Szauter Zsolt
eMAG és Extreme Digital, marketingigazgató
– Nagyon pörög itthon az online vásárlás, milyen élmény volt ebben a közegben átvenni a legnagyobb hazai e-kereskedelmi cég marketingjének irányítását?
– Természetesen büszke vagyok arra, hogy engem választottak erre a feladatra, a csatlakozásom idején ráadásul dupla kihívás fogadott, hiszen gyakorlatilag az ország két legnagyobb e-kereskedelmi cégének marketingjét vettem át. Az összeolvadás kapcsán a munkám első fél éve még nagyban az eMAG és az Extreme Digital fúziójáról szólt, és ezzel párhuzamosan kell ellátnom az önmagában is nagy pörgést igénylő napi feladatokat is. Nem csupán az új, két márkás kommunikációs stratégiát kellett kidolgozni, de operatív szempontból is egybe kellett kovácsolni a csapatot, illetve a folyamatokat. Ez egyébként jelenleg is tart még, ezért teljesen objektíven valószínűleg csak jövő ilyenkor tudok majd beszélni a projektről – most még tart a “történelmet írunk éppen” katarzisa. Szerencsére tudtam, hogy milyen nagy kihívás vár majd rám az eMAG-nál, igyekszem a lehető legtöbbet kihozni magamból.
– Mi jelentette a legnagyobb kihívást az elmúlt fél évben?
– Tavaly a magyarországi elektronikus kiskereskedelmi szektor három évet ugrott elő a fejlődésben. Erre a bázisra fejlődni megszokott körülmények között is kihívást jelent, de két nagy cég összeolvadása közepette számomra egy teljes dimenzióugrásnak tűnt. Bizakodásom ellenére szkeptikus voltam kicsit, hogy ezt sikerül meglépnünk, de végül nem bizonyult lehetetlennek. Szerencsére nagyon élvezem, hogy pont egy ilyen fontos időszakban tudtam csatlakozni: jelenleg olyan jelentős fejlesztésekre készülünk minden területen, ami az amúgy is fiatal és innovatív kereskedelmi szektort (online/hibrid kereskedelem) egy új szintre emeli majd.
– Az év vége kiemelt időszak az e-kereskedelemben, hogyan készültök erre idén?
– Az alapok nagyon erősek a csapaton belül, de egyik szezonra sincs tökéletes recept. Minden eshetőségre fel kell készülnünk: mindent elemzünk és tervezünk, moduláris kampányban gondolkodunk, hogy a szezon közben is azonnal tudjunk reagálni, ha egy új körülmény felmerülése ezt szükségessé teszi. A pandémia súlyosbodása nyomán idén a szokásosnál rugalmasabban alakítható stratégiával megyünk, hogy ne feltétlenül kelljen minden változtatás miatt a teljes koncepciónkat újraterveznünk. Azért nem kell félni, így is elég nagy dobásra készülünk!
– Csak online vásárolsz majd ajándékokat, vagy személyesen is elmész majd néhány üzletbe?
– Én már néhány hete összeállítottam a karácsonyi bevásárlólistámat: online fogom megvásárolni, és azt tervezem, hogy Easybox csomagautomatában, vagy valamelyik eMAG/Extreme Digital üzletben veszem majd át attól függően, hogy az adott ajándékot hogyan kényelmesebb átvenni. A karácsonyi főzőcskézéshez a friss alapanyagokat azért továbbra is szeretem személyesen, a piacon megvenni, az ajándékokért való sorbanállás helyett viszont inkább erre és a családra szánom a szabadidőmet.
– Van olyan dolog, amit minden marketing-döntéshozó megtanult az elmúlt másfél évben, a COVID-járvány alatt?
– A pandémia alatt sokan megtanulhattuk, hogy ilyen bizonytalan időszakban szinte soha semmit nem tudunk száz százalékosan elkészíteni – én legalábbis így tapasztalom. Egy kampány egészen addig változhat, amíg tart, és ez most már így is marad. Ha valaki trendszetter akar lenni és nem csak follower, akkor készen kell állnia a menet közben történő finomhangolásra, vége az egész évre előre letervezett kampányoknak!
– Mi az a 3 dolog, amit ajánlana egy fiatal marketinges diáknak, aki szeretne igazán jó marketinges lenni 10 év múlva?
– Ha nem ismered a terméket kívül-belül, nem lehet megtalálni mi az “enabler” szerepe, akkor nem tudsz brand attachmentet építeni. Mindent el lehet adni volumen- és trademarketinggel, de hosszú távon a vásárlói hűség tartja életben a vállalkozás, ehhez pedig a brand pozícionálására van szükség. Ezért ne szűkülj be a marketingre, ismerd meg sales, fejlesztés, sőt logisztikai szempontokból is hogy lásd meg hol a legerősebb a trigger pont a customer journey-ben!
A magyar e-kereskedelmi piacon is fontos az új vásárlók behozatala, de az igazi potenciál most már a vásárlási frekvencia növelésében van. Tehát: ne eladni akard, hanem azt hogy úgy szeressék, ahogy te, meséld el a sztorit, hogy a mindennapok része legyen!
Használd az adatot, de ne feledd, hogy a KPI a múltat mutatja meg, nem jóslás! Már lezajlott aktivitást mér, tanulhatsz belőle, használhatod a konklúziót a fejlesztéshez, de mindig tudd, hogy milyen metrikával mire kapsz igazán választ!
– Véleményed szerint milyen marketingtrendek jellemzik majd 2022-t?
– A média oldaláról a pandémia nyomán előállt egy új trend, amelynek lényege, hogy egyre inkább előtérbe kerül az egzakt módon mérhető felületek használata, mert a bevételarányos marketingköltség minden fillérén a hatékonyságot mérik egyre többen, így főleg ezen a területen várok gyorsuló átrendeződést. Tartalmi oldalon egyre több cégnek fontos a fenntarthatósággal vagy társadalmi témákkal való azonosulás, állásfoglalás, így szerintem a márkaépítést segítő üzenetek fognak tovább gyorsulni ilyen fókuszokkal.
– Igaz az, hogy az influenszereké és a videós megoldásoké a jövő?
– Erősen szektorfüggőnek, illetve sok esetben szezontól függőnek is tartom az influencermarketing hatékonyságát. Természetesen vannak olyan területek, ahol már nem is érdemes másban gondolkozni (például a kifejezetten fiataloknak szánt termékek), de van, ahol nem jók, vagy legalábbis nem a legoptimálisabb ezeknek a felületeknek a használata. Minden hype felfutáskor túlpörög, később pedig beáll egy konszolidált növekvő pályára. A videós tartalomfogyasztás gyorsabban nő bármi eddiginél, ám ettől a gyors növekedéstől nagyon felhígult a terület, kevés a nem felcímkézhető és minőségi tartalmat produkáló véleményvezér. Sok tartalomelőállító ezért hiteltelenné válik: őket a közönség idővel biztosan kiszűri majd. Szerintem akkor lehet egy márka sikeres ezen a területen, ha jól megtalálja azt az influencerbázist, amelynek tagjai a termékén keresztül hitelesen érik el azt a piaci szegmenst akikre ráillik a persona kutatás eredményeként meghatározott célközönség leírása. Tehát az influencermarketing sem csodafegyver, de értő kezekben hatásos lehet.
– Melyik volt az a könyv, vagy film, ami az elmúlt időszakban a legnagyobb hatással volt rád?
– Ben Bergeron, a világhírű crossfit-edző A kiválóság nyomában című kötete, amelyből kiderül, hogy bár edzőként a világ legerősebb embereivel dolgozott, összességében úgy véli, hogy génektől és tehetségtől függetlenül bárki sikeres sportoló lehet, ha megvan benne a kellő szenvedély, elhivatottság és a fejlődésre való vágy.
