenyképesség és a fenntartható üzleti növekedés – mutatott rá Bánhegyi Zsófia.
„Itt az alkalom, hogy a marketing szakma megmutassa, mekkora vállalati értéket teremt az a koordinált munka, amely során a termékfejlesztés integrálódik a kapcsolódó szolgáltatások fejlesztési folyamataiba. Sokszorozódik a márkaérték, ha mindez egyedi (érzetű) árazással párosul, ha a termékek differenciált, ugyanakkor egymáshoz illeszkedő, átjárható csatornákon jutnak el a fogyasztókhoz, miközben a vevő fejében egyedi módon megvalósított, megkapó vizualitásba csomagolt üzenetek formájában él a márka – tette hozzá Katona Norbert, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője, a Marketing Döntéshozók Klubjának alapítója.
„Így újra – persze lényegesen magasabb minőségi szinten – visszatérhetünk a gyökerekhez: a marketing ismét azt a vezérlő vállalatvezetési szemléletmódot tükrözheti, amelynek a fókuszában a fogyasztó, annak igénye áll. A márkáknak pedig olyan szakembereket, még inkább a szakemberek olyan hálózatát kell felsorakoztatni, akik képesek és akarnak is ezért a célért közösen tenni. Az erőre kapó ügyfélélmény-fókusz és annak fejlesztése lehet az a fő rendezőelv, amely közös mederbe tereli a (t)rendetlen trendeket és az alkotni vágyó szakmai tetterőt” – közölte a szakember.
