Iszapos partok, rekordalacsony vízszint – az utóbbi napok hírei riasztó képet festettek a Balatonról. Kommunikációs szempontból azonban nem csupán egy negatív természeti esemény zajlik a régióban, hanem potenciális reputációs katasztrófa, amely a turizmusra és a térség gazdasági teljesítményére is közvetlen hatással lehet.
Jelenleg a kommunikáció nem irányított, sok szereplő sodródik a pánikhangulattal. Éskovács Péter PR-tanácsadó szerint a média által közvetített negatív hírek gyorsan átírhatják a Balatonról kialakult képet. A potenciális látogatók számára az őszi tó élménytelen hellyé válhat, a foglalások időlegesen csökkenhet, a vendéglátás és a szálláshelyek bevétele visszaeshet. A probléma súlyát fokozza, hogy a hírek gyakran nem adják vissza a természetes folyamatok kontextusát, így a válság a közvélemény szemében valósággá válik, még ha a tó ökológiailag alapvetően egészséges is.
Éskovács szerint a helyi kommunikációs csapatok többsége lassan reagál, holott a nemzetközi példák azt mutatják, hogy a vízhez kötődő turisztikai márkák sikeresen kezelhetik az alacsony vízszint okozta reputációs kockázatokat, ha gyorsan cselekednek és nem tagadják a problémát.
Mint mondta: a balatoni helyzet nem egyedi; a vízhiány és a klímaváltozás több nemzetközi turisztikai térségben is komoly PR- és reputációs kérdéssé vált az elmúlt években. Az összehasonlítható példák közül kiemelkedik az olaszországi Garda-tó és a Victoria-vízesés térsége, ahol a vízszint-ingadozás közvetlenül érintette a turizmust, mégis sikerült megőrizni a térség márkaértékét célzott kommunikációval és újrapozicionálással.
A balatoni válsághoz leginkább az olaszországi Garda-tó helyzete hasonlítható. 2023-ban a szokásosnál alacsonyabb vízállást tapasztaltak, ami kezdetben elbizonytalanította a látogatókat. A helyi turisztikai hivatal gyorsan reagált: a válságot nem tagadták, hanem „a tó új arcát” bemutató kampányt indítottak. Gasztro- és borturisztikai rendezvényekkel, szárazmeder-túrákkal és kulturális eseményekkel helyettesítették a vízhez kötődő programokat. Az eredmény: a térség szezonon kívüli forgalma 15 százalékkal nőtt, miközben a negatív médiamegjelenések aránya jelentősen csökkent.
Az afrikai Victoria-vízesés példája szintén tanulságos, mivel itt a szezonális vízhiány rendszeres jelenség. A turisztikai szervezetek a változást új élményként értelmezték: a „The Falls of Light and Shadow” kampány a természetes ciklusokat helyezte kommunikációs középpontba, a száraz időszakban fotó- és kulturális turizmus erősödött, miközben a látogatottság kiegyenlítettebbé vált.
A példák üzenete világos: a természet változása önmagában nem krízis, csak akkor válik azzá, ha a kommunikáció hiányzik. A Balaton esetében a megoldás nem a pánik elfojtása, hanem a válság újrapozícionálása, élménnyé alakítása kellene hogy legyen. Éskovács szerint a balatoni szakembereknek – a szállodákban, kulturális központokban és turisztikai szervezetekben dolgozóknak – mától gyorsabban és koordináltabban kell reagálniuk. Rengeteg olyan téma és esemény létezik, amely tompíthatja a kialakult válságot, ám ezeket az eddigieknél élményszerűbben kell bemutatni.
Szerencsére vannak jó régiós példák, ezek sokat segítenek az időről időre felreppenő negatív hírek kompenzációjában. Ilyen példák a VisitBalaton 365 és BalatonBike 365 égisze alatt működő kerékpáros fejlesztések, amelyek szorosan összefüggenek a Balaton természeti szépségeinek felfedezésével, a túrázással. Legalább ilyen fontos a Balatoni Turizmus Szövetség munkája is, amely olyan programokat állít kommunikációja fókuszba, amelyek az év minden szakában kínálnak kulináris és kulturális élményeket. Ezekről több mint ötszáz cikket jelentetett meg a szervezet az utóbbi időben.
Éskovács szerint a következő hetek kommunikációs munkálataiban a storytelling szerepe kulcsfontosságú: a Balatonról szóló kommunikációnak személyes, élményszerű és hiteles történetekre kell épülnie. A helyi vendéglátósok, borászok, művészek, természetismerettel rendelkező horgászok és vadászok mesélhetnék el, hogy a tó minden évszakban más arcát mutatja, minden változás új lehetőséget kínál. Emellett a helyi városvezetőknek és szakmai szervezetek képviselőinek gyorsan és közérthetően kell beszélniük a témáról.
A tanácsadó szerint: a megfelelő történetmesélés nem feltétlenül csak a pánikhangulatot tompíthatja, hanem erősítheti a Balaton turisztikai imázsát és közvetve gazdasági stabilitását is.
Éskovács úgy véli, nem csak a helyi, őszi turizmus miatt kell foglalkozni a problémával. Szerinte a tó állapota a magyar nyilvánosság egyik legérzelmesebb témája, ezért a róla szóló üzenetek közvetlenül befolyásolják a közvéleményt. Ennek figyelembevételével a Balaton kérdése túlmutat a régiós turizmuson, inkább országimázs-szinten is érzékelhető hatása van.
