Kosaras Klaudia, az Atmedia kereskedelmi igazgatója beszélt az Atmedia őszi várakozásairól. (x)
A nyári időszak ismét felfokozott munkatempóban telik a cégnél, mert gőzerővel készülünk az őszre. Multimédiás kereskedőházként folyamatosan figyeljük a különböző médiatípusokban zajló tendenciákat, de ez a világjárvány miatt különösen fontossá vált.
Megítélésünk szerint az online és rádiós területen szinte rutinból menedzselhetők a Covid19 okozta változások, ellenben a televízióra, mint általában, most is különös figyelmet kell fordítanunk.
Az utóbbi időben érkeztek hozzánk olyan megkeresések, hogy a vírushelyzet kapcsán becsüljük meg jobban a költéseket, azaz a hirdetők kedvezőbb árakat és feltételeket szeretnének őszre. Úgy érzékeljük, hogy ebben szerepe lehet az auditoroknak is, noha ez a megközelítés nem egyeztethető össze az év hátralévő részében várható piaci folyamatokkal.
A korlátozások alatt a hirdetési piac valóban érdekes változásokkal volt teli. Ha összehasonlítjuk a március 16-tól május 17-ig tartó időszakot az előző év azonos időszakával, a 18-59-es legfontosabb kereskedelmi célcsoportot vizsgálva akkor sok érdekességet látunk, amikből kiválasztottuk a legmeghatározóbbakat:
• 16%-kal nőtt az egy főre eső napi tévénézési idő, és 3%-kal megnőtt a napi reach. Ugyanakkor ¾-ére csökkent a hirdetők száma, és ezt követve csökkent a kereskedelmi másodpercmennyiség is.
• Ennek eredményeként 13%-kal visszaesett a ratingszállítás, 20%-kal csökkent az átlagos blokkhossz, így 23%-kal nőtt a 4PIB és 20%-kal a 6PIB aránya, emellett 26%-kal lett kevesebb a nulla nézettségű szpotok száma.
(Forrás: Nielsen Audeince Meadurement, 2019 12-20. hét, 2020. 12-20. hét. Nézettségi adatok tekintetében: teljes piac, kereskedelmi adatok esetében a vizsgált csatornák: mindkét időszakban spotértékesítésben aktív csatornák – 68 db. Az elemzésből kizárt csatornák: D1 TV, Dikh TV, DoQ, Echo TV, Eurosport, JimJam, Jocky TV, M3, Moziverzum, Nicktoons, Viasat History)
Összefoglalva a veszélyhelyzet hatásait azt látjuk, hogy növekedett a nézettség, csökkent a reklámzaj, javult a minőség. Különösen jól jártak azok, akiknek módjában állt ebben az időszakban hirdetni.
A korlátozások alatti néhány hétben a keresleti piac egy rövid időre kínálati piaccá változott, mert a vészhelyzetre reagálva sajnos sok tavaszi és nyári kampány az év utolsó 4 hónapjára, a szeptember – decemberi időszakra tolódott.
Becsléseink szerint a korábbi években az éves televíziós költések 35-36 százaléka az utolsó négy hónapban realizálódott. Láthatjuk ezt a kereskedelmi másodpercmennyiség megoszlásából, és a ratingtermelés arányaiból is.
Idén arra számítunk, hogy ez az arány a 40%-hoz fog közelíteni, és várhatóan igaz lesz ez a kereskedelmi televíziós költések megoszlására is. Nálunk a jelenlegi helyzetet látva meg is fordul az első nyolc hónap és az utolsó 4 hónap aránya a korábbi évekhez képest. Ismét keresleti piacra számítunk, mert ebben az időszakban fog megjelenni az év korábbi részében el nem költött budget-k egy része is.
Így komoly inventory gazdálkodásra lesz szükségünk, de látva a TV2 kiugró eredményeit, nyugodtak vagyunk. Ugyanakkor készülünk is rá, és a kiváló forecast csapatunk megállás nélkül dolgozik azon, hogy minél pontosabban lássuk a csatornaportfóliónk várható ratingszállítási teljesítményét.
Mindazonáltal folyamatosan kérjük a hirdető partnereink költés előrejelzéseit, az esetlegesen várható túlköltések lejelentését, valamint az időben történő megrendeléseket, hogy a kampányokat a lehető legpontosabban tudjuk szállítani, hiszen ez a közös érdekünk.
ÖSSZEGEZVE, A PIACI FOLYAMATOK ALAPJÁN ŐSZTŐL KIUGRÓ KERESLETRE SZÁMÍTUNK, ÉS EZ NEM TESZI LEHETŐVÉ SEM AZ ÁRAK, SEM A MINŐSÉGI FELTÉTELEK TOVÁBBI DISZKONTÁLÁSÁT.
