Százmilliárd forintosra tehető a magyarországi sportpiac, amelyben nagyon jelentős az állam szerepe. Nincs ez másként az idei év legnagyobb szabású hazai sporteseménye, a júliusi vizes világbajnokság esetén sem, amelynek költsége jócskán meghaladja a 100 milliárdot.
Bár az üzleti szféra részéről egyre többen szállnak be a hazai sport finanszírozásába, nem ennek, hanem leginkább az állam szerepvállalásának tulajdoníthatóan nőtt meg az utóbbi években a magyar sportpiac. „Sportban jóval erősebbek vagyunk, mint amit a gazdasági-politikai hátterünk indokol, tehát ilyen értelemben Magyarország megbecsülésnek örvend a nemzetközi sportvilágban. Más kérdés, hogy ez egy olyan szellemi dicsőség, amelyből nem feltétlenül lesz pénz. Az látszik, hogy a sport nagyon sok vállalat számára érdekes, ugyanakkor Magyarországon még mindig sokan ódzkodnak tőle, hiszen nem ér el olyan sok embert, hogy ez igazán nagy üzlet legyen” – mondta el Szabados Gábor sportközgazdász.
Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban teljesen más a piaci környezet, a gazdasági háttér, ott a sport alkalmasabb arra, hogy üzeneteket eljuttasson, és a vállalatok is sokkal jobban bíznak a sportban. „Ez idehaza egy többmilliárdos piac, közel a 100 milliárdhoz, ugyanakkor ennek nagy része nem üzleti alapú szponzoráció. Komoly mennyiségű állami pénz jelenik meg a sportban, akár magában a sportszponzorációban, hiszen nagyon sok állami tulajdonú cég van jelen szponzorként. Ez egyébként általában jellemző a magyar sportpiacra, hogy az állam olyan szerepekben jelenik meg, amely Nyugat-Európában vagy az Egyesült Államokban inkább magáncégek feladata” – fejtette ki a Marketing&Media magazinnak Szabados Gábor sportközgazdász.
Beszédes számok
Érdemes megnézni a friss kupagyőztes, a Ferencváros legutóbbi bevételi számait. Az FTC Labdarúgó Zrt. 2015-ben 3,8 milliárd forintból gazdálkodott, ebből – a legmagasabb tételeket figyelembe véve – 1,92 milliárd érkezett a szponzoroktól, valamint a reklámbevételekből, 557 millió a szakszövetségi, 486,8 millió a tulajdonosi támogatás, 485,4 millió a közvetítési jogdíj, illetve 351,3 millió forint jött be a társasági adóból. Bár a legnagyobb összeget a szponzori bevételek teszik ki, a támogatók nagy része az államhoz kapcsolódó vállalkozás volt, mint például a Főgáz vagy a Fővárosi Csatornázási Művek.
A labdarúgás legnagyobb, legkiemelkedőbb hazai szponzora az OTP Bank, amely a NB I. névadó szponzora is. „A mai sportfinanszírozás meglehetősen összetett dolog, hiszen a szponzoráció és a támogatás révén adókedvezményből áll össze. Az OTP Bank Csoport részéről ez összességében egy többmilliárdos tételt jelent, ha figyelembe vesszük az adókedvezményes támogatás lehetőségét is” – fejtette ki Nagy Zoltán Péter, az OTP Bank marketing- és kommunikációs igazgatója, aki ehhez hozzátette, hogy kifejezetten olyan sportágak mellé állnak, amelyek a legnagyobb elérést biztosítják. „Magyarországon két kiemelkedő sportág van, a labdarúgás és a kézilabda. Azt gondolom, hogy a futball médiaértékét tekintve a ligaszponzoráció a legértékesebb reklámeszközök között van” – fűzte hozzá.
Vizes költségek
A júliusi vizes világbajnokság lesz minden idők legnagyobb hazai sporteseménye, amelynek költségeit 2015-ben 25 milliárd forintosra becsülték, ám ezek a 2017. áprilisi adatok alapján már 100 milliárd forint felett járnak. A hirtelen négyszeresére duzzadt számok között található a Dagály úszóaréna 8 helyett 40 milliárdból való felépítése, illetve az 1,3 milliárdosra tervezett ugrótorony 3 milliárd forintba kerülése.
A vizes világbajnokság a legnézettebb sportesemények között van a világon, tavaly a kazanyi vébé közvetítéseit több mint négymilliárdan nézték a televízióban, így Budapest és Magyarország számára igen magas reklámértéket jelent, hogy házigazdája lesz az eseménynek.
Beúszó szponzorok
A vizes világbajnokság, egyben a brand tulajdonosa a FINA, amelynek olyan világcégek a hivatalos partnerei, mint a Nikon, az Arena, a Samsung vagy az Omega. Emellett az egyes világversenyeknek vannak nemzeti főtámogatói, jelen esetben a Telekom, az Aldi, az Audi, a NaturAqua, a Főtaxi, a MÁV-Start és a HTCC tartozik a nemzeti főtámogatók közé.
Sántha Tamás, a Telekom márka-, szponzoráció- és rendezvénymenedzsment osztályvezetője elmondta, a vizes vébé az idei év egyik, ha nem a legnagyobb sporteseménye. „A Telekom nemzeti főtámogatóként jelenik meg a rendezvényen, készülünk helyszíni aktivációval, illetve egy kis kampánnyal is a vébé kapcsán” – tette hozzá. Azzal kapcsolatban, hogy az esemény szponzorációja hogy viszonyul a Telekom márkaértékéhez, úgy vélte, egy szponzoráció mindig hosszú távon hat, ezt nem lehet közvetlenül az esemény után mérni. „Évente végzünk egy nagy szponzorációs kutatást, amikor részletesebben megnézzük az összes futó szponzorációt, illetve azt, hogy milyen hatást látunk a márkára vonatkozóan” – fűzte hozzá Sántha Tamás.
Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
Baross Gábor
