A tévés hirdetések áremelése felé hat, hogy az idén rendkívüli mértékben telítetté váltak a reklámidők. A piaci szereplők kemény ártárgyalásokat várnak, de a mozgóáras értékesítési rendszer bevezetését most nem tartják reálisnak.
Jelentős növekedés tapasztalható a televíziós reklámidők telítettségében. A tévés reklámpiac szempontjából a 2013-as év jelentette a mélypontot, amikor 45,6 milliárd forintot tett ki az éves költés. Ez a tavalyi évre 60,7 milliárdra nőtt, és az idén a legpesszimistább, háromszázalékos bővülés esetén is elérheti a 62,5 milliárd forintot. A Nielsen szpotadatbázisa ennél szemléletesebben mutatja a helyzetet. Az idei harmadik negyedévben 38 ezerre nőtt a sugárzott reklámfilmek napi átlagos száma, ami két év alatt 11 ezres növekedést jelent. Az egy blokkra jutó átlagos szpotszám ugyanekkor 9,2-ről 11,3 darabra nőtt. A teljes lakosság körében a reklámok által naponta elértek száma viszont két év alatt 5,87 millióról 5,71 millióra csökkent.
„Már évek óta egyre szűkül az inventory. Egyrészt növekszik a kereslet, másrészt elaprózódik a nézettség, így – annak ellenére, hogy egyre inkább kihasználja minden szereplő a törvényben meghatározott reklámperc-mennyiségi plafont – egyre gyakrabban van gond a szállítással” – foglalja össze Gulyás János, a Wavemaker Hungary ügyvezetője, hogy ez a telítettség miért jelent számukra problémát.
Kormány nélkül
Faludi Pétert, a Havas Media Hungary ügyvezetője elmondta, hogy az ügyfeleiknek tanácsot adnak a megfelelő eléréshez szükséges kontaktusszámra, és ezt árazzák be, hogy megfeleljenek a kitűzött médiacéloknak. „Sajnos az elmúlt pár év annyi változást hozott, hogy sok hónapban nagyon magas mértékben tapasztalunk felül- és alulteljesülést. Nehéz helyzetben van ma a hirdető és az ügynökség, hiszen nem tudunk heti, havi garanciát kérni a teljesülésre, a márkára, csak a hirdető egészére, sőt, év végén még a 100 százalék alatti teljesülést is egy határon belül teljesültnek tekinti az egyik szereplő” – ecseteli a helyzetet Faludi Péter.
Az előbbi helyzetet azzal a példával szemlélteti, hogy megveszünk egy személyautót, de nincs benne a kormány, viszont így is teljesül a vásárlás. „Ezenkívül nincs napszaki garancia, csomagon belüli pontos szállítás csatornánként, esetenként még a »natural delivery« szintet sem tartják a
kereskedőházak, tehát nagyon magas fokú lett a kiszolgáltatottság” – folytatja Faludi Péter.
Áremelési szándék
Mindez nyilván kihatással lehet a televíziós hirdetési árakra is. „A klasszikus marshalli logika szerint az emelkedő kereslet növekvő árakat von maga után, ügynökségi előrejelzéseink szerint 2020-ra jelentős tévépiaci áremelés a prognózis. Ugyanakkor a helyzet ennél összetettebb, a változó médiafogyasztási szokások, a képernyőhasználat sokrétűsége, illetve komplexitása, a különböző célcsoportszegmensek eltérő csatornahasználata mind abba az irányba mutat, hogy a jelenlegi értékesítési modellt indokolt átgondolni” – véli Szabó Edina, az OMG Hungary ügyvezető igazgatója.
Faludi Péter szerint nem szabad elfelejteni, hogy több évtizedes piaci kereskedés eredménye a mai árszint, ezen hirtelen, egy csapásra, fűnyírószerűen nem lehet és nem is szabad változtatni. Már látszódik, hogy elindult egy áremelési szándék, de még az idén is jelentős másodperceket nyitottak a csatornák, és jóval több a kibocsátott ratingmennyiség, ami az átlagos piaci árszintet várhatóan minimálisan változtatja az idén. Ahogy Dudás Gergely, az RTL Magyarország kereskedelmi igazgatója a lapunknak adott interjúban is elmondta, a fentiek miatt mindenképpen áremelés várható jövőre. Ennek a mértéke szerinte „magas egy számjegyű” százalék lehet. Kosaras Klaudia, az Atmedia kereskedelmi igazgatója szerint az árkorrekció elkerülhetetlen, és ezt a törekvésüket az ügynökségek is támogatják. Kosaras Klaudia szerint két számjegyűhöz közeli áremelésre lenne szükség, de az egy számjegyű emelés mindenképpen reális.
Hasonló a helyzet, de más a piac
A televíziós reklámidők 2003-ban olyannyira telítetté váltak, hogy 2004-től az RTL Klub új, mozgóáras értékesítési rendszert vezetett be, SAP néven. Később hasonló, DSI nevű megoldással élt a TV2 is, viszont ma már egyiket sem alkalmazzák. Szabó Edina elmondása szerint a jelenlegi piaci helyzet kissé más, mint a 2003-as. A mozgóáras rendszert ugyanis egy olyan környezetben vezették be, ahol a televíziók teljesítménye javult, nőtt a tévénézéssel töltött idő, emelkedett a nézettség is, azaz az adott piaci szereplő nagyobb kereslet esetén magasabb áron, de egy jobb „terméket” kapott. „Mindez először egy nagy csatornán, majd később néhány tévéadón tükörblokkrendszerben történt, nem a jelenlegi csomagértékesítési formában. A mostani piaci környezetben, ahol csökken a tévénézéssel töltött idő és a nézettség töredezett, egyre több csatornára oszlik szét, vagyis az előbbi logika mentén pont egy ellentétes eredményre jutunk, azaz magasabb árért gyengébb terméket kapna a hirdető, mindezt kiszámíthatatlanul” – mondja Szabó Edina, aki szerint ezért a mozgóáras rendszer bevezetése nem nyújtana megoldást a kialakult piaci helyzetre. Jelenleg a két nagy szereplőnél sem gondolkoznak ebben a megoldásban.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
