Az online vásárlások megerősödéséről számolnak be az európai vállalkozások. A Nielsen 2020 áprilisi jelentése szerint az online rendeléseknél a vásárlók 80 százalékkal többet költöttek italra, 67 százalékkal többet élelmiszerre, 63 százalékkal többet háztartási termékekre, 50-50 százalékkal többet gyógyászatra és kézápolásra, 42 százalékkal többet testápolásra, 33 százalékkal többet egészséggel kapcsolatos termékekre, 21 százalékkal többet ruhaneműre és 9 százalékkal többet elektronikai eszközökre. A jelentés szerint minden országban hasonló intenzitással nőtt meg az online vásárlás a COVID-19 járvány hatására. Egyre több jel utal arra, hogy a járvány hatására megváltoznak a kereskedelmi szektor normái, és az online vásárlás innentől kezdve zászlóshajója lehet a változásnak.
Az elemzők szerint az e-kereskedelem minden termékkategóriában és minden vásárlói csoportban megerősödik, s minden olyan kereskedő, aki eddig nem alapvető bevételi forrásként tekintett az e-commerce-re, mostantól újra kell gondolja üzleti modelljét – hívja fel a figyelmet Balogh Zsolt, a Liferay Hungary ügyvezetője.
A Liferay Hungary egyik hivatalos partnercége, a LogiNet Systems Kft. által készített felmérésből kiderül, hogy a járvány időszaka alatt a vásárlók hozzászoktak az online rendelésekhez, és a visszatérés időszakában, a mostani időszakban is többen vásárolnak már online, mint előtte. A járvány hatására erősödött az „érintésmentes” világrend, ezen belül felértékelődött az e-kereskedelem szerepe, mint értékesítési csatorna, miután a lehető legkevesebb egészségügyi kockázatot jelenti. A felmérésben megkérdezett vállalatok vezetői (lásd: lenti lista) szerint, aki nem lép be a webshopok és applikációk világába, az nemcsak versenyelőnyt, hanem piacot is veszít és kockáztatja, hogy a kormányrendeletek miatti üzlethelyiség-bezárás esetén forgalom nélkül marad.
Az eltérő iparágak vezetői szerint a webáruházak és a vállalati applikációk megnövekedett forgalma nemcsak a túlélést segíti. A szakértők úgy vélik, ha a piac tartósan átalakul, hosszú távon megnövekszik az e-kereskedelem jelentősége, amely hatással lesz a bevételre, a márkatudatra és az ügyfélszolgálati feladatokra. Nemes Gábor, a Würth Szereléstechnikai Kft. e-business menedzsere úgy látja, a koronavírus-járvány kezdete óta érezhető némi visszarendeződés, de addig olyan mértékben dőltek meg a napi forgalmi rekordok, amelyre korábban még nem volt példa. Ebbe beleértendőek az akciók forgalma is, mint mondjuk a Black Friday vagy a Black Week. “Miután egyre több partner jelzi azt, hogy átmenetileg nem szeretne személyesen értékesítőket fogadni, ennek feloldásához intenzíven tereljük át a forgalmat online csatornáinkra, aminek eredményeként a regisztrált felhasználók száma is folyamatosan emelkedik” – mondja. “Arra számítunk, hogy a mostani felfutás hatása később is megmarad majd, hiszen olyan vevők is kipróbálták az online vásárlást, akik eddig elutasították. A vírushelyzet lecsengése után, feltehetően új mederben, és nagyobb jelentőséggel bír majd az e-kereskedelem, mint korábban” – vélekedik Nemes Gábor.
Meghatározó tényező az ügyfélélmény
A megkérdezettek abban is egyetértettek, hogy a most online csatornára terelt fogyasztókat csak akkor lehetséges megtartani hosszú távon, ha webshopokban vagy vásárlást segítő applikációkban a bevásárlás mellé különleges ügyfélélmény is társul. Perger Tamás szerint az, aki ki tudja használni az online kereskedelem hullámát, nyerhet. Az ügyfélélmény növelése miatt pedig még nagyobb jelentőségűvé válik, hogy alkalmazzuk az UX és a Service Design eszköztárát. “A kulcs ugyanis, hogy folyamatainkat, termékismertető és kosároldalainkat, check-out folyamatainkat olyan formában valósítsuk meg, ahogy azt a vevőink igénylik” – fűzi hozzá.
Érezhető a pánikvásárlás
Bár a vásárlói rohamok képeit a legtöbben az alapvető élelmiszerekhez kötik, a megkérdezett nagykereskedelmi vállalatok, B2B cégek megerősítették, hogy ez a jelenség minden szegmensben megfigyelhető. Legyen szó építőipari szerszámokról, víz- vagy villanyszerelési alapanyagokról, a kezdeti hetek mindenhol a felhalmozás jegyében teltek. Nagy Tamás Lajos, a Daniella Kereskedelmi Kft. marketing kommunikációs vezetője elmondta, a bezárásokat látva az ő vevőkörük is felvásárlásba kezdett, hiszen nem tudták meddig lesz erre lehetőségük.
Nyertesek és vesztesek
A megkérdezett vállalatok többségénél egyetértés van abban is, hogy a mostani bonyolult időszakban sok vállalkozás került nehéz helyzetbe, akár teljesen ellehetetlenült a működésük. Emellett a nagyobb, tőkeerősebb cégek viszont talpon tudnak maradni, sőt, a kieső konkurencia miatt megerősödve jöhetnek ki a piaci átrendeződésből. Patonai Roland, a Szerelvénybolt Kft. tulajdonosa szerint az egészségügyi veszélyhelyzet hatásai a legkisebb piaci szereplőket is egyik napról a másikra rendkívül nehéz helyzetbe sodorták. Ezek jellemzően kisebb, főként családi vállalkozások voltak, amelyek a népszerű internetes árukereső oldalak segítségével évek óta komoly árversenyt generáltak a piacon. Ezeknek a fele egy hét leforgása alatt megszüntette hirdetéseit a járvány kirobbanása után. Ami ilyenkor biztosan nehézséget jelenthet, hogy a legkisebb cégek általában nem rendelkeznek stabil pénzügyi háttérrel, megfelelő tőketartalékkal, így a hitelképességük jóval szerényebb, különösen akkor, amikor a pénzintézetek tovább szigorítanak a hitel kihelyezési feltételeiken. Amikor a helyzetre reagálva a beszállítók, nagykereskedők készpénzes előfinanszírozásra állnak át, jellemzően a kisebb cégek könnyen ellehetetlenülnek.
Egyedi válságkezelési megoldások
Hevesi Ferenc, a METRO Kereskedelmi Kft. target group menedzsere úgy véli, a járvány idején ajánlott a vállalatok számára termékportfóliójuk átgondolása, esetleges módosítása, kiegészítése olyan termékekkel, amelyek enyhíteni tudják a vevők szorongásait. Az így születő megoldások egyszerre növelik az emberek komfortérzetét, míg vállalati oldalról stabilizálják a pénzügyeket. Az egyik legizgalmasabb ilyen megoldás a METRO-é, akik a meglévő B2B mellett egy új, nem professzionális kereskedőpartnereknek nyújtott zárt webáruházzal rukkoltak elő a válsághelyzet kezdetén. Az élelmiszer és NonFood nagykereskedelmi lánc ezzel tisztán win-win szituációt teremtett. METRO kártyával rendelkező vállalkozók számára elérhetővé tettek több mint 3000 élelmiszer, tisztítószer és NonFood terméket egy új online csatornán keresztül. Mint mondja, az egészségügyi járvány-helyzet nagyon érdekes feltételeket teremtett az élelmiszer kereskedelem területén. Az online rendelési igény hirtelen megsokszorozódott, ami a piacot B2C webáruház szinten uraló hagyományos láncok nem tudtak kiszolgálni. “A METRO esetében is azt láttuk, hogy emelkedik a professzionális felhasználók online forgalma, illetve azt is, hogy mindeközben a vásárlói összetétel mindkét csatornában offline és online átalakult. Az áruházakban ugyanis túlsúlyba kerültek a nem professzionális vásárlók a krízis helyzet miatt. Esetünkben ezzel párhuzamosan a Cash and Carry áruházainkból átmenetileg a HoReCa ügyfelek száma csökkent a krízisre való tekintettel. A változásokra egyszerre és hatékonyan kívántunk válaszolni. Szerencsére az online kiszállítási megoldásaink fejlesztésére már régóta odafigyelünk, így most gyorsan, célzottan tudtunk reagálni. Meghívásos alapon, METRO kártyával rendelkező, de nem professzionális vásárló partnereinknek, online elérhetővé tettük a fent említett szortimentet. Ezzel az otthoni készleteiket tudják feltölteni. Ezenkívül gondoltunk azokra is, akik home officeba kényszerültek, így az irodai termékek is elérhetővé váltak számukra, ezen a csatornán keresztül is. A megoldásra segítségként tekintünk és reméljük, hogy a törekvés értékét később a márkahűség erősödése visszaigazolja vásárlóink körében” – hangsúlyozza Hevesi Ferenc.
Perger Tamás, a Magic Tools Kft. marketing menedzsere szerint az online értékesítés erősítéséhez mások nem új csatornakonstrukcióban gondolkodnak. Esetükben például a már bejáratott webáruházukban olyan termékekkel bővítették a kínálatot, amikre most fokozódott a kereslet. „Higiéniai termékeket, tisztítószereket tettünk elérhetővé a webáruházban, s azon dolgozunk, hogy ezek olyan mennyiségben álljanak rendelkezésre, amellyel a partnereinket is ki tudjuk szolgálni.”
Varga Csaba, a Wolters Kluwer Hungary Kft. projekt menedzsere elmondta, jogi- és adóügyi információszolgáltatóként speciális termékportfóliójuknak köszönhetően, a járvány kedvezőtlen hatásai még nem érzékelhetőek. „Mivel jogi adatbázisaink elsősorban előfizetéses konstrukcióban érhetőek el, és webshopunkon is alapvetően online termékeket, szolgáltatásokat, webináriumokat, e-könyveket kínálunk, így jelenleg visszaesés nálunk még nem érzékelhető. Termékeinkben, szolgáltatásainkban számos olyan fejlesztést végeztünk el az utóbbi hetekben, amelyekkel támogatni kívánjuk a szakértők döntéseit ebben a nehéz, megváltozott időszakban. Azt látjuk viszont, hogy megnövekedett az információigény ügyfeleink körében, szükség van tehát ezekre a fejlesztésekre, ugyanakkor a sodró hatás a későbbiekben bennünket is elérhet. Általános trendként mi is az e-kereskedelem megerősödésével számoltunk és számolunk. A közeljövőben készül el egy a felhasználói élmény fokozását szolgáló fejlesztés a weboldalunkon” – teszi hozzá Varga Csaba.
“Ha a fenti megállapításokat összegezzük, akkor elmondhatjuk, hogy a megtervezett, ügyfélközpontú kiszolgálási folyamatokkal és élményt nyújtó digitális felületekkel egy vállalkozás faraghat a kiadásain és növelheti a bevételeit. A karantén ideje alatt, amikor az állam által hozott döntések miatt a üzletek fizikailag zárásra kényszerültek az e-commerce modell egy igen fontos válságkezelő eszközzé vált a vállalatok – különösen a közepes- és kisvállalkozások – számára. A gazdaságunk a karantén hossza miatt megváltozott, és már sose lesz teljesen olyan mint előtte volt. Az e-kereskedelem jelentősebb szerepet fog betölteni mint eddig, és ennek a kereskedelmi csatornának a szerepe csak tovább fog erősödni. Viszont akik nem ajánlanak megfelelő ügyfélélményt, nem tudnak majd hosszú távon sikeresek lenni. Ez ugyanis az egyik elsődleges ügyfél-megtartó szempont, s ezt nemcsak a Liferay-nél gondoljuk így, hanem az IDC globális felmérése is ezt támasztja alá” – hívja fel a figyelmet Balogh Zsolt. Hozzáteszi, hogy az IDC vezető globális piacelemző céggel 2019 végén végzett közös kutatásukat a gyártóiparban és a biztosítási iparágban végezték el, közel 1000 multinacionális cég megkérdezésével. Már akkor is az volt a tanulmány legfontosabb tanulsága, hogy a vásárlási élmény fontossága jelentősen megelőzi a termék és a termékjellemzőket.
Születőben az érintésmentes gazdaság
A megkérdezett magyar vállalatok mindegyike fontos válságkezelési eszközként tekint tehát az e-kereskedelmi csatornáikra. Kiemelt hangsúlyt kap azok hosszú távú fejlesztése, miközben a szortiment átalakításával rövid távon is próbálják uralni a helyzetet. Mindez egybevág azokkal a trendekkel, amelyeket az e-kereskedelem világát jól ismerő kutatók és tanácsadók osztottak meg friss felmérések adataira építve.
Nem tudjuk meddig tart
Varga Bálint szerint, elhúzódó válsághelyzetre számítanak. A krízist egy átmeneti stabilizálódás követi ugyan, de a piac normális működése nem áll helyre várhatóan 2021 harmadik negyedévéig. A tartós otthonmaradás, a jövedelemcsökkenés és a kockázatkerülés hatására a vásárlói szokások ezalatt alapvetően átalakulnak. A szakértő szerint ilyen helyzetekben a vásárlók nyitottak az újra, ezért a kereskedőknek, termelőknek most folyamatosan fejleszteniük és kommunikálniuk kell, függetlenül attól, hogy a válság értékesítési felfutást (például az élelmiszerek esetében) vagy visszaesést okozott kategóriájukban. Az emberek hozzászoknak az új helyzetekhez, mint például az élelmiszer kereskedelemben az 1998-as válság a hipermarketek térnyerésével ért véget, a 2008-as pedig a diszkontokéval. A koronavírus válság ugyanilyen lehetőséget tartogat az e-kereskedelem számára, ezért fontos, hogy nemcsak a kereskedők, hanem a termelők is kiemelten foglalkozzanak az e-kereskedelmi csatornák kialakításával és fejlesztésével. Az e-commerce csatorna mellett a másik sikerkritérium a stabil áruellátás megteremtése. Ennek érdekében számos intézkedésre, változtatásra van szükség az ellátási lánc, a kategória menedzsment és a merchandising területeken. A szakértő arra számít, hogy a folyamatos ellátás igénye és a növekvő vásárlói kosarak azt fogják eredményezni az elkövetkező 1-1,5 évben, hogy az utóbbi években folyamatosan bővülő szortimentek szélessége csökkenni fog, illetve erősödni fognak a saját márkás megoldások, az ellátási láncok pedig a gyors alkalmazkodás érdekében rugalmasabbá fognak válni. Például a központi raktáras szállítóknak is lehetőségük lesz egy pánikvásárlási időszakban direktben az áruházakba szállítani, felgyorsítva mindezzel a logisztikai folyamatot.
Dr. Kis Gergely és Dr. Pintér Róbert hangsúlyozzák: a járvány miatt a vásárlók fokozottan próbálják visszaszorítani a fizikai érintkezést, amely rendkívül kedvez az online értékesítésnek. A korábban jelentős kategóriák forgalma várhatóan esni fog vagy csökken, például a ruházat vagy sporteszközök terén. Ezzel szemben az otthoni élet kényelméhez kapcsolódó termékek, szolgáltatások iránti kereslet nő. Például az élelmiszerek, készételek, vegyi áruk, távmunkához, oktatáshoz lényeges digitális eszközök és a kerti bútorok. A Reacty Digital és az eNET adatai szerint ezekben a kategóriákban jelentős növekedésről beszélhetünk, hiszen a 18-79 éves korosztály szűk negyede nyilatkozott úgy, ha teheti, akkor nem megy boltba, inkább kizárólag online rendel. Ez a melegétel kategóriában potenciálisan 900 ezer vásárlót jelent rövid távon, de a válaszadók tizede jelezte, hogy bár eddig sosem rendelt drogériából vagy vett online vegyi árut, mostantól megteszi.
Fejlesztő cégek kezében a bölcsek köve
Máriás Zsigmond arra hívja fel a figyelmet, hogy a taktikát külön kell választani a stratégiától!„Amennyiben étterem vagyunk, az üzlettér bezárása miatt most áttérhetünk a házhozszállításra, vagy kiegészíthetjük a szortimentünket keresett árucikkekkel. Az átmeneti megoldások a taktika alá tartoznak, ami a túlélést szolgálja. Ezen felül szükség lesz a hosszú távú működéshez stratégiára is. Ez már azt is tartalmazza, hogy hosszú távon, a helyzet normalizálódása után milyen céljaink vannak, azokat mi segíti a jelenben. A kettő egyidejű áttekintését követően kell kiválasztani azokat a beruházásokat, amelyek mindkét szinten hasznosak. Ennek tükrében kell az e-kereskedelmi csatornák fejlesztésének nekilátni, erre érdemes erőforrásokat, időt, pénzt és energiát mozgósítani.”
Praktikus IT fejlesztési lehetőségek, amelyekkel gyorsan javíthatjuk eredményességünket az e-kereskedelem terén:
– Javíthatjuk az online boltélményt egyszerű fejlesztéseken keresztül, mint például a termékinformációk bővítése vagy épp az online ügyfélszolgálati kapacitások fejlesztése.
– Növelhetjük a kiszolgálási hatékonyságot a háttérrendszereink vállalatirányítási, készletezési vagy logisztikai fejlesztésével.
– Felmérhetjük UX és Service design konzultációval, miként szabhatjuk vásárlóinkra az online kiszolgálásunk folyamatait.
– Gondoljunk a webáruházak képességeire gyártóként, nagykereskedőként is! A jelenlegi helyzetben egyre több márka szakít a hagyományokkal, kezdi el termékeit direkt értékesíteni a weben a lakossági fogyasztóknak.
– Bevethetjük a mobilapplikációkat extra csatornaként. A mobilapplikációk kiváló eszközt jelentenek az ügyfélmegtartásra, erősítik a márkahűséget. A webes forgalom több mint 60 százaléka ilyen eszközről bonyolódik, ami a lakosság többségének zsebében mindig ott lapul.
Szükséges funkciók az up-to-date e-kereskedelem megvalósítása érdekében
– A teljes kapcsolati háló digitális igényeinek kiszolgálása egyetlen platformon keresztül történik, out of the box megoldásokkal a B2B és B2C szegmensekben egyaránt.
– Automatikusan személyre szabott webshop felület, egyéni információk és dokumentumok tárolásának lehetőségével.
A webshop és a hagyományos sales-tevékenységek összehangolása.
– Egységes belső tudásközpont kialakítása a kereskedelmi folyamatok optimalizálása céljából.
– A teljes vásárlási/rendelési folyamat automatikus analízise és tökéletesítése digitális eszközökkel.
