A politikailag aktív amerikai lakosok 83 százaléka rendszeresen tájékozódik, és követi a belpolitikai, közéleti közügyekkel kapcsolatos híreket, míg a politikailag aktív, magyar lakosok esetén ez az arány nem éri el a 60 százalékot – derül ki a Lounge Group által az amerikai elnökválasztás apropóján készült felmérésből. A hírtartalmak esetében az ameriaiak a televíziót, a magyarok az internetet tekintik elsődleges forrásnak.
A politikai, társadalmi témákkal való érintkezésben alapvető szocializációs különbségeink vannak, mely hozzáállásbeli és végső soron fogyasztásbeli különbségeket is magával hoz. A Lounge Group kifejezetten az amerikai elnökválasztás apropójából készített kutatást, melynek célja a magyar választók általános politikai attitűdjeinek, értékeinek, preferenciáinak megismerése volt, ami mellett az amerikai elnökválasztásokhoz kapcsolódó véleményklíma is feltérképezésre került.
„Kutatásunk szerint az amerikai választók rendszeresebben tájékozódnak közügyekkel, politikai témákkal mint a magyarok. Sőt, a magyarok esetében a tájékozódási nyitottságot, információéhséget az sem növeli, hogy az egyén a következő választásokon biztos résztvevőnek vallja magát, vagyis politikailag aktív. A politikailag aktív amerikai lakosok 83 százaléka rendszeresen tájékozódik, és követi a belpolitikai, közéleti közügyekkel kapcsolatos híreket, míg a politikailag aktív, magyar lakosok esetén ez az arány nem éri el a 60 százalékot. A teljes magyar mintánkban pedig nincs lényegesen alacsonyabb arányszám e tekintetben, mert az összes kitöltőnk kicsit több, mint 50 százaléka viselkedik ekképp” – mondta el Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója.
A magyarok életkorukat tekintve is különböznek politikai, közéleti információéhségüket tekintve – nemcsak a teljes magyar lakossághoz viszonyítva, de az amerikaiéhoz is; a magyar lakosság később kezd el érdeklődni politikai, társadalmi témák iránt. „Kutatásunk szerint a magyar fiatalok (18-29) 33%-a követi a belpolitikai híreket, eseményeket valamilyen rendszerességgel, ezzel szemben az amerikai fiatalok (18-29) 70%-a. Mind az amerikaiaknál, mind a magyaroknál megfigyelhető, hogy minél idősebb lakossági csoportról beszélünk, annál nagyobb az érdeklődés a témában. Azonban a magyaroknál sokkal nagyobb a rés a politikai tartalmakkal kapcsolatos nyitottság terén a fiatalabbak és az idősebbek között” – fűzte hozzá Hidvégi Krisztina.
A politikai, társadalmi témákról való beszélgetések, véleménymegosztások sokszínűsége sem jellemző a magyarokra, akik inkább családtagokkal (gyerek, szülő, testvér, egyéb családtag) vagy esetleg közeli baráttal szeretik megbeszélni politikai nézeteiket, míg az amerikaiak sokkal szélesebb körben kérik ki a véleményt ezen témakörben: vallási vezetők, helyi vállalkozások is szerepet játszhatnak döntéseikben, és az influencerek szavára is sokkal jobban adnak.
Magyarországon ma a nem hagyományos reklámok, vagyis a termékelhelyezések elsősorban influencermarketingben manifesztálódnak. Van azonban olyan terület, amelybe mégsem vonhatóak be, és épp ilyenek a politikai, társadalmi, közéleti ügyek. A kutatás szerit a magyarok a politikai témákban az influencerek, celebek véleményét egyöntetűen és szinte teljesen figyelmen kívül hagyják, míg az USA-ban majd 20 százaléka válaszolta azt, hogy a választási preferenciáira is hatással vannak.
A felmérés szerint amennyiben egy közösségimédia-felületen az ismerősök eltérő politikai, társadalmi nézőponttal bírnak, a magyarok inkább nem osztanak meg politikai, társadalmi tartalmakat. Míg, ha azt gondolják, hogy azonos állásponton vannak az ismerősök, nagyobb a hajlandóság az ilyen tartalmak közzétételére. A fentiek alapján beigazolódni látszik, hogy a magyar lakosság számára tabutéma a politika, és ez a mindset az erre irányuló kommunikáció fogyasztására és generálására is kihat!
Ezt a viselkedést generálja az a szocializációs folyamat is, amelynek következménye hogy a magyarok később, vagyis általában nem az iskolában kerülnek legelőször kapcsolatba politikai, társadalmi ügyekkel, témákkal, Az amerikaiaknál a család után az iskola az a hely, ahol szó esik politikáról..
A hírfogyasztás platformjai
Meglepő eredményt hozott, hogyha kifejezetten hírforrásról beszélünk – tehát nem az általános médiafogyasztási szokásokról, hanem arról, hogy a hír típusú tartalmat hol fogyasztjuk – akkor az amerikaiak a televíziót, a magyarok pedig az internetes híroldalakat tekintik elsődleges hírforrásnak.
Ez azért is érdekes Hidvégi Krisztina szerint, mert a szavazati joggal rendelkező magyar lakosság médiafogyasztási szokásaiban szinte azonos az internetfogyasztás és a televíziófogyasztás mértéke, mégis, ha hírforrásról, közéleti, politikai tartalmak fogyasztásáról van szó, az internetes híroldalak vezetnek. Az amerikai hírfogyasztás tekintetében a TV előnye talán nem meglepő, ha nem a médiafogyasztási szokásokra gondolunk általában, hanem arra, hogy a jelölti vitákat mekkora érdeklődés kíséri.
Azonban, ha az egyes korcsoportokat külön vizsgáljuk, és nem összevont adatokról beszélünk, eltérő a hírfogyasztási platformpreferencia. A magyar lakosságban a fiatal korcsoport (18-34) esetében a Facebook átvette a „hatalmat” a hírfogyasztásban, ezután következnek az internetes híroldalak, majd a televízió. Az amerikai válaszadók között ugyanebben a korosztályban a legmagasabb a Facebook hírforrásként való fogyasztása, de ott nem ez számít az elsődleges csatornának. Amerikában ebben a korcsoportban is politikai, közéleti és hírtartalmakat leginkább a TV-ben fogyasztanak.
Ma Magyarországon az úgynevezett termékelhelyezés vagy tartalmi együttműködés típusú marketing/reklámmegoldások legfőképpen influencermarketingben tettenérhetők. Megrendelői oldalról ez érthető, hiszen alapvetően az óriási reklámzajt, az egyre magasabbra szökő ingerküszöböt szeretné a marketinges valahogyan átlépni, és kézenfekvő egy olyan megoldás, amelykésleltetheti vagy teljesen eltolhatja a reklámként, befolyásolásként való észlelést. De ahogyan egy termék vagy szolgáltatás kommunikációjában, úgy politikai, társadalmi, közéleti kommunikáció esetén is figyelembe kell venni a célcsoport fogyasztási szokásainak sajátosságait.
A Lounge Group kutatása a politikai, közéleti témák és a az influncerek közötti kapcsolatra is rávilágítottak. Minden második magyar válaszadó szerint nem elfogadható, ha az influencerek véleményt nyilvánítanak politikai témákban. A politikailag aktív válaszadók között is csak 30,3 százalék azok aránya, akik elfogadják, ha influencerek, celebek leteszik a voksukat valamilyen politikai, társadalmi témában, vagyis vállalják a nézeteiket. „Érdekes, hogy nincs különbség a magát politikailag aktívnak valló válaszadó és a teljes minta között, tehát hiába inaktív politikailag Magyarországon valaki, akkor sem fogadja el, ha egy celeb vagy influencer politikai témában megnyilvánul” – fűzte hozzá Hidvégi Krisztina.
Az USA-ban teljesen más a helyzet. Rengeteg példát lehet hozni a mostani választások kapcsán, mikor celebritások nyíltan kampányoltak egy-egy jelölt mellett. (pl Jennifer Anniston Bidenre szavazott, Ryan Reynolds most szavazott először, Jennifer Lopezék Bident támogatják).
Megkerülhetetlen a Facebook
A social média csatornák használatát vizsgálva egységesen vezeti az USA és a magyar social-média -fogyasztást a Facebook és Instagram – ha a teljes 18 év feletti, választóképes korú lakosságot együttesen nézzük. Korcsoportos bontásokban különbségek rajzolódnak ki az amerikaiak és magyarok körében is. A 18-34 éves fiatal korosztályban Magyarországon a Facebook vezet felhasználási arányokat tekintve, azonban ezek a fiatalok kiemelkedő arányban használnak Instagramot, Tiktokot. Amerikában ugyanebben a korosztályban ugyanez a diverzifikáltság jellemző, annyi különbséggel, hogy sokkal kisebb az említett csatornákat használók aránya közti különbség, illetve jelentős még a Twitter-használat is.
A magyar eredményeket tekintve megállapíthatjuk, hogy minél idősebb korosztályt vizsgálunk, a social média használata egyre inkább csak a Facebookot jelenti, amelyet az Instagram már jóval kisebb felhasználási arányban követ. Az amerikai adatok esetén ugyanez a tendencia mutatható ki, mindössze annyi különbséggel, hogy a 35-49 USA csoportban van egy erősebb arányú Twitter- és Instahasználat is.
Mind az USA-ban, mind Magyarországon érvényes, hogy minél idősebb korosztályról beszélünk, annál kevésbé diverzifikált a social csatorna-használat.
Az már az előzőekből is tisztán kivehető, hogy a social media és a politikai kommunikáció vetületén külön kiemelt figyelmet érdemel a Facebook, bármelyik vizsgált korcsoportról is van szó. Fejlődése és mérete alapján egy olyan befolyásoló tényezővé vált az elmúlt évtized során, amely felülettel a társadalom széles spektrumát el lehet érni, meg lehet szólítani – tűpontos célzással Az Egyesült Államokban a Facebook felhasználók száma meghaladja a 223 millió főt. Nem csak Amerikában, Európában is jelentős felhasználói bázissal rendelkezik a Facebook, kontinensünkön 387 millió tagja van, Magyarországon ez a szám 6,35 millió.
Harmadrészt a Facebook a kétirányú kommunikáció elsődleges színtere. A felmérés szerint politikai tartalmakat legnagyobb arányban a Facebookon osztanak meg a közösségi oldalak közül a magyarok. (A teljes minta 35%-a viselkedik így – annak ellenére is, hogy a politika, közéleti ügyek tabutémák).
A Facebook 2018 májusában az USA-ban és egyes afrikai/ázsiai országokban bevezette a politikai hirdetésekkel kapcsolatos szabályozásokat. Az Egyesült Államokban innentől kezdve már csak hivatalos, fizetési megjelöléssel ellátott, az adott országon belül illetve választási területről kezelt és indított Facebook és Instagram oldalak nevében hagyta jóvá a politikai tartalmú hirdetéseket.
A 2018-ban bevezetett Finanszírozó megjelenítését és a hirdetéspublikálás szigorítását egyre több országra terjesztette ki a Facebook 2019. év elejétől. Jelenleg világszerte már 194 országban létezik ez a szabályozás.
2019 márciusától így a magyarországi hirdetések esetében is, ahol közügyekről, társadalmi kérdésekről, politikáról vagy választással kapcsolatos témában kell hirdetni, a „Finanszírozó” megjelölési folyamatot végig kell vinni, és a hirdetés meg lesz jelölve.
„Állami ügyfélkörrel is rendelkező ügynökségként a Lounge Groupot és ügyfeleit is érintette a hazánkban 1,5 éve bevezetett Finanszírozó megjelölése. A szabályozás folyamatosan változik, és egyre szélesebb körben emel be a Facebook tartalmakat a közügyekről, társadalmi kérdésekről szóló hirdetési megjelölés alá. Így nemcsak a tipikusan politikai hirdetések esetében kell számolni az ilyenfajta regisztrációval, visszaigazolással, beállításokkal, hanem amikor olyan programokról esik szó, mint például a SZÉP-kártya” – emelte ki saját kampányaik, ügyfeleik érintettsége kapcsán Hidvégi Krisztina.
A médiaigazgató összegzése alapján nagy szükség volt a Facebookon a szabályozásra a politikai, közügyekkel foglalkozó hirdetésekkel kapcsolatban, hisz ha csak a magyar piacot nézzük, a számos más médiafelületen való politikai hirdetések közzétételét már a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény is szigorúan meghatározza. Eddig ugyanis, lássuk be, a Facebook óriási erejével sok mindent lehetett csinálni „büntetlenül”, szabályozás nélkül.
