A nyomtatott lapokban megjelenő hirdetések iránt nagyobb bizalommal fordulnak az olvasók, és ezek a reklámok tudják a leginkább vásárlásra buzdítani az embereket. Továbbra is érdemes printhirdetésbe fektetni, a kimutatások szerint az összes médium közül a printhirdetések esetében a legmagasabb a megtérülési ráta.
Az AdTrust, a Galaxy Research és a NewsMediaWorks ausztrál tanulmánya tíz médiacsatorna viszonylatában vizsgálta a tartalom és hirdetés iránti bizalmat. Ennek eredménye azt mutatja, hogy a bizalmat leginkább megszerző médiumban megjelenő reklámok iránt a legnagyobb a vásárlók bizalma. Bár a 35 év alattiak a digitális média legnagyobb felhasználóinak számítanak, mégis az újsághirdetéseket tartották a leginkább szavahihetőnek minden médiatípus közül. Sőt, ezen belül a 18–24 év közöttiek a többi korosztályhoz képest sokkal nagyobb bizalmat tanúsítottak az újságok hirdetései, mint a más médiacsatornákon megjelenő reklámok iránt. Az ausztrál felmérés során a legkevésbé megbízhatónak a közösségi médiában megjelenő reklámok és tartalmak bizonyultak, ezeket követték a neten fellelhető információk.
Ennél nagyobb a bizalmi indexe az outdoor felületeken megjelenő tartalmaknak, majd a televízió, az internetes hírportálok, a nyomtatott magazinok, a rádió következik. A válaszadók a legmegbízhatóbbnak a helyi printlapokat tartották.
A felmérésből kiderült az is, hogy az újságolvasók az elsők, akik a családtagok és barátok közül új terméket vagy szolgáltatást vásárolnak. Új brand vagy termék bevezetésekor nagyon fontos a korai felhasználók, vásárlók elérése, ők pedig gyakran újságolvasók. A NewsMediaWorks negyedéves jelentése szerint azok közül, akik a saját társadalmi közegükben először próbálnak ki új terméket vagy szolgáltatást, 75 százalékuk újságolvasó. Az Admap magazine tanulmánya szerint közülük 30 százalékkal szívesebben beszélik meg a hirdetésekben látottakat a barátaikkal vagy a családjukkal, és keresik online a további információkat a termékekről. Vagyis az olvasók nemcsak nyitottak az újságokban található hirdetésekre, hanem támaszkodnak is rájuk, a vásárlási döntések meghozatalakor fontos vásárlási eszközként használják ezeket.
A túlzsúfolt hirdetési piacon a brandek számára még sosem volt ennyire nehéz megkülönböztetni magukat a versenytársaktól. Ezért az ismertség a vásárlási folyamat korai stádiumában nagyon fontos. Az újságok a tesztelt tíz médiumból kilencet felülmúlnak a felidézés tekintetében. Átlagosan háromból egy vevő (39 százalék) mondta, hogy a vásárlási folyamat során fel tudta idézni a printhirdetést. A legmagasabb visszaidézési aránnyal a televízió büszkélkedhet (42 százalék), míg a print mögött, a dobogó harmadik fokán, a közterületi hirdetések állnak, 30 százalékos visszaidézési aránnyal. Ezt követi két ugyancsak nyomtatott termék, a brosúrák, katalógusok (27 százalék), valamint a magazinok (26 százalék). Ezektől lemaradva, 18 százalékkal jönnek az internetes hirdetések, a netes hírportálokon megjelenő reklámok (16 százalék), a közösségi média (6 százalék) és a rádió (4 százalék).
Az NMA UK idegtudományi kutatásai bizonyítják, hogy az országos lapokban megjelenő reklámok erős érzelmi reakciókat tudnak kiváltani. A teszt során az újsághirdetésekre erősebb reakciók érkeztek, mint a tévészpotokra. A marketingkampányok továbbkövetése pedig megerősítette ezeket az eredményeket. Húsz in-market kutatás bizonyítja, hogy mennyire erősek az országos napilapok az emocionális azonosulás megteremtésében. A tévével és rádióval ellentétben az újságok a fogyasztás tekintetében aktív hozzáállást igényelnek. A Luman által elvégzett kutatás a különböző médiatípusok fi gyelemfelkeltő hatását hasonlította össze. Ennek eredményeként kiderült, hogy az átlagprinthirdetés észlelése ötször nagyobb, mint a legjobban teljesítő digitális reklámé. Mivel az
újságolvasók figyelme nem megosztott, ugyanakkor aktív, ideális közeget jelent a hirdetési üzenetek számára a fogyasztói magatartás befolyásolására, különösen akkor, ha márkák között kell dönteni.
A digitális világ egyre inkább kiszorítja a printhirdetéseket, ám sok cég továbbra is használja ezeket, méghozzá nagyon jó hatásfokkal. A targetálás, elhelyezés, elkötelezettség és ROI tekintetében a print által kínált egyedülálló lehetőségek sok előnnyel járnak. Kutatási eredmények szerint azok a felhasználók, akik számukra érdekes printhirdetést találnak, sokkal inkább emlékeznek a reklámra. A nyomtatott hirdetések felidézése, az azokra való visszaemlékezés magasabb arányú, mint a digitális reklámok esetében. A kanadai neuromarketing cég, a TrueImpact tanulmányának megállapításai szerint 70 százalékkal magasabb volt a felidézési arány azoknál, akik dm-anyagot olvastak, mint a digitális hirdetéseket olvasóknál (44 százalék). Ráadásul a printben szinte határtalan a hirdetési megjelenések lehetősége, amelyek folyamatosan bővülnek a nyomdai technológiák fejlődésével. Azaz a printhirdetések képesek egy termék textúrájának, illatának és tapintásának kihangsúlyozására, amely az élelmiszeripartól a divatig sok iparág számára nagyon hasznos.
Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el, amelyben a Print ereje melléklet keretében kiemelten foglalkoztunk a lappiaccal.
Baross Gábor
