A Compact TV online tartalomgyártó műhelyként a Z generációval készít tartalmakat a Z generációnak. Irány Dél-Korea! című új YouTube-sorozatuk megmutatja, milyen az igazán ütős branded content.
(kiemelt fotón Balla Dorka (balra) a Compact TV kreatív vezetője és Fränk Barbara, a sorozatot kitaláló és gyártó Compact TV vezetője; fotó kredit: Székely Dorka)
Egy jókora polip halad nedvesen cuppogva a kövezeten, kicsit később pedig már tekergőző polipkarok ficánkolnak Ung Dani és Keller Adél tányérjában. Dani bátor, pálcikával megragad egy izgő-mozgó karocskát, és leküldi a torkán. Adél hősiesen próbálja megőrizni hidegvérét. Az Irány Dél-Korea! című YouTube-sorozat első részében rögtön bedobják a nézőket és a főszereplő influenszereket is a mély vízbe.
Az ötrészes sorozat a Samsung Magyarország YouTube-csatornáján érhető el, és négy magyar influenszer (az említett Adél és Dani mellett Kempf Zozo és Simonffy Péter) dél-koreai útját mutatja be, minden epizódban más főtémára fókuszálva: a gasztronómiát követi a szépségápolás és divat, majd a technológia, aztán a koreai hagyományok, végül a K-pop és az éjszakai élet kerül terítékre. Mindegyik rész olyan mozgalmas, annyi helyszín és infó pörög végig szórakoztatóan, hogy szinte észre se vesszük, hogy reklámot nézünk. Pontosabban támogatott tartalmat, amelyben a Samsung eszközök és a Google Gemini szolgáltatása jelennek meg.
Ahogy Fränk Barbara, a sorozatot kitaláló és gyártó Compact TV vezető producere summázza: "A K-kultúra és minden, ami Dél-Korea nagyon népszerű jelenleg a fiatalok körében, a Samsungról pedig általában tudják, hogy dél-koreai, és ez a kötődés túl magas labda volt ahhoz, hogy ne csapjuk le." Balla Dorka, a Compact TV kreatív vezetője megerősíti azt, ami nézőként is érezhető: "Az volt a célunk, hogy organikusan épüljön be a sorozatba a mesterséges intelligencia használata. Ne arra kerüljön a fókusz, hogy ez egy Google AI-funkció reklámja, hanem arra, hogy a valóságban, hétköznapi helyzetekben hogyan használsz egy ilyen funkciót." És tényleg, a srácok éppen úgy kérdezgetik a Google Geminit, ahogy bárki tenné, aki egy számára teljesen ismeretlen országban próbálja feltalálni magát.
A Compact TV-nek mint online tartalomgyártó műhelynek ez az eddigi legnagyszabásúbb videósorozata – két héten keresztül, több mint 20 fős stábbal forgattak Dél-Koreában –, de korántsem ez az első hasonló alapelveket követő tartalmuk. Elsősorban a Z generációra, a mai tizen- és huszonévesekre fókuszálnak, akikről saját piackutatásaikból kiderült, hogy erősen elutasítják az explicit reklámokat, viszont a vásárlási döntéseikben gyakran nagyobb súllyal esnek latba a márkához fűződő érzéseik, mint az adott termék tényleges paraméterei. Ebből is következik, hogy a Compact TV tartalmaiban a termékek mindig egy történet részeként és valós használat közben jelennek meg.
Ez jól látható a Disputa című, már két évadot megélt sorozatukon is, amelyben fiatalok csapatokban vitáznak számukra fontos társadalmi kérdésekről. Ez is a Samsunggal együttműködésben készült, de semmilyen beleerőltetett termékmegjelenítés nem érhető tetten rajta, a résztvevők pont úgy használják a telefonjaikat információkeresésre vagy jegyzetelésre, mint mindenki a hétköznapokban. Ahhoz, hogy a Disputa autentikus és izgalmas lehessen, elengedhetetlen volt a Samsung nyitottsága a tartalom tekintetében is: a műsorban olyan megosztó témák is szóba kerülnek, mint például a monogámia, a pornófogyasztás vagy a közösségi média hatásai, az alkotóknak és résztvevőknek pedig nem kellett cenzúrázniuk magukat.
Rögtön díjakat nyertek
Persze szükség volt egy építkezési folyamatra ahhoz, hogy a Compact TV idáig eljusson. A cég sztorija 2020-ban indult, amikor Barbi és egy kollégája útnak indították a műhelyt azzal a céllal, hogy online tartalmakat fejlesszenek, amiket aztán értékesítenek. Készítettek műsort többek közt a Telexnek, az Indexnek, a 24.hu-nak és a 444-nek, csináltak tartalmakat felkérésre és saját ötleteiket megvalósítva is. Már a kezdetekkor volt Z generációs fókuszú műsoruk, a WMN-en futó Korszak, amelyben Nyáry Luca és Taraczky Mila beszélgetett fiatalokkal, de csináltak videókat a Katona József Színházzal is, a Totalcarral közösen készített Aszfaltlegendák című autós sorozattal pedig megnyerték 2022-ben az Online Video Award (OVA) legjobb videósorozatának díját. 2021-ben és '22-ben "Az év videós műhelye"-díjat is elhozták az OVÁ-ról.
Hamarosan csatlakozott hozzájuk Barna Anett Petra digitális stratégaként, akivel elkezdték elemezni a tartalmaikat, és azt látták, hogy jól teljesítenek a Z generáció körében. "Így alakult ki, hogy fókuszáljunk jobban a Z generációra. Ne csak vaktában gyártsunk műsorokat, hanem tudjuk meg elemzésekkel és kutatásokkal, hogy mitől működik egy formátum, és mi az, ami igazán eléri a célcsoportot" – magyarázza Barbi. 2023-ban már készítettek egy kutatási összefoglalót A nemZedék című, kifejezetten a Zoomerek megértésére irányuló, Mazzag Izabella által rendezett sorozatukhoz kapcsolódóan, majd tavaly saját, átfogó kutatást végeztek a Z generációról, amit idén tavasszal az A38 hajón egy nagyszabású rendezvény keretében mutattak be.
Ez fényt derített a célcsoport tartalomfogyasztási szokásainak részleteire és néhány prekoncepciót is megcáfolt, például azt, hogy a fiatalok nem néznek tévét – mint kiderült vidéken nagyon is néznek. Az a különbség is kirajzolódott a fővárosi és a vidéki fiatalok közt, hogy míg Budapesten az Instagram, vidéken a TikTok hasít, a YouTube-ot viszont mindenki használja.
A Z generáció nem csak bulizik
Amikor a Samsung elhatározta, hogy jobban nyit a Z generáció felé, szinte evidens volt, hogy a Compact TV-vel fognak együttműködni, és a tavalyi kutatásban már támogatóként vettek részt. A Compact TV jelenleg 11 fős csapatának nagyobb része akkor érkezett, amikor a múlt évben elindult az együttműködésük a márkával, Dorka is azóta a csapat tagja. Mint Barbi mondja, munkamódszerük alapja, hogy a Z generációt is bevonják a tartalomfejlesztésbe: "Dorka és én nem vagyunk Z generációsok, de a csapatunk nagy része az. Mindketten hosszú ideig kereskedelmi tévében dolgoztunk, mi hozzuk be az ötletelésekbe a szórakoztató szempontokon túl a praktikus, megvalósíthatósági vonalat, a fiatalok pedig beleteszik a kúl faktort. És velük beszéljük meg, hogy az ötleteink mennyire up-to-date-ek." Emellett tartalmi koncepcióikat rendszeresen Z generációs fókuszcsoportokon is tesztelik, ami például a Disputa fejlesztésében kulcsfontosságú volt.
A Compact TV és a Samsung együttműködésének kezdetére Kunos Balázs, a Samsung Magyarország alelnöke így emlékszik vissza: "A Samsung mint márka rendkívül ismert minden generációban, de egy háztartáson belül mindenki számára mást jelenthet. Az idősebb korosztályokban nagyon erős a termékeink ismerete és használata, és szeretnénk, ha ez a Z generációban is így lenne. Éppen ezért új irányból szerettük volna megközelíteni a fiatalokat, hogy a körükben is javuljon a márka megítélése és kúlabb legyen. Miután megszületett ez az igény a Samsung részéről, a Publicis Groupe megalkotta a "Jövőálló Akadémia" koncepcióját és platformjait, melyekre aztán a Compact TV fejlesztette és gyártotta a tartalmakat, többek közt az említett Disputa első évadát és más kisebb, kifejezetten a Z generációnak szóló sorozatokat.
Kunos Balázs
Ez a koncepció a Samsung teljes szemléletváltásán alapult. Balázs beismeri, hogy "azt hittük, ismerjük a Z generációt, de nem ismertük." A kutatások sokat segítettek abban, hogy hitelesebb képet kapjanak a célcsoportról. "Az volt számunkra a legfontosabb visszajelzés, hogy egy nagyon nyitott, széles érdeklődési körrel rendelkező generációról van szó, akik mernek élni az előttük álló lehetőségekkel. " A Jövőálló Akadémia briefjében fogalmazták meg az új irányt: "Egy értékalapon létrehozott, és önmagát is építő közösséget akartunk teremteni, amelynek értékeit a közösség maga határozza meg." Erre is jó példa a Disputa, amellyel egyszerre próbálták erősíteni a vitakultúrát a fiatalok körében, és megmutatni azt, hogy ez a generáció nagyon is képben van a világgal, érdeklődők és nyitottak a társadalmi kérdésekre.
A Samsung Magyarország a központi globális kampányok lokalizálása mellett mindig igyekezett helyi projekteket is megvalósítani; a Jövőálló Akadémia annyira újszerű kezdeményezés volt, hogy kezdetben nem is a Samsung platformjain, hanem attól független weboldalként és YouTube-csatornaként indították útjára. A csatorna annyira dinamikusan fejlődött és olyan pozitívak voltak a visszajelzések, hogy idén eldöntötték, az új tartalmakat beviszik a Samsung-platformok alá, így a Disputa második évada és az Irány Dél-Korea! már a Samsung Magyarország YouTube-csatornáján érhetők el. Még nem tudni, hogy ezek a legfrissebb tartalmak milyen hatást gyakoroltak a márka megítélésére, de már a Samsung tavaly év végi brandkutatása is azt mutatta, hogy a Z generációban nőtt a Samsung mobilok népszerűsége.
Nem akartak hagyományos útifilmet
Ahhoz, hogy az Irány Dél-Korea!-sorozat megvalósulhasson, a Google-re is szükség volt, amely támogatást biztosított az elkészítéséhez, de a Samsunghoz hasonlóan szabad kezet adtak a tartalmat tekintve. A Compact TV csapata hamar kitalálta az epizódok főtémáit, aztán mintegy kéthónapos ötletelésre volt szükség a részletek kidolgozásához. A négy tartalomgyártót, Adélt, Danit, Petit és Zozot a Samsung Team Galaxy csapatából választották ki. Dorka mesél a szempontjaikról: "Mind a négyen más-más területen tartalomgyártók, így jól kiegészítették egymást. Figyeltünk arra is, hogy olyan embereket válasszunk, akik közt valószínűleg jó lesz a kémia, és akik kíváncsiak, nyitottak erre a kalandra. Szerencsés, hogy korábban egyikük sem járt Dél-Koreában, így abszolút őszinte volt az a rácsodálkozás, amivel reagáltak a helyszínekre és élményekre."
Szerették volna elkerülni, hogy hagyományos utazós tévéműsor hangulata legyen a sorozatnak, és ehhez több eszközt is bevetettek. Barbi tudta, hogy az egyik alapkérdés, hogy "ki az a személy, akitől a néző megtudja az információkat. Műsorvezetőt nem akartunk, mert az nagyon tévés lett volna, így jött, hogy minden témát kapcsoljunk egy-egy szereplőhöz, aki végigvezeti a többieket az adott epizódon." Így például Adél vitte el a srácokat menő ruhákat vásárolni, azt viszont Peti mutogatta meg, hogy egy fullos okosotthonban milyen funkciók szolgálják a kényelmet. Dorka hozzáteszi, hogy a vizuális megközelítésben is elszakadtak a tévés megoldásoktól: "Sokkal dinamikusabb, színesebb műsort akartunk, egy vlogosabb megközelítést. Tudtuk, hogy nem szeretnénk interjúkat, de azt igen, hogy a szereplők kommunikáljanak a nézővel, hogy az érzéseiket, gondolataikat ki merjék mondani, ezért esetenként hagyatkoztunk a direktebb, kamerába kiszólásokra, amelyek a műsorvezetőt és az interjúkat is helyettesítették."
Barbi és Dorka is most járt először Dél-Koreában, és bevallják, hogy átéltek némi kultúrsokkot. Barbi azt emeli ki, hogy "nagyon más a koreaiaknál a szakmai kommunikáció, mint nálunk. Az udvariasság különösen fontos része a kultúrájuknak, amihez mi nem vagyunk ilyen mértékben hozzászokva, és ez szült néha félreértéseket, de egy idő után rájöttünk erre, és alkalmazkodtunk a helyzethez." Bár volt velük koreai-magyar tolmács, időnként az is nehézséget okozott, hogy Dél-Koreában sokan nem tudnak angolul. De ezt is sikerült áthidalni, mert, mint Dorka mondja, "nagyon kedvesek, nyitottak és érdeklődők voltak az emberek, szívesen elmondták a véleményüket, megmutattak nekünk helyszíneket." A legtöbb forgatási helyszínt persze előre leegyeztették, de azért még menet közben is formálódtak az epizódok, például már kint voltak, amikor egy buszban ülve sikerült ledumálniuk, hogy találkozhassanak az utolsó részben szereplő, menő K-pop producerrel, Subin Kimmel.
A sorozat szeptemberben került ki a Samsung Magyarország YouTube-csatornájára, így még az építkezés fázisában vannak, de a kommentek és visszajelzések nagyon pozitívak. Barbi nem titkolja, hogy büszkék rá, és nem csak azért, mert néhány hónap alatt hozták tető alá ezt a komplex produkciót: "Szerintem értéket képvisel, ha végignézed, sokat megismersz Dél-Koreából. Jól példázza, hogy a branded contentnek mi a lényege és milyen lehetőségek rejlenek benne. És arra is jó példa, hogy mi milyen tartalmakat tudunk megvalósítani." Így foglalja össze a lényeget: "Bármilyen termékhez meg lehet találni azt a formátumot, amiben jól tud működni, de ehhez nyitottság is kell a cégek részéről. Meg kell engedniük, hogy úgy nyúlhassunk az adott termékhez, hogy abból izgalmas tartalom születhessen. Ebben még edukációra lenne szükség, és mi is szeretnénk megmutatni a cégeknek, hogy nem feltétlenül csak a 30 másodperces szpotok a célravezetők, sokszor ezzel a megközelítéssel jobban el lehet érni a fogyasztót."
Bujdosó Bori
