- Hirdetés -

Kockáztató márkák

|

- Hirdetés -

A határokat feszegető, megosztó kampányok óriási figyelmet szereznek a cégeknek, ilyenkor ettől hangos a média, a szakmai blogok és fórumok. A Marketing&Media magazin annak járt utána, hogy megéri-e a kockázatvállalás.Ám nagy kérdés, hogy megéri-e a kockázatvállalás.

A zajos környezetből egyre merészebb és sokkolóbb reklámkampányokkal igyekeznek kitűnni a cégek. Ez egyáltalán nem új keletű, hiszen Oliviero Toscani irányítása alatt a Benetton már a 90-es évektől olyan provokatív kampányokkal rukkolt elő, amelyek hatalmas visszhangot váltottak ki.

Rasszizmus, AIDS, háborús borzalmak, éhezés, nemi identitás, faji előítéletek, a halálbüntetés kérdése – ilyen és hasonló, kényes és megosztó, a való életből vett problémákra világítottak rá a Benetton-plakátok, amelyek köztéri megjelenését nagy eséllyel övezte botrány és felháborodás.

Toscani munkásságát kritikusai a shockvertising (a shocking megdöbbentő és az advertising reklám szó összevonása) kifejezéssel gúnyolták. Ő volt a megosztó reklámok úttörője. „Márkaismertség szempontjából nagyon eredményes volt a kampány, és jól erősítették azt az üzenetet is, amit a Benetton képvisel” – mondja Papp-Váry Árpád, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja, aki szerint Toscani kommunikációja megelőzte a korát, ezért nem véletlen, hogy azóta sem látunk túl sok hasonló kampányt. Viszont minden évben van olyan márka, amely – tudatosan vagy átgondolatlanságból – kiveri a biztosítékot.

Az is megfigyelhető, hogy a nyugat- és kelet-európai fogyasztói társadalom mennyiben különbözik egymástól: míg keleten a homoszexuális párokat mutató reklámok váltják ki a legnagyobb tiltakozást, nyugaton éppen a szexista, agresszív vagy ízléstelen kampányok kavarnak felháborodást.

Nyertesek és vesztesek

Vannak pozitív és negatív kicsengésű megosztó kampányok, az eredményt hosszú távon az értékesítés volumene mutatja ki. A Benetton például az egyik legismertebb brand lett a ruhaipari termékek között, egyrészt mert megdöbbentő plakátkampányaival a világ súlyos problémáira hívta fel a figyelmet, másrészt mert jól erősítette azt az üzenetet, amit képvisel.

Előfordul, hogy egy kampányüzenet „félremegy”, olyankor vagy a cég lép időben és visszavonja az adott reklámot, vagy az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) megvizsgálja a panaszokat és eldönti, hogy be kell-e azt tiltani. „Van egy önszabályozása a reklámszakmának, ehhez kötődően vannak ezzel foglalkozó szervezetek, mint az ÖRT. De a magyar reklámszövetségnek is létezik etikai bizottsága, akárcsak a marketingszövetségnek, így ha panasz érkezik, megvizsgálják azokat az adott reklámmal kapcsolatban” – mondja Papp-Váry, aki az ÖRT külső szakértőjeként is tevékenykedik.

Félrement kampányüzenetre példa a H&M Coolest monkey in the jungle (legmenőbb majom a dzsungelben) feliratú szabadidőfelsője, amelyet egy sötét bőrű kisfiúval kínáltak a webáruházban. Szinte percek alatt robbant fel az internet, az emberek azonnal raszszizmust kiáltottak, a cég helyzetén pedig az sem segített, amikor a vásárlók a többi termék között egy olyan fotót is találtak, amelyen egy fehér kisfiú pózol Survival expert (túlélésszakértő) pólóban.

Magyar kampányok

Alig egy hónapja váltott ki itthon homofób felháborodást a Coca-Cola #lovesislove reklámkampánya. A metró- és buszmegállókban kihelyezett plakátokon a hetero- mellett homoszexuális párok is hirdették a szerelem elfogadását. Az egyenjogúságpárti kampány ellen szót emelt a Pride-dal szemben is kiálló Boldog István fideszes képviselő, aki bojkottot hirdetett az üdítőmárkával szemben, emellett a Hit Gyülekezete is egy petíció aláírására buzdította híveit.

„A Sziget Fesztivál idei témája a Love Revolution, azaz a Szeretet forradalma volt, ezt jó alkalomnak találtuk arra, hogy az idén hazánkban is bemutassuk a szivárványos címkét. Ugyanis a fesztivál idei témája, az egyenlőség és a sokszínűség a Coca-Cola alapvető értékei, az ikonikus, több országban is megjelenő címkénk is ezt fejezi ki, ezen értékek előtt tiszteleg. Cégünk évtizedek óta kiáll amellett, hogy mindannyian egyenlők vagyunk. Már a klasszikus, 1971-es Hilltop reklámfilmünk is a reményről és a szeretetről szólt, innen egyenes vonal vezet oda, hogy a szeretethez, szerelemhez való jog mindenkié, ahogy a Coca-Cola is” – mondja Czigler Katalin, a CocaCola Magyarország marketingvezetője. Az eddigi visszajelzések alapján úgy tűnik, a vállalat nyert a megosztó reklámkampányával: az Instagramon 1000, a Facebookon 750 új követőt nyert.

Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.

Szilágyi Katalin

- Hirdetés -

A KATEGÓRIA TOVÁBBI CIKKEI

Magyar szakemberekkel erősít a Diageo

Új vezetőt és brand managereket nevezett ki a Diageo kelet-európai marketing csapata. A szakemberek a vállalat budapesti központjából látják el a Diageo által forgalmazott alkoholos ital márkák marketingkommunikációjával és termékinnovációval kapcsolatos feladatokat a kelet-európai...

Huszonötödik évadával jön a díjnyertes sorozat

Hosszabb böjt és pár különkiadás után végre teljes évaddal térnek vissza a nyomdafestéket nem tűrő kisiskolások. Februártól a Comedy Central nézői is bekapcsolódhatnak a többszörös Emmy-díjas sorozat, a South Park 25. évadjába, mindjárt az...

Duplázott a Volkswagen az e-járművek kiszállításában

A tavalyi évben a vállalat minden eddiginél több, összesen 369 000 (2020-hoz viszonyítva + 73 %) elektromos járművet adott át ügyfeleinek, ezek közül 106 000 (2020-hoz viszonyítva + 33 %) hálózatról tölthető (plug-in) hibrid...

Új hírközlési szabályokról tájékoztat az NMHH

A hazai hírközlési szabályok legfontosabb módosításait összegezi a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) fogyasztói tájékoztató aloldala, az nmhh.hu/hirkozlesiszabalyok. Néhány fontosabb változásról a hatóság már korábban beszámolt, ebben a közleményben pedig további újdonságokat mutat...

Átalakulás vár a legtöbb iparágra

A megosztott főkönyvi megoldások jelenlegi helyzetét leginkább az internet '90-es években betöltött szerepéhez lehetne hasonlítani: a Deloitte szakértői szerint a blokklánc technológia alapvetően változtatja meg a telekommunikáció, média és szórakoztatás, termelés, egészségügy és kereskedelem...

Rekorddal zárta az évet az AutoWallis

Stratégiai terveivel összhangban minden téren rekordot döntött az AutoWallis értékesítése 2021-ben. A régió 14 országában jelenlévő csoport megháromszorozva előző évi számait, több mint 25 ezer gépjárművet adott el tavaly. Ebből több mint duplájára, 8,5...

A Cápák között és a Tények áll az élen

Egyik a 18-49 éveseknél, másik a teljes lakosságnál bizonyult a hét legnézettebbjének. A főműsoridőben egész szoros volt a verseny az RTL Klub és a TV2 között. Az év első hetéhez képest mindkét vezető kereskedelmi csatorna...

Tovább növekedne a ŠKODA 2022-ben

A Covid-19-járvány és a félvezetőhiány ellenére is összesen 878 200 járművét szállította ki 2021 folyamán világszerte a ŠKODA AUTO. Közel 45 ezer darabos kiszállítási volumenével sikeresen mutatkozott be a piacon a tisztán elektromos ENYAQ...

Új terméket dob piacra a XIXO

A XIXO márka 2013-as alapítása óta büszke arra, hogy a folyamatosan változó és újdonságra szomjazó fogyasztóit különleges ízekkel és izgalmas termékekkel varázsolja el. Épp ezért nem meglepő, hogy a brand, a legtöbb italgyártóval ellentétben,...

A gazdaság erősödésével számolnak a cégvezetők

Világszerte a vezetők 77 százaléka szerint erősödni fog a globális gazdaság az előttünk álló évben, csupán 15 százalékuk számít visszaesésre. Erős összefüggés látható az ügyfélbizalom és a vezérigazgatói optimizmus, valamint a között, hogy történt-e...
- Hirdetés -
- Hirdetés -

Legolvasottabb

Online marketing: erre kell figyelni idén

Három meghatározó trend alakíthatja az idei évben az online marketinget: a videók előtérbe kerülése mellett az arc felvállalása és a 360 fokos marketingeszközök kerülhetnek középpontba 2022-ben. Napjainkban a hirdetéseknél már nemcsak a klasszikus értelemben...

Magyar szakemberekkel erősít a Diageo

Új vezetőt és brand managereket nevezett ki a Diageo kelet-európai marketing csapata. A szakemberek a vállalat budapesti központjából látják el a Diageo által forgalmazott alkoholos ital márkák marketingkommunikációjával és termékinnovációval kapcsolatos feladatokat a kelet-európai...

Huszonötödik évadával jön a díjnyertes sorozat

Hosszabb böjt és pár különkiadás után végre teljes évaddal térnek vissza a nyomdafestéket nem tűrő kisiskolások. Februártól a Comedy Central nézői is bekapcsolódhatnak a többszörös Emmy-díjas sorozat, a South Park 25. évadjába, mindjárt az...

Duplázott a Volkswagen az e-járművek kiszállításában

A tavalyi évben a vállalat minden eddiginél több, összesen 369 000 (2020-hoz viszonyítva + 73 %) elektromos járművet adott át ügyfeleinek, ezek közül 106 000 (2020-hoz viszonyítva + 33 %) hálózatról tölthető (plug-in) hibrid...

Új hírközlési szabályokról tájékoztat az NMHH

A hazai hírközlési szabályok legfontosabb módosításait összegezi a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) fogyasztói tájékoztató aloldala, az nmhh.hu/hirkozlesiszabalyok. Néhány fontosabb változásról a hatóság már korábban beszámolt, ebben a közleményben pedig további újdonságokat mutat...
- Hirdetés -

CMO

Fontos, hogy megmutassuk a pezsgő másik oldalát

Csomay András, marketing vezető, Törley Pezsgőpincészet   - Milyen évet zártok idén? - Ha ezt az évet jól le tudjuk hozni járványügyi szempontból, akkor nálunk a Törley Pezsgőpincészetben reményeink szerint vissza tudunk állni a COVID előtti időszakra....

A hitelesség egyre fontosabb

Sándor Gabriella, Libri-Bookline, marketing és kommunikációs igazgató fotó: Egyed Péter - A karácsony kiemelt időszaknak számít a könyvpiacon, az éves marketingbüdzsé mekkora részét költik el ilyenkor? - Az év utolsó három hónapja kereskedelmi és kommunikációs szempontból valóban...

Eljött a bátrak ideje

  Gál Judit, Danubius Hotels, marketing és kommunikációs igazgató   - Milyen év végére számítasz? Picit jobb lesz, mint a tavalyi hasonló időszak? - Össze sem hasonlíthatóak. A tavaly november olyan komoly szigorítást hozott, hogy fél évig...

A jövő év második felében lehet intenzívebb felfutás

Mocsai Zoltán, P Automobil Import Kft., marketing vezető - Mit tippelsz, milyen év lesz 2021 az autópiacon? Tavaly 128 000 új személyautót helyeztek forgalomba, idén kevesebb lesz? - Egy alapvetően felemás év az idei. Az év...

A vásárlási szokások örökre megváltoztak

Kanyó Roland, dm Kft., marketing és PR menedzser 133 milliárd forintos bevétellel zártátok az elmúlt üzleti évet, majdnem 10 százalékos plusszal. Gondolom ez a körülmények figyelembe vételével, elég jó eredménynek számít? Természetesen elégedettek vagyunk az elért...
- Hirdetés -

SzuperZöld

Zöld vállalást tett a Toyota és a Lexus

2035-re karbonsemleges lesz Európában a Toyota és a Lexus.A Toyota készen áll arra, hogy 2035-re nullára csökkentse az újonnan értékesített Toyota és Lexus járművek széndioxid-kibocsátását Nyugat-Európában, amelynek fontos lépcsőfoka lesz a legalább 50 százalékos,...

Zöld együttműködésben a TotalEnergies

A TotalEnergies és a Daimler Truck AG megállapodást írt alá az Európai Unió közúti árufuvarozásának szén-dioxid mentesítésére irányuló kötelezettségvállalásukról. A partnerek együttműködnek a hidrogénnel üzemeltetett nehéz tehergépjárművek ökoszisztémáinak fejlesztésében, egyrészt azzal a szándékkal, hogy...

Új technológiák pörgethetik fel a klímavédelmet

Hogyan segítheti a mesterséges intelligencia, az esővízgyűjtés és a közlekedési rendszerek gyökeres átalakítása a károsanyag-kibocsátás csökkentését – a többi között ez is kiderül a világ legfenntarthatóbb vállalatának választott Schneider Electric és a CNBC Catalyst...

DATA