Miközben a bevételek stagnálnak, a költségek folyamatosan nőnek – ez jelenti az egyik legnagyobb kihívást a hazai televíziós szakma számára Tóth Csaba szerint. A MEME elnöke beszélt a digitális stratégiák lehetőségeiről, az online kalózkodás elleni fellépés fontosságáról és arról, hogy jövőre újra elindul-e a pozícióért.
- Mi jelentette a legnagyobb kihívást az elmúlt egy évben a hazai televíziós szakma számára?
- A magyar televíziós piac abban a szerencsés helyzetben van, hogy más európai országokban és az Egyesült Államokban tapasztalható trendekkel szemben nálunk nem csökken jelentősen sem az előfizetők, sem a tévénézők száma. A tévézésre fordított napi átlagos idő évek óta lényegében változatlan, és európai szinten is a legmagasabbak között van. Ez persze nem jelenti azt, hogy nincsenek nagyon komoly kihívások. Az ágazat bevételei, amelyek alapvetően két elemből – reklám és terjesztés – állnak, nem nőttek az inflációt jelentősen meghaladó mértékben az utóbbi években. Így van ez annak ellenére, hogy éppen 2024 végén jelentette be mindkét nagy tévés sales house, hogy 15 százalékkal emeli az árakat, és ezzel a piac lépést is tartott, a tévéreklámokra fordított büdzsék nem csökkentek. Nagy gondot jelent, hogy az inventory, a rendelkezésre álló reklámfelületek nagyrészt megteltek, sőt a televízióknak arra is figyelniük kell, hogy ne veszítsenek nézőt a túl sok hirdetés miatt.
- Mi lehetne a megoldás? Nagyobb mértékben kellene emelni a reklámdíjakat?
- Igen, nagyobb mértékű áremelés kell, közelítenünk kellene legalább a régiós országok szintjéhez. Egyre több kutatás mutatja, hogy a televíziós hirdetések értéke abból a szempontból, hogy mennyire rögzül a nézőkben, mennyire figyelnek oda rá, kiemelkedő, különösen a digitálisakkal szemben. A tévés reklámokra mindenki emlékszik, nem véletlen, hogy a nagy online retail cégek is folyamatosan hirdetnek televízióban is.
- A tartalomfogyasztók figyelméért vívott küzdelemben a nemzetközi streamingplatformok is egyre nagyobb vetélytársai a tévétársaságoknak. Mennyire lehet működőképes stratégia számukra a digitális modellek bevezetése?
- Talán az egyik legérdekesebb kérdés jelenleg a televíziós iparág számára, hogy mennyire lehetnek nyereségesek a digitális modellek. Kelet-Európában szinte minden országban láthatunk arra példát, hogy egy nagy, hagyományos tévészolgáltató elindította a saját streamingszolgáltatását, ezek a kezdeményezések jól működnek Csehországban, Szlovéniában, Szlovákiában. Nálunk egyelőre kétpólusú a piac, az egyik nagy szereplő nagyon hisz a fizetős streamingben, a másik kevésbé. A legfőbb kihívás, hogy egy viszonylag kisebb piacon, mint a magyar, ahol a lineáris tévézésnek nagy hagyományai vannak, és még most is nagyon erős, mennyire lehetnek eredményesek a digitális stratégiák. Úgy gondolom, hogy ezt még nem döntötte el egyértelműen a piac. Nagyban befolyásolhatja a helyzetet a jövőben, hogy miként mérjük majd egy műsor elérését, mennyire számítanak ebbe bele a digitális platformokon való megtekintések.
- Mire fókuszált az elmúlt egy évben a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)?
- Három nagy célt tűztünk ki erre az évre. Az egyik, hogy tegyünk az online kalózkodás ellen. Ehhez egy külső partner bevonásával készítettünk egy nagy tanulmányt, amelyben összefoglaltuk, hogy az európai országokban hogyan valósul meg az online kalózkodás elleni fellépés. A következő lépés pedig az lesz, hogy kezdeményezzük az Igazságügyi Minisztériumnál egy, a helyzetet hatékonyan kezelő jogszabály megalkotását, ami lehetővé tenné például a dinamikus blokkolás bevezetését, vagyis az illegális streaming- és torrentoldalak letiltását és eltávolítását. A magyar televíziós szakmát évente hozzávetőlegesen 14 milliárd forintos veszteség éri az illegális tartalomfogyasztás miatt, ezt az összeget értékes magyar tartalmakra lehetne fordítani. A másik célitűzésünk egy szakmai díj megalkotása volt a televíziós piac presztízsének növelésére. Erről a Big Picture rendezvényünkön számoltunk be részletesebben. A harmadik nagy célkitűzésünk pedig az Előadóművészi Jogvédő Iroda és a Mahasz által kezdeményezett jogszabálysértő jogdíjemelési kísérlet elleni fellépés folytatása, ami több milliárd forintos pluszkiadást jelentene a televíziós szakmának éves szinten. Az Igazságügyi Minisztérium elutasította a kezdeményezést, az ügy pedig a bíróság elé került, és a MEME is beavatkozott a perbe. Jelenleg a bírósági szak van, az első tárgyalás októberben volt, ítélet a közeljövőben várható, de rendkívül optimisták vagyunk az esélyeinket illetően. Fontosnak tartom még megemlíteni, hogy a közeljövőben tervezünk egy kampányt a magyar hirdetési platformok megerősítésére. Arra szeretnénk felhívni a reklámozók figyelmét, hogy miért jelent problémát az, ha a nagy nemzetközi platformok viszik el a reklámköltések túlnyomó többségét a hazai piaci szereplők elől. Egy kimondottan pozitív hangvételű kampányra készülünk az MLE-vel összefogva, a tervek szerint a televízióban, a rádióban, az online felületeken és egyéb platformokon is megjelennek majd az üzeneteink.
- Jövőre elnökválasztás lesz a MEME-ben. Tervezed, hogy újra indulsz a pozícióért?
- Egyelőre erről nem döntöttem, több tényezőt is mérlegelnem kell. Egyrészt van az elnökségben két kollégám – Vidus Gabriella és Vaszily Miklós –, akik aktívan segítenek a projektjeink megvalósításában, és úgy tudom, hogy ők jövő tavasszal leköszönnek. Számomra fontos kérdés, hogy kiket választ új alelnököknek a tagság. Nagyon élvezem ezt a munkát, izgalmas feladat, hogy a televíziós iparág hosszú távú kihívásaival foglalkozhatok, viszont ahhoz, hogy a céljaimat meg tudjam valósítani, szükség van a MEME tagságának támogatására is. Így amikor döntök arról, hogy indulok-e újra az elnöki pozícióért, azt is figyelembe fogom venni, hogy erre vonatkozóan milyen jelzéseket kapok tőlük.
Kalocsai Zoltán
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazinban olvasható.
