Nem csak új fejezet, új könyv íródik

A tavalyi rekordév után az idei is kiválóan alakult a BMW Group Magyarország számára. A profitabilitás, a kihívások és az egyedi kommunikációs megoldások mellett álmokról, maximalizmusról, operáról és érzelmi behatásokról is beszélgettünk Pócs Zsuzsanna marketingvezetővel és Salgó András vállalati kommunikációs vezetővel.

- A 2023-as csúcs után hogy látjátok, milyen lesz 2024-es év?

- Salgó András: A tavalyi valóban kiemelkedő év volt, a BMW visszakerült a prémiummárkák rangsorának az elejére, és az idei első 11 hónapban úgy fest, hogy ezt a rekordot meg tudjuk ugrani, hiszen már november végével több autót adtunk el, mint tavaly, egész pontosan 5352 darabot. Ráadásul a december még előttünk van.

- Mi a titok? Nem mindenki bírja ezt a tempót?

- S. A.: A BMW Group és a BMW márka mindig is több lábon állt, egyfajta technológiai nyitottsággal működött, ami azt jelenti, hogy nemcsak hagyományos belső égésű, hanem plug-in hibrid és elektromos autókat is kínál. Ha visszanézzük ezt az elmúlt 11 hónapot, jól látszik, hogy az X5-ös a legnépszerűbb, de szorosan a sarkában a 4-es sorozat, a 3-as, az X1-es, tehát több olyan modellünk van, amiből sok száz darabot adtunk el.

- Pócs Zsuzsanna: A titkot nem fogjuk elárulni, de nagyon fontos kommunikációs és marketing szempontból, hogy nagy szinergiában működünk a hálózattal, fontosnak tartjuk a konzisztens kommunikációt, hogy minden csatornán ugyanazt az üzenetet közvetítsük.

- S. A.: Az idén eddig az összeladásunk 11,5 százalékát a tisztán elektromos autóink tették ki, a kínálatunk rendkívül széles, kb. 15 különféle elektromos modellünk van, a legkisebb Mini Coopertől a luxus BMW i7-esig. Bár a piacon mindenki más is megjelent elektromos modellekkel, sőt vannak olyan márkák, amelyek már szinte csak ilyeneket kínálnak, ebben a versenyben a prémiumminőségünkkel, a tradíciónkkal, a vezetés élményével, illetve a márkafilozófiánkkal tudunk utat törni.

- A márka teljesítménye mögött van egy igen erős marketing- és kommunikációs háttér, amelyet évek óta elismer a szakma. Úgy, hogy nem ti költitek a legtöbbet klasszikus reklámokra, inkább más úton jártok.

- P. Zs.: A költések terén a prémiummárkák viszonylag együtt mozogtak az elmúlt években, és annak ellenére, hogy mi egy nagy prémiumbrandet képviselünk, nem FMCG-büdzséből gazdálkodunk, ami ráadásul évről évre a globális kihívások hatására változik. Mindig egyedi megoldásokra törekszünk, szeretünk innovatív és új dolgokkal megjelenni a piacon, emellett figyeljük a konkurenciát akár kommunikációs, akár szponzorációs szempontból. Nagyon digitális és nagyon KPI-fókuszú lett a marketing, tehát az egész működésünk sokkal cizelláltabb, jóval több területen kell naprakészen reagálni. Jövőre egyre jobban össze kell kapcsolni az offline meg az online teret, és azt szeretnénk elérni, hogy minden, úgynevezett customer-journey ponton ugyanazt az élményt adjuk, illetve úgy tudjuk képviselni a márkát, hogy minél jobb eredményeket tudjunk elérni.

- S. A.: Nagyon sok a személyes kapcsolatunk ügyfelekkel, partnerekkel, újságírókkal rendezvények formájában, ott vagyunk számos marketing-, PR-fórumon, előadáson, eseményen, panelbeszélgetésen. Törekszünk arra, hogy azt a tapasztalatot, amit felhalmoztunk az elmúlt évtizedekben, átadhassuk. A Corvinuson, a BGE-n és több más egyetemen is előadást tartottunk, kooperálunk kulturális kezdeményezésekkel, illetve kiemelten fontos számunkra, hogy a BMW Group vállaljon társadalmilag felelősséget és szerepet itthon is. Ez a kultúratámogatásunkban is hagyományosan megjelenik, de folyamatosan törekszünk arra, főleg ha nagyobb volumenű rendezvényt szervezünk, hogy mindig legyen valami olyan tevékenységünk, amivel vagy hátrányos helyzetű csoportokat tudunk segíteni vagy érdemi lehetőséghez juttatni őket.

- Különféle intézményekkel és rendezvényekkel évek óta komoly kapcsolatot ápoltok, ami szintén nem annyira megszokott ezen a piacon, például a Magyar Állami Operaházzal hosszú ideje együttműködtök. Valóban ennyire össze kell kapcsolódjon egy autómárka a komolyzenével?

- S. A.: A BMW Group kultúrájában a művészetek és a kultúra támogatása egyfajta alapvetés. Több mint ötven éve vannak ilyen jellegű kezdeményezéseink, jelenleg is több mint száz ehhez hasonló partnerséget ápol a márka világszerte. Magyarországon számunkra nagy büszkeség, hogy hamarosan tízéves lesz az Operával való együttműködés.

- P. Zs.: Mindez egy nagyon egyedi marketingértéket képvisel, mert például az idén az egyik kiemelt stratégiai kommunikációs pontunk a luxusszegmens, ebben a kategóriában próbálunk különböző aktivitásokkal erősíteni. Ennek az egyik nagyon stabil lába az Opera, amelynek keretében egyedi előadás- és páholyélményt nyújtunk egy luxuslimuzin-szervizzel egybekötve, ezt megelőzően pedig a W Hotelben egy vacsorára invitáljuk a vendégeinket, és ezzel páratlan márkaélményt adunk át nekik.

- Ez csak márkaélmény, vagy ebből eladás is lesz?

- P. Zs.: Ebből eladás is van, illetve a vendégeinek nem feltétlenül BMW-tulajdonosok, és a márka varázsa ebben a kulturális közegben is működik.

- Ráadásul nemcsak együttműködtök és bent vagytok az Operában, hanem a színpadon is ott voltatok. Nemrég mutattatok be egy csúcsmodellt egy szűk kör számára.

- P. Zs.: Volt egy álmom, amikor megláttam az első nagyobb volumenű rendezvényt az Operaház színpadán. Akkor elhatároztam, hogy szeretnék egy BMW-re álmodott márkaélményt létrehozni, ha már az Operával amúgy is együttműködünk. Így a kultúrával ötvözve egy olyan márkaélményt tudtunk létrehozni, ami vélhetően tartósan megmaradt az ügyfeleknek. Egy immerzív kulturális élményt nyújtottunk, próbáltuk összekötni a 60-as években meghatározó sikerű klasszikus Neue Klasse generáció filozófiáját a jövőre érkező, szintén Neue Klasse névre hallgató újdonságunkkal.

- S. A.: Az egész est, a megvalósulás és a létrehozott élmény fantasztikusan sikerült, sőt az UNICEF számára is tudtunk egy gyűjtés szervezni, ami felemelő volt.

- P. Zs.: Mindenképp szerettünk volna hozzákapcsolni egy CSR-aktivitást, hogy ez ne csak egy öncélú rendezvény legyen, amely végül az UNICEF elvárásait is felülmúlta. Büszkén mondhatjuk, hogy igen magas összeget gyűjtöttünk össze nekik a tombolával.

- Milyen kommunikációs kihívást jelent, hogy mindenfélét lehet hallani az európai autóipar alakulásáról? És itt most az eladások visszaesésére gondolok elsődlegesen.

- S. A.: Az elektromos meghajtás még mindig relatíve új, tehát az ügyfelek oldaláról továbbra is sok kérdés merül fel, de az, hogy a BMW Group mit képvisel, nem kérdés. Mivel a vállalat egy magabiztos stratégia mentén halad, ezáltal nincsenek hirtelen vagy felelőtlen döntéseink. És miután a piacon mi vagyunk az egyik legnépszerűbb prémiummárka, van egyfajta vezető szerepünk, vagyis minket is követnek. Tehát ahogy működünk, amit csinálunk és amit egy piaci jelenléten keresztül megmutatunk, az fókuszban van.

- P. Zs.: Abban is egyedülállók vagyunk a piacon, hogy mi voltunk azok, akik nem kötelezték el magukat száz százalékban az elektromos stratégia mellett. Több nagyobb szereplő is meglepetten nézett ránk, hogy miért határoztunk így, de most már beigazolódott, hogy a több lábon állás stratégiája a helyes döntés.

- Mik a tervek 2025-re? Nagyobb lesz a marketingbüdzsé?

- P. Zs.: Örülnék neki, ha így lenne, de jelen pillanatban a marketingbüdzsé évről évre hatékonyabb felhasználást követel. Most az összegről nem beszélek, de újabb és újabb megoldásokat kell kitalálnunk, például központilag fejlesztünk kreatívokat, illetve különböző digitális rendszereket. Továbbfejlesztjük az úgynevezett ügyfélkapcsolati központunkat, hogy az ügyfeleink még több funkciót és magasabb minőségű szolgáltatást kaphassanak, kihegyezve ezt a luxusszegmensre. Az applikációnkat is folyamatosan megújítjuk, hiszen tudjuk, hogy ez egy közvetlen kapcsolatra ad lehetőséget az ügyfeleinkkel. Emellett a klasszikus eszközök, a rendezvények, illetve a kampányok is fontosak, ráadásul jövőre érkezik a Neue Klasse, aminek kiemelt szerepe lesz nálunk, hiszen Magyarországon fogják gyártani, úgyhogy marketingkommunikációs szempontból ez lesz az egyik fő témánk. Emellett az autóárak emelkedése mellett kihívást jelent, hogy a médiainflációval is számolnunk kell.

 

Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.