Az outdoor nemcsak ráerősíteni tud a más médiatípusokon futó kommunikációra, hanem önállóan is megállja a helyét. A JCDecaux egy tesztkampánnyal bebizonyította, hogy ha a márkák televíziós vagy online kampánybüdzséjéből átcsoportosítanak outdoorra, az eredményesebb lehet – nyilatkozta lapunknak Izsák Miklós. A JCDecaux Hungary kereskedelmi és marketingigazgatójával innovációról, gyógyszeriparról, FMCG-hirdetőkről és márkaépítési trendekről is beszélgettünk.
- Az MRSZ által közzétett 2024-es költések alapján az outdoor 8,7 százalékot hasít ki a reklámköltésekből, ami a hazai közterületi piac stabilizálódását mutatja. Mennyire vagy elégedett az elért eredménnyel?
- A reklámtorta eredménye meglepett minket. Mi azt tapasztaljuk, hogy a hirdetési bevételünk 20 százalék feletti mértékben növekedett, így minden idők legnagyobb árbevételét és profitját értük el. A mi számításaink és a versenytárstól kapott információk alapján a teljes piac is hasonló mértékben növekedett, így mindenképpen érdemes a számok mélyére tekinteni. Ettől függetlenül nincs okunk panaszra, hiszen az elmúlt években az outdoor piac bevétele az átlaghoz képest gyorsabb ütemben növekedett. A tavaly készített reprezentatív Reklámpiaci Körkép kutatásunk legfőbb tanulsága is az, hogy az internetes oldalak és a televízió szerepe csökkent, míg az out-of-home hirdetéseké és a közösségi médiáé jelentősen nőtt. Egyre több nagy reklámozó fordul aktívabban az outdoor felé, mert így minden más médiatípusnál hatékonyabban érhetnek el bizonyos célcsoportokat, különösen az aktív, városban élő 18–49 éveseket. A Group M Global Forecast Trend középtávú előrejelzése is az outdoort várja az elkövetkezendő évek nyertesének.
- Miközben a digitalizáció átszövi az életünket, egy túlnyomórészt offline hirdetési forma az átlagnál nagyobb ütemben növekszik. Mi ennek az oka?
- A tavalyi reklámtortából már látszott, hogy az online megtelt, és nem tud tovább dinamikusan növekedni. Ez egyrészt a szegmentáltságnak köszönhető, mivel a teljes célcsoport eléréséhez számos platformon kell hirdetni. Másrészt az internetes oldalakon egyre többen használnak adblockert. Ha tömegmédiáról beszélünk, akkor a közterület és a televízió a meghatározó, utóbbi persze még nagyobb súllyal. Ám nem véletlen, hogy az összes tévécsatorna a műsorait outdoorban hirdeti, mert tudják, hogy működik. A legutóbbi reklámkörkép-kutatásunkban azt láttuk, hogy van egy nagyon széles csoport, amely nem néz lineáris televíziót, így őket már nem lehet tévéreklámokkal elérni, a budapesti 18–39 éves korosztály egyharmadának készüléke sincs. Viszont a kültéri reklámokkal éppen őket érjük el hatékonyan, mert egyre több időt töltenek az otthonon kívül: aktív közösségi életet élnek, dolgozni mennek, edzésre járnak vagy éppen a gyerekeket viszik az iskolába. Ezt pedig elkezdték észrevenni az olyan hirdetők is, amelyek korábban jellemzően tévéreklámokkal kommunikáltak, mint a vény nélkül kapható készítmények forgalmazói, az FMCG-vállalatok vagy a pénzügyi hirdetők. Hazai és nemzetközi kutatások bizonyítják azt is, hogy a legtöbb mobilos keresést egy termékre vagy szolgáltatásra az outdoor hirdetések generálják. Emellett a szemkamerás méréseink is azt igazolják, hogy a közlekedők nagyon nagy százaléka ránéz a hirdetésekre, és ha látványos a kreatív, ott is ragad a tekintete.
- Az elmúlt években sokat dolgoztatok azon, hogy a marketingszakemberek a digitális és a tévé fajsúlyos médiahirdetései mellett az outdoorban is meglássák a lehetőséget. Tavaly a Decathlon partnerségével egy tesztkampány keretében bizonyítottátok be, hogy a köztéri hirdetés hatékonyabb például egy online kampánynál. Mi az, ami nálatok jobban működött?
- Az egész koncepció onnan indult, hogy szerettünk volna egy tesztkampányt indítani, ami bemutatja, mennyire eredményes a kültéri reklám. Ehhez az kellett, hogy egy márkának ne fusson épp abban az időszakban máshol kampánya. A Decathlon a jó ideje már létező hűségkártyaprogramját, az abban rejlő lehetőségeket akarta népszerűsíteni. Az egyszerű regisztráción túl elsősorban a pontgyűjtést, illetve a pontbeváltást kommunikálták, ám a 2024. májustól futó online kampányuk eredményével nem voltak elégedettek. Augusztusban, a back-to-school időszakban indítottunk kampányt citylightokon és óriásplakátokon, egy nagyon egyszerű üzenettel. Az egy hónapos kampány hatására nagy százalékban nőtt a pontbeváltási hajlandóság, júliushoz képest 7,8 százalékkal emelkedett az új regisztrálók aránya, éves szinten augusztusban volt a legnagyobb az aktív vásárlók aránya és közel 77 százalékkal nagyobb értékben használták fel a rendelkezésre álló pontjaikat augusztusban, mint júliusban. Szerintem ezzel bizonyítottuk, hogy az outdoor nemcsak ráerősíteni tud a más médiatípusokon futó kommunikációra, hanem önállóan is megállja a helyét.
- Lesz még ilyen tesztkampányotok?
- Igen, az idén egy OTC-hirdetővel tervezünk megvalósítani, mert szeretnénk bebizonyítani a gyógyszercégeknek is, hogy a vény nélkül kapható készítmények (OTC) számára is van élet a televízión futó GRP-versenyen túl. Akár egy kisebb büdzsé átcsoportosításával is extra értékesítést tudunk hozni. Geotargetálással még pontosabban érjük el a fogyasztókat, akár a gyógyszertárak közvetlen közelében, utolsó vásárlási impulzusként. Arra is van egyedi megoldásunk, hogy mélyebb, edukatív tartalmat adjunk át, akár egy PR-cikkben. Ez az utasvárókban úgy valósítható meg, hogy egy tematikus cikket helyezünk a megálló üvegfelületére, a mellette lévő citylighton pedig megjelennek a termékhirdetések. Hiszen a busz- és villamosmegállókban időt töltenek az emberek, és ha releváns információt kapnak, akkor el is fogják olvasni azt.
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
