A koronavírus-járvány okozta krízis teljesen más természetű mint az eddigi válságok voltak, a Whitereport szakértői becslése szerint 2020-ban éves átlagban minimum kétjegyű, de akár 25 százalékos mértékű médiavállalati bevételvisszaesés következhet. Hiába nő a televíziós és online tartalomfogyasztás, ezt nem követi a reklámköltések bővülése.
A csökkenés mértéke a veszélyhelyzet elhúzódásától és a kormányzati intézkedések jellegétől és gyorsaságától is függ. Összehasonlításképp: a 2008/2009-es válságban az első évi visszaesés mértéke 9 százalék volt, ezen belül a reklámpiacé 19 százalék – derül ki a Whitereport elemzéséből.
A cég több lehetséges forgatókönyvet is vázolt. Az egyes szerint, ha szeptemberre újra minden a régi kerékvágásba kerül (a július-augusztus eleve kevésbé intenzív e piacon), a fogyasztók ismét elkezdenek költeni, és ezáltal a hirdetők is aktívabbak lesznek, akkor 10-16 százalékos éves árbevételcsökkenés jöhet a médiavállalatoknál átlagosan. Amennyiben nincs újraindulás 2020 4. negyedévében, akkor 19-25 százalékos éves zuhanás várható.
A koronavírus-járvány miatt meghozott intézkedések különösen érzékenyen érintik a fizikai médiatermékeket és/vagy fizikai terjesztésű médiumokat: a mozikat, a lapkiadókat (különösen az árus terjesztésre épülőket) és a köztéri plakátcégeket, valamint a B2B médiavállalkozásokat, különösen az event-üzletágat.
Negatívan érinti a kkv-hirdetők bevételére épülő médiacégeket, köztük a Google-t és Facebookot, az apróhirdetési lapok, niche médiumok egy részét. De sújtja a média- és reklámpiaci köztes szolgáltatóit is, az ügynökségeket, kereskedőházakat, adtechcégeket, printlapárusokat.
A helyzetnek nincs igazi nyertese, mert a megnövekedett televíziós és online tartalomfogyasztást nem követi a reklámköltések növekedése, mint normális esetben, és a lakossági fogyasztás visszafogása is negatívan érinti a legtöbb médiavállalatot bevételi oldalon. A digitális és otthonmaradós streaming szolgáltatások (film, rádió, zene) köre trendszinten pozitív példa, az előfizetős szolgáltatások alacsony penetrációja azonban csak a lecsökkent számú fizetőképes fogyasztóval bővülhet jelenleg a visszafogott költések miatt.
A 2020 utáni helyzet mindenki számára beláthatatlan. Bár a legtöbb előrejelzés nemzetközileg is leginkább a „sötét” jelzővel illeti a következő éveket (az eddigi válságok legalább pár éves időtartamára alapozva), van pozitív előrejelzés is, ami világszinten 2020-ra összességében növekedést vár a média- és/vagy reklámpiacon – főként az ázsiai piacok növekedése miatt.
Magyarországon a 2008-as összpiaci árbevételt 2017-re sikerült utolérni a médiavállalatok összbevétele terén, miközben ezen évtized alatt a piac hazai és külföldi szereplőinek kínálatában és erőviszonyaiban is jelentős átalakulás következett be – írja elemzésében a Whitereport. Mivel a koronavírusjárvány előtt is mutatkoztak vészjósló jelek, a súlyosbodó helyzeten csak komplex beavatkozások segítenek – kormányzati és piacira egyaránt szükség van. A gyors kármentés után kihasználható lenne a helyzet, hogy a járvány miatt kikényszerített gyors digitalizációs és fejlesztési feladatokat a piac és a kormány is továbbvigye az eddiginél nagyobb együttműködéssel és szakértők bevonásával, hogy az eddig halogatott intézkedések megtételével ne csak a rövidtávú túlélést biztosítsuk, hanem egy jövőkompatibilisabb piaci helyzetet alakítsunk ki.
A teljes elemzés itt érhető el.
