Az elmúlt évben ugyan megtört a médiaköltések növekvő trendje, de az év utolsó öt hónapjában meglepően sokat mentett a piac a Marketing&Media magazin összeállítása szerint. A hirdetők körében tovább erősödött a gyógyszeripari dominancia, az egyes médiatípusok pedig egészen különböző eredménnyel vészelték át ezt az időszakot.
Szerencsére az őszi járványhullám a reklámozók többségénél nem járt büdzsévágással. Sőt, bejöttek azok, a nyár elején már pedzegetett várakozások, hogy az első hullám alatt bespájzolt költések egy része visszatérhet az év utolsó hónapjaiban.
A Kantar Hungary listaáras reklámköltési adatai alapján azért szembetűnő a médiaköltések 2020-as megtorpanása. A korábbi esztendőkben rendre növekedést mutatott a mérésük, azonban tavaly a 2019-es szint alatt maradt a piac. Még így sem sokon múlt az emelkedés, ugyanis 2019-hez képest mindössze egyszázalékos csökkenést mért a Kantar. Magyarán az év utolsó felében kis híján visszahozták az első féléves zuhanást.
Augusztusi fordulat
A Kantar Hungarytől kapott adatsorok alapján megnéztük, hogy ez mit jelentett az egyes hónapokra lebontva. Ez alapján a 2020-as év még egész jól indult, a vírusmentes január és február is növekedést hozott a teljes hazai reklámköltés tekintetében. Azonban a március folyamán beköszöntött korlátozásokat villámgyorsan lereagálta a piac. Az első tavaszi hónapban már
csökkenést mutattak az adatok 2019 azonos időszakával összevetve. Reklámköltések tekintetében a május és a június jelentette a mélypontot. Júliusban már növekvő költést mértek, viszont ez még bőven a tavalyi szint alatt maradt. Az adatok alapján a mélyrepülés augusztusban ért véget, akkor már a listaáras költés a 2019. nyár végi szint fölött volt, és ez kitartott decemberig. Összességében tehát öt hónapig tartott a piaci
visszaesés.
Mínuszos rádiók
Az egyes médiatípusokat mindez nagyon eltérően érintette. A televízió a teljes piachoz hasonlóan mozgott, azaz januárban és februárban növekedést mértek náluk. A tévéknél a március sem volt vészes, gyakorlatilag stagnált a listaáras reklámköltés. A tévés piac is augusztusra talált magára, akkor már emelkedő költést mutattak a Kantar adatai, és egészen decemberig pluszban voltak.
Azért a médiapiac többi szereplője nem volt ilyen ideális helyzetben. A felmérés szerint például a rádiós piac az év második felében sem heverte ki a tavaszi mélyütést. Pedig a január és a február még számukra is növekedést hozott. A járvány azonban hamar odavágott a hirdetési kedvnek, olyannyira, hogy az áprilisi rádiós költés mindössze a felét tette ki az előző év azonos hónapjának. A médiatípusok között ez számított a legnagyobb zuhanásnak. 2019-hez viszonyítva tavaly minden hónapban alulteljesített a rádiós költés, bár decemberben már egész közel jártak a tavalyi szinthez.
Az out of home piac a tavalyi év első két hónapját még növekedéssel indította, márciustól viszont már visszaesést mutatnak az adatok. Érdekes módon náluk a többi médiatípushoz képest előbb jött a pozitív fordulat, mert már júniusban magasabb bevételt értek el az előző évinél, és ez a pozitív trend kitartott egész nyáron. Szeptemberben jött egy kis csökkenés, októberben stagnálás, majd az utolsó két hónapban növekedés. Nyilván az állami költések volumenének is jelentős szerepe lehetett abban, hogy a közterület viszonylag gyorsan magára talált. Szintén a kormányzat által felpörgetett hirdetések formálták
kissé érdekesen a napilapos piacot. Náluk ugyanis nagyon gyengén startolt a 2020-as év, februárban az előző évinél 40 százalékkal kisebb médiaköltést hoztak össze. A járvánnyal kapcsolatos állami kommunikáció révén viszont elkerülték a mélypontot. A napilapoknak az április is csak kisebb csökkenést hozott, májusban pedig már nőttek. Ez ugyan augusztusban és az ősz első felében kicsit megtorpant, de az év utolsó két hónapjában megint a 2019-es szint felett voltak.
Beszállt az állam
A legnagyobb hirdetők élbolya nem sokat változott az elmúlt évben. A piac szerencséjére a topköltők többsége viszonylag kevés vérveszteséggel, vagy éppen, hogy nyertesként került ki ebből a helyzetből. Konkrétan a tavalyi év négy legnagyobb hirdetője ugyanúgy a Glaxo, a Sanofi, a Procter & Gamble és a Ferrero volt, mint egy évvel korábban.
A 2019-es hirdetői toplistához képest a legnagyobb különbséget az jelenti, hogy az akkor az ötödik legnagyobb büdzséből gazdálkodó Coca-Cola olyan jelentősen megvágta a költését, hogy a top 25-be sem került be. Viszont ezzel párhuzamosan a tavalyelőtti lista 12. helyén álló Miniszterelnöki Hivatal 2020-ban előreugrott a hatodik helyre.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
