Az, hogy a millió dolláros műveket alkotó művészekkel és alkotásaikkal, vagy a magasztos képzőművészettel egyáltalán összekapcsoljuk a termékünket, sokak számára egyértelmű üzenetet hordozhat, míg másoknak talán kevésbé evidens – véli Gajzágó György, a Kortárs Műgyűjtő Akadémia (CCA) igazgatója. Az üzleti és a művészeti szektornak is egyaránt szüksége van a másikra, ezt felismerve pedig igen eredményes és mindkét fél számára jövedelmező együttműködéseket tudnak megvalósítani.
„Napjainkban – a marketing általános paradigmaváltása közepette – mikor a régi marketingeszközök már és az újak pedig még nem működnek optimálisan, a megkülönböztetés érzelmekre ható eszköztára egyre inkább felértékelődik és egyre szofisztikáltabb megoldásokat igényel. Ilyen helyzetben nagy hiba lenne nem eltanulni azokat a bevált gyakorlatokat, melyekre a profi brandek már egy ideje nagy figyelmet és komoly erőforrásokat fordítanak” - mondta el Gajzágó György, kortárs művészeti szakértő.
De vajon miért jutott ilyen helyzetbe a branding gyakorlata? Az egyik vélemény szerint az üzleti és a kulturális-kreatív szektorok az eltérő gondolkodásmódjuk okán mára eltávolodtak egymástól. Az üzleti szektor a klasszikus Maslow-piramis elvén építkezik, a csúcson a branddel, melynek lehetőségei egy idő után meglehetősen behatároltak. A bázis nem szélesíthető a végtelenségig ahhoz, hogy a csúcs kellően emelkedjen, így vagy ellaposodik a szerkezet, vagy megreked egy szinten, ami az unalmasság veszélyét rejti magában.
A másik oldal, a művészeti szektor egy „fejjel lefelé” Maslow-elven gondolkodik, melynek lényege az, hogy a művésznek ismertségével egyenes arányban nőhet a megbecsülése, és mivel ez egy ismerten kapcsolatokra építkező rendszer, ezért jól tervezhetők a művészkarrierek. A felfelé kiszélesedő, és pörgettyűként forgó művész-életpálya kiválóan illeszthető egy brand klasszikus piramisformájához, és ezzel a brand „csúcshatása” szinte korlátlanul kiterjeszthető – azaz feltölthető olyan értékes és emocionálisan ható tartalmakkal, melyeket egy reklámszakember egyszerűen nem tud előállítani.
„Az „art industry” a múlt század közepétől éledező fogalom, amely érdekes módon csak most ért el hozzánk. A kulturális-kreatív iparág ágazatai – film, zene, irodalom, színház stb. – sokkal előbbre járnak, mint a képzőművészet, amelynek a művészetek hierarchiájában elvileg az élen kellene menetelnie. Ennek többek között az az oka, hogy az előbbieken könnyebb fogást találni, jobban értelmezhetők, ezáltal könnyebben fogyaszthatók illetve eladhatók” – állapítja meg Gajzágó György.
A sokszínteres képzőművészeti ágazat több szervezést, szofisztikáltabb építkezést és menedzsmentet igényel, valamint a művészmárkák építése, az art branding szinte teljesen másképp működik, mint az említett pályatársak kialakult gyakorlatai. Mindenképpen érdemes ezzel foglalkozni mert vizuális világunkban az Instagram dübörög, és egy érdekes kép sokkal erőteljesebb, sokkal több emberre hat, mint egy bármilyen profi vers vagy szlogen.
„Azt érdemes leszögezni, hogy a minőségi kortárs képzőművészeti vonal piacán nem lehet képet vagy szobrot eladni. Kizárólag nevet lehet eladni, ezt viszont ugyanazzal a klasszikus brandinggel kell építeni, mint bármely termékét, ezért ez a folyamat is igényli a professzionális szakemberek összehangolt közreműködését” – állítja a szakértő.
Az lehet sikeres a kortárs „alkalmazása” terén, aki ismeri az „art world” bennfentes protokolljait és mechanizmusait - mégpedig azáltal, hogy megismeri a rendszert, és szereplőként pozicionálja magát. Kívülállóként nem érdemes próbálkozni. Ez egy olyan terület, ahol csak az tud érvényesülni, aki valamennyire otthonosan mozog. A kezdetben kívülálló cégek kitaláltak olyan új, a művészet rendszerében jól értelmezhető posztokat és fogalmakat (pl. art ambassador, patrónus vagy elfogadott, etikus szponzor), amellyel aktív és vonzó szereplőkké válhattak a művészvilágban – ezzel elérték, hogy „partnerként” befogadta őket ez a zárt, érzékeny és óvatos szakma.
