Marketinghatékonyság a gyakorlatban

A hirdetők jelentős része csak a „felszínt karcolgatja”, azaz valamiféle módon foglalkozik a hatékonysággal, de átgondolt, rendszeres méréseket, elemzéseket nem végez – írja egy friss, angliai tanulmány kapcsán a kommunikációs hatásvizsgálattal foglalkozó Makó Csaba. A marketinghatekonysag.hu független elemzője összeveti a hatékonyságméréssel kapcsolatos angliai és hazai tapasztalatokat.
Az elmúlt hetekben került megrendezésre Angliában az EffWeek 2017, amely idén a „Marketinghatékonyság a digitális korban” alcímet kapta. Itthonról nézve szinte elképzelhetetlen, hogy egy 4 napos, nagyszabású rendezvény kizárólag a marketing és a kommunikáció hatékonyságával foglalkozzon, körüljárva annak minden aspektusát…de ismerjük a két piac közti méretbeli és egyéb különbséget.
Szerencsére azért mi sem maradunk le a legfontosabb mozzanatokról, hiszen az egyes előadások, white paper-ek a neten is olvashatók.
Ezeket böngészve akadtam rá egy tanulmányra, mely egy frissen elvégzett kutatás eredményeit összegzi- Ez a „Culture First” címet kapta, s a marketing hatékonysági szempontok gyakorlati szerepét vizsgálja több mint 20 angliai blue chip vállalat és egyéb (pl. non-profit) gazdálkodó szervezet döntéshozóinak válaszai alapján.
Mivel ez az a terület, amely itthon is igen aktuális és izgalmas, de sajnos hasonló kutatás nem áll rendelkezésünkre, ezért úgy gondoltam, érdemes végigvenni az angliai felmérés főbb megállapításait, s azt – ahol lehet – összevetni az itthoni tapasztalatokkal, hátha kirajzolódik belőle egy irány, amerre érdemes elindulni.
1. A marketing hatékonyságának mérése igencsak aktuális téma lett az elmúlt évek során, a megkérdezett cégek háromnegyed része növelte költéseit e téren, míg harmadrészük különálló, a marketinghatékonysággal foglalkozó részleget hozott létre.
Sajnos mi még közel sem tartunk itt. Vannak természetesen olyan nagyobb piaci szereplők, akik már régóta kiemelten foglalkoznak ezzel a területtel (sokszor nemzetközi iránymutatás alapján), de a hirdetők jelentős része csak a „felszínt karcolgatja”, azaz valamiféle módon foglalkozik a hatékonysággal, de átgondolt, rendszeres méréseket, elemzéseket nem végez.
2. Azoknál a cégeknél, ahol kialakult a marketing hatékonyság kultúrája, megfigyelhetünk közös jellemzőket:
a. a marketingbefektetésekkel kapcsolatos döntések egyre gyakrabban a pénzügyi és kereskedelmi területtel közösen kerülnek meghatározásra
b. a hatékonysággal kapcsolatos kérések nem csak utólag merülnek fel (reporting) hanem már a stratégiai, tervezési folyamat elejétől kezdve foglalkoznak velük, meghatározzák, mit és hogyan kell majd mérni
c. Elterjedt a rövid, illetve hosszú távú mérőszámok együttes vizsgálata, azaz értékesítési és márkaépítési célok teljesülését egyaránt figyelembe veszik.
d. Az elmúlt időszakban nem annyira az adatok fajtáiban, hanem azok integrációjában történt lényegi változás. A rendelkezésre álló adatmennyiség megsokszorozódott, így egyre nagyobb fókusz került a megfelelő, a hatékonyság mérése szempontjából releváns mutatószámok kiválasztására és elemzésére. Ezzel összefüggésben tovább nőtt a MMM (marketing-mix modellezés) elfogadottsága és szerepe.
e. Az adatokban, az eredményekben való bizalom elengedhetetlenné vált a szervezet minden szintjén, mivel azok képezik a stratégiai tervezés alapját
A marketing büdzsé nagysága itthon sokszor külső adottság, a marketing osztály már készen kapja, s ahhoz kell igazítania az aktivitásait. Ugyanígy büdzsévágások esetén sem mindig kérdezik meg tőlük, hogy annak vajon milyen rövid és hosszabb távú hatásai lennének az eredményekre – persze ennek megválaszolásához rendelkezniük kellene megfelelő kutatási eredményekkel…
A rendelkezésre álló adatok felhasználásával is adódnak problémák. Egyik oldalról azok hiánya (pl. nincsenek folyamatosan monitoringolva a versenytársak aktivitásai, árazási stratégiája stb.), másik oldalról viszont a „big data” korszak beköszöntével a rájuk zúduló adatmennyiség okoz nehézséget, mivel nem áll rendelkezésre megfelelő kapacitás azok feldolgozására és az igazán szükséges adatsorok kiválasztására.
A legnagyobb gondot az előre kialakított hatékonyságmérési terv hiányában látom, ami előfeltétele lenne megfelelő elemzési KPI-ok kiválasztásának, folyamatos mérésének, elemzésének, s persze annak, hogy a folyamat végén a releváns kérdésekre kapjunk releváns válaszokat. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy sokszor nem állnak rendelkezésre megfelelő mennyiségű és minőségű múltbeli adatok az elemzésekhez, különösen igaz ez a hosszútávú, márkához köthető mutatókra (pl. brand awareness, consideration, stb.), amelyekre legtöbb esetben csak alkalmankénti mérések vannak.
A fentiek következtében kialakult helyzetben, mérési terv és megfelelően feldolgozott adatok híján pedig nincs létjogosultsága az olyan komplex elemzéseknek, mint például a marketing-mix modellezés.
3. Természetesen ha az ügyfelek foglalkoznak vele, akkor az ügynökségeiket sem hagyhatja érintetlen ez a folyamat. A hatékonysági szempontokat az ügynökségek is egyre gyakrabban, sokszor már napi szinten figyelembe veszik. Mivel a hatékonysági projektek túlmutatnak a szokásos kontaktokon, ezért igyekeznek új, szenior szintű kapcsolatokat kialakítani az ügyfelekkel. A hatékonyság kérdése sokszor az ügyfélszerződésekben is megjelenik, s az értékelés, javadalmazás részévé is válhat.
Alapvetés, hogy a hatékonyságelemzésnek függetlennek kell lennie minden, a marketing és kommunikációs tervezésben érdekelt szereplőtől, hiszen ekkor biztosított a teljes objektivitás. Ezzel együtt szerencsére nekem pozitív tapasztalataim is vannak e téren, több olyan kommunikációs ügynökséggel dolgoztam már hatékonyságelemzési projekteken, akik tényleg kíváncsiak voltak a valós hatásokra és konklúziókra, s ezeket az eredményeket ügyfeleik felé is objektíven tolmácsolták. Tehát esetleges rövidtávú érdekeikkel szemben a hosszú távút, azaz ügyfelük sikerességét tartották szem előtt.
4. A hatékonysági feladatok kezelésére különböző struktúrák alakultak ki a vállalatokon belül
• Külön hatékonysági csoportot alakítottak ki a marketing vagy az A&I osztályon belül
• A marketing, vagy azon belül a marketing kommunikáció lett felelős a területért
• A kutatási /elemzési csoport feladatához tartoznak a hatékonysági kérdések
Hazánkban sajnos az önálló, hatékonysági vizsgálatokra létrehozott csoport igen ritka, nyilván ennek méretgazdaságossági okai is vannak. Sok helyen kicsit mostohagyereknek tűnik ez a terület, ami azért is probléma, mert ha nincs gazdája ennek a kérdéskörnek, akkor jóval kisebb az esély, hogy erre akár anyagi, akár humán erőforrásokat fordítsanak. S persze ilyenkor azt sem könnyű kideríteni, kihez érdemes bekopogni egy-egy hatékonyságvizsgálattal kapcsolatos ötlettel, ajánlattal. A pénzügyi-kontrolling területet persze érdekelnék a hatékonyság mérésével kapcsolatos témák, de hozzájuk nehéz eljutni, nemigen folynak bele a gyakorlati megvalósításba, inkább csak a végeredményre kíváncsiak.
Így ahol mégis van dedikált személy a feladatra, ott általában a marketing (vagy esetleg a kutatási, ha ilyen létezik) osztály egy-két tagját bízzák meg ezzel, akik általában leterheltek, se idejük, se energiájuk egy olyan feladatot a vállukra venni, amely bizony komoly erőforrás-ráfordítást igényel az ő oldalukról is. Különösen, ha ebben nem kapnak segítséget más területekről. Így a próbálkozások sokszor már ezen a ponton elhalnak.
A fentiek ismeretében, a realitásokat tekintve nem gondolom, hogy csak egy külön struktúra keretében működhet jól ez a terület, inkább az lenne fontos, hogy akit ezzel megbíznak, az rendelkezzen hozzá megfelelő szakmai ismeretekkel, szabad kapacitással, s persze némi motivációval az elemzési projektek tényleges megvalósítására.
5. Összegzésként, a szakértelem és az alkalmazott módszerek fejlettsége alapján 3 csoportra oszthatóak a felmérésben részt vevő vállalatok.
a. Az első csoportba tartozó cégek egyszerűbb KPI-okat használnak, főleg rövid távú céljaik teljesülésének értékelésére. Az eredményeket leginkább riportokhoz és értékelésekhez használják fel.
b. A második csoport tagjaira jellemző a ROI analízisek és a fejlettebb brand tracking módszerek alkalmazása, s rendszeresen használják az MMM-t mint elemzési módszert.
c. A harmadik, legfejlettebb szinten álló vállalatok az adatokat és azok elemzésének eredményeit a stratégiai tervezéshez és döntésekhez használják fel, s ehhez egy új, komplex adatfeldolgozó és elemző rendszert alakítanak ki.
Sajnos hazánkban egyértelműen az első csoportba tartozó cégek vannak túlsúlyban. De még ahol rendszeresen (azaz nem csak egyszeri nekibuzdulásból) alkalmazzák például a marketing-mix modellezést, ott is ritkán tapasztaltam azt, hogy ennek eredményeit a múltbeli tevékenység értékelésén túl stratégiai szinten használnák fel a tervezés és a büdzsé optimalizálása során.
6. A felmérésben részt vevők tapasztalatai alapján a hatékonyság kultúrájának meghonosítása fitté, erőssé és ezáltal sikeresebbé teszi a szervezeteket.
Ehhez csak annyit tudok hozzátenni: remélhetőleg erre itthon is egyre többen rájönnek és cselekednek ennek megfelelően.
(Forrás: Fran Cassidy: Culture First (an IPA report in partnership with CIMA), 2017. október)
Szerző: Makó Csaba, Marketinghatekonysag.hu