Alkalmazkodóképesség, kíváncsiság és a legújabb technológiák alkalmazása – ezek jelenthetik a túlélés kulcsait a nagy globális márkák számára a rendkívül gyors változások korában a Visa európáért felelős marketingvezetője, Adrian Farina szerint. Az mmonline.hu-nak adott interjúban a szakember azt is elárulta, hogy miben látja az influencer marketing szerepét és miért tartja fontosnak a női foci, illetve a női vállalkozók támogatását.
– Rendkívül gyorsan változik a pénzügyi szolgáltatások piaca, a szektort felforgató fintechcégek jelennek meg, illetve módosulnak a jogszabályok is Európában. Ilyen környezetben mire van szüksége egy márkának ahhoz, hogy versenyképes maradjon?
– Valóban nagyon sok változás van ebben a szegmensben, és nem csak a technológia, vagy a szabályozás kapcsán, de a fogyasztói szokásokban is. A VISA fizetési technológiákat szállít, van egy fantasztikus hálózatunk, ami több ezer pénzügyi szervezetet és kereskedők millióit köti össze lehetővé téve a szinte azonnali fizetést. Ugyanakkor én úgy látom, hogy az új szolgálttások és az átalakuló fogyasztói viselkedés új lehetőségeket is teremtenek. Egy olyan cégnek, ami a fizetési hálózata révén összeköti a világot ez nagy lehetőséget jelent. Ahhoz, hogy megtartsuk versenyképességünket, először is alkalmazkodóképesnek kell lennünk. Erre jó példa az, hogy néhány éve megnyitottuk a külső fejlesztők felé a saját, addig meglehetősen zárt technológiánkat, ami lehetővé teszi akár startupok, akár bankok számára, hogy a megoldásainkra alapozva új szolgáltatásokat fejlesszenek ki. Természetesen folyamatosan invesztálunk a hálózatunkba és mérnöki csapatunkba, hogy mindig a legjobb és legújabb technológiával rendelkezzünk. További fontos tényező a versenyképesség megtartásában a kíváncsiság. Az a helyzet, hogy amikor ilyen sok minden változik és ennyi innováció jelenik meg, senki nem tudja megjósolni, hogy melyik lesz a nyertes. Ma még műanyag lapkákkal fizetünk, illetve egyre többen okostelefonnnal, de ki tudja, lehet, hogy pár év múlva egy gyűrűvel, vagy más, ma még elképzelhetetlennek tűnő eszközzel fizetünk majd. Éppen ezért fontos, hogy folyamatosan figyeljük az új megoldásokat, trendeket, megtartsuk a kíváncsiságunkat.
– Ha már említette az új megoldásokat, tavaly a téli olimpián például kesztyűvel is lehetett fizetni.
– Valóban, kipróbáltuk ott ezt az újítást. Azt ugyan nem lehet tudni, hogy mennyire terjed el, de vannak olyan területek, ahol érdemes próbálkozni vele. De természetesen más eszközökkel is teszteljük a fizetést, Ausztráliában például napszemüveggel, hiszen a strandon ez egy ideális megoldás lehet. A kíváncsiság és alkalmazkodóképesség a legújabb technológiával egyesítve – talán ez lehet a megoldás a jövő kihívásaira.
– Nem csak a jövő, de talán már a jelen egyik nagy kihívása az is, hogy a fiatal generáció teljesen máshogy áll a pénzügyekhez, mások az elvárásai a szolgáltatások kapcsán, mint elődeiknek? Ehhez hogyan lehet alkalmazkodni és hogyan próbálják kideríteni, hogy mi kell a fiataloknak?
– Meglehetősen sok fogyasztói felmérést készítünk és nem csak az vizsgáljuk, hogy mit tesznek a szolgáltatásainkat használók, de azt is, hogy miért pont azt teszik. Ez abból is adódik, ahogyan gondolunk magunkra – nem egyszerűen egy bankkártyacég vagyunk, hanem fizetési technológiát szállító vállalkozás. Mi azon dolgozunk, hogy a hálózatunk és amit kínál, az mindenféle fogyasztó számára használható legyen.
– A fogyasztók elérésében ma már fontos szerepet játszik a közösségi média, a Visa marketing tevékenységében milyen szerepet játszanak ezek a platformok?
– Nagyon korai használói voltunk a közösségi média platformoknak, és mivel a központunk San Francisco-ban van, közel a Szilícium-völgyhöz, egészen közelről láthattuk ezeknek a cégeknek a fejlesztéseit is. Idővel rájöttünk, hogy melyik csatorna milyen célra használható. A Twitter például nem feltétlenül szerencsés választás, ha egy reklámkampányra akarunk ráerősíteni, míg a LinkedInt főként szakértői pozíciónk erősítésére használjuk. A fiatalok eléréséhez valóban a közösségi média a legjobb eszköz, de nem szabad folyamatosan hirdetésekkel bombázni őket, óvatosan kell kommunikálni, nem tolakodhatunk be túlságosan a magánszférájukba. Ugyanakkor azt is látjuk, hogy a televíziónak, a kültéri reklámnak is megvan a helye a marketingben, ugyanis a különböző üzenetek más platformokat igényelnek. Ha gyorsan akarunk elérni nagyon sok embert, akkor például még mindig remek választás a tévé.
– Hazai konferenciák előadásait hallgatva úgy tűnik, hogy napjainkra megkerülhetetlen lett az influencer marketing? Globális cégeknek mennyire lehet hasznos ez az eszköz?
– Néhány éve mind azt éreztük, hogy ez a jövő. De az emberek okosak, gyorsan felismerik, ha valakinek fizetnek azért, hogy bizonyos dolgokat mondjon. Ma már nem használjuk annyira intenzíven az influencereket, inkább igyekszünk minél mélyebb együttműködéseket kialakítnai, például a női foci kapcsán a FIFA-val, az UEFA-val, klubokkal és egyes játékosokkal. Bár nem tekintjük őket influencernek, hiszünk bennük, abban amit képviselnek az országuk, a fiatal generációk számára. Igaz, hogy néha tweetelnek olyanokat, ami kapcsolatban van velünk, de ez nem azért van, mert megfizetjük őket, hanem mert adott pillanatban ezt gondolják. A fogyasztók elég okosak ahhoz, hogy felimserjék, hogy valami szívből jön-e, vagy sem.
– A technológiai fejlődés új eszközöket is ad a marketingeseknek, mint például a programmatic. A Visa mennyire él ezekkel a lehetőségekkel?
– Használjuk ezeket az új megoldásokat, arra törekszünk, hogy kreatív, adatvezérelt marketing tevékenységünk legyen. A programmatic erre egy kiváló példa, és sokat használjuk, de nagyon körültekintően a márkabiztonság miatt. Amikor automatikusan vásárolunk az nagyon hatékony, de nem biztos, hogy mindig a megfelelő helyen jelenik meg a hirdetésünk, hiszen előfordulhat, hogy nem is ember, hanem robot nyitja meg az adott tartalmat, ami mellett feltűnik, és persze az is számít, hogy milyen tartalmi környezetben jelenünk meg. Vagyis amellett, hogy vásárolunk így, sok szűrőt is használunk, hogy valóban elérjük a célcsoportunkat és megfelelő környezetben jelenjenek meg a tartalmaink. A médiavásárlás és -tervezés, illetve az eredmények mérése kapcsán számos új technológiát kipróbálunk.
– Milyenek a tapasztalatok a mesterséges intelligenciával, vagy például a virtuális és kiterjesztett valóság (VR és AR) megoldásokkal kapcsolatban?
– Ezeket inkább csak kísérleti jelleggel használtuk eddig, hiszen bár nagyon trendi eszközök és például egy fesztiválon nagyon sikeres lehet egy jó VR vagy AR aktivitás, de még messze nem tartanak ott ezek a technológiák, hogy nagyobb tömeget érjenek el.
– Említette a kapcsolatot a női focival, vannak egyéb sportszponzorációs megállapodásaik is? Miért fontos a sport a Visa-nak?
– Egy olyan márka vagyunk, ami évtizedek óta támogatja a legnagyobb sporteseményeket. Az olimpiát már több mint 30 éve, de a FIFA-t és az amerikai profi futball ligát (NFL) is hasonló ideje. Nagyon fontos ezzel kapcsolatban, hogy a sport rengeteg fogyasztónk számára szenvedélye, és így kiváló platform ahhoz, hogy kapcsolatba kerüljünk velük. A női foci kiváló példa arra, hogyan dolgozunk a „mindenki, mindenhol” koncepciónkon a gyakorlatban. Gondoljon csak bele, a foci a világ legnépszerűbb sportja, de a női labdarúgás rendkívül alulreprezentált. Ha most kimegyünk az utcára és megkérünk bárkit, hogy mondjon ismert játékosok, akár 10-20-30 férfi focistát is fel tudna sorolni, ugyanakkor nőit valószínűleg egyet sem. Nem ismerik a játékosokat, alig tűnik fel a női foci a tévében és a Visa egy olyan márka, ami segíthet ennek a problémának a megoldásában. A nap végén pedig ha egy fiatal lány szeret focizni, akkor majd nem azt gondolja, hogy nincs karrierlehetőség, pénz ebben a sportban, hanem más lesz a helyzet. Szponzorként a marketing, promóciós platformot biztosítjuk ahhoz, hogy változzon a helyzet. Jelenleg mi vagyunk a legnagyobb szponzorok a női foci mögött, és a visszajelzések a fogyasztóktól, ügyfelektől, partnerektől, médiától, de még a játékosoktól és edzőktől is az, hogy nagyon kell a sportnak ez.
– Az év elején indítottak egy kampányt a női vállalkozók támogatására az Egyesült Államokban, ezt miért tartják fontosnak?
– Elég csak megnézni a startupok világát, és azt látjuk, hogy ez megint egy olyan terület, ahol a nők alulreprezentáltak. Szeretnénk elérni, hogy a fiatal nők nyugodtan mondhassák azt maguknak, hogy miért ne vágnék bele egy vállalkozásba.
– Már szóbakerült, hogy milyen mélyreható változások vannak a marketing szakmában is, főként a digitalizációnak köszönhetően, de mit hozhat a jövő, mire számít a következő években?
– Azt gondolom, hogy folytatódik a digitális platformok és technológiák evolúciója. Most egy hatalmas „vihar” közepén vagyunk, minden formálódóban, szerint pár év múlva sokat tisztul majd a kép. Nagyon fontosnak tartom, hogy kezd kialakulni egyfajta egyensúly abban, hogy honnan nyerjük az információt és mit tartunk abból hitelesnek. Az emberek kezdik felismerni, hogy egészen más lehet a valóságtartalma, a hitelessége egy tweetnek, mint például egy újságcikknek, vagyis az, hogy milyen forrásból érkezik az információ, kezd ismét értékké válni. Hirdetőként ez kulcsfontosságú trend, hiszen olyan platformon kell megjelentetnünk az üzeneteinket, amiről tudják a fogyasztók, hogy hiteles.
