Trendforduló jöhet a printpiacon

Növekvő reklám- és lapeladásokból származó bevételt ért el a print az előző évhez képest. A nyomtatott lapokba vetett bizalom, az ellenőrzött hírek megjelentetése hitelesebbé teszi a printlapokat – nyilatkozta a Marketing&Media magazinnak Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke.
– Nagy változások voltak az elmúlt években a hazai printpiacon, komoly konszolidációval, amelyre a politika is rányomta a bélyegét. Milyen állapotban van a nyomtatott sajtó piaca?
– Teljes erővel dübörög a médiadigitalizáció. Már nem útkeresés folyik, hanem a profi fejlesztések, befektetések korát éljük. Rendkívül turbulens a szabályozói környezetváltozás, és nemcsak platform- és jogikörnyezet-változás, hanem nagyon erős politikai, erkölcsi és morális kihívások jellemzik a nyilvánosság iparágat, annak minden területét. Ezen belül természetesen a sajtónak is válaszokat kell találni. A sajtó megőrizte helyét a reklámpiaci tortában úgy, hogy növekedni tudott. A reklám- és terjesztési bevételeink közösen egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottságkutatás számai is, amely szerint a magyar lakosság 76 százaléka, 6 427 745 lapolvasó olvas nyomtatott terméket.
– Bayer József RAS-vezér azt nyilatkozta, hogy az olvasót nem lehet becsapni, a vételárra kapott pénzt pedig előbb-utóbb vissza kell fizetni. Hogy látja, minden rendben van ma a hazai tájékoztatással? Kiegyensúlyozottak a vélemények?
– Nincs minden rendben. Az, hogy magyar befektetők jelentek meg a piacon, önmagában nem probléma. A probléma sok esetben az, hogy ha akár a tulajdonos személyes ambíciója, akár a mögötte lévő erők, „megrendelők”, a médiapiachoz nem illeszthető szerepeket, célokat és feladatokat fogalmaznak meg. Ha az újságot nem terméknek, hanem eszköznek tekintik. Ismét feladata a médiamunkásoknak, hogy pontos öndefiníciót adjanak termékük, szerkesztőségük értékrendjét illetően, az olvasó és a közélet, a politika közötti szerepvállalását, és az elmúlt év döbbenetes jelenségeit, az álhíreket, hírhamisításokat és hírhajlításokat illetően. Az egyik fő probléma az álhírek terjedése kapcsán, hogy miként lehet elérni, hogy a Facebook és a Google is vállalja a felelősséget a felületeiken megjelent tartalmak hitelességéért. Ez egyébként egy lehetőség is a kiadóknak, hiszen nálunk ellenőrzött hírek vannak, a márkáknak pedig a fogyasztó szemében növelniük kell a hitelességüket és a márka biztonságára is törekedniük kell.
– Mennyire hiányzik a piacról a Népszabadság?
– Ha gazdasági döntés volt, akkor érthető, bár lett volna más megoldás is. Ha politikai kérdés volt, akkor az is érthető, mert egy kritikus hangú, de veszteséges lapot a piacon tartani, pont olyan politikai kérdés, mint megszüntetni. A módját, mikéntjét ne bolygassuk, az MLE szót emelt amellett, hogy minden jogszabályt és etikai normát tartson be a kiadó, a tulajdonos. Ha a véleménypiaci hatást nézzük, akkor az archívum sorsa rendeződött, a korszak(ok) politikai és kulturális öröksége ismét elérhető. A munkatársak pedig megjelentek más orgánumoknál, illetve a digitális térben, így talán még meg is sokszorozták a platformjaikat, ahol a szellemiségük nyilvánosságot kap.
– A printpéldányszámok adatai nem a legkedvezőbben alakulnak. Ezeket az adatokat nézve mire a legbüszkébbek?
– Mindenekelőtt arra, hogy vannak harmadik fél által hitelesített adataink, a médiatranszparencia, az átláthatóság napjainkban minden korábbinál fontosabb területté vált a hirdetési csalások megjelenése miatt. A legfrissebb transzparenciariport eredményeit látva nem túlzás az az állítás, hogy a mérések kínálta hitelesség és a mérések mögötti piaci összefogás növeli a printpiaci hirdetők bizalmát. A riport egyik legfontosabb következtetése volt, hogy azon hirdetők, amelyek mért és nem mért lapokban is hirdettek, több mint négyszer akkora hirdetési pénzt helyeztek el a transzparensen működő, olvasói adatait és/vagy példányszámát auditáltan nyilvánosságra hozó lapokban. 2016-ban a tíz legnagyobb sajtóhirdető szektortól származott a teljes printreklámköltés 83 százaléka. A legnagyobb költőknek fontos a hiteles üzleti kapcsolat és a médiumok hatékonysága, így a legnagyobb költő szektorok is preferálják – a költésük 84 százalékában – a Matesz által auditált vagy a Nemzeti Olvasottság Kutatás során mért lapokat.
– Mekkora a print gazdasági értéke a piacon?
– A sajtópiac 32,35 milliárd forint reklámbevételt (ez 118 millió forinttal több az előző évhez képest) és 58,124 milliárd forint lapeladásból származó bevételt ért el 2016-ban, ez 172 millióval több, mint egy évvel korábban. A bevalló kiadóvállalatok a printköltésen online hirdetési árbevételként plusz 23 százalékot realizáltak az ezt megelőző évhez képest, így a printpiac összesített árbevétele 98,184 milliárd forint lett. A szektor hirdetési bevételeinek 50 százalékát továbbra is a napilapok és a női lapok reklámbevételei adják.
– Milyen változások várhatók a következő évben?
– Izgalmas esztendő elé nézünk, bár a reklámadó emelése jövőre érzékenyen fogja érinteni a kiadókat, és itt ismét meg kell említeni, hogy a szakma, az MLE a kezdetektől fogva ellenezte, most is ellenzi a reklámadó létét, különösen annak piactorzító jellege miatt. A piaci folyamatokat tekintve várható, hogy erősödnek a natív hirdetések. 2016-ban az összes hirdetési bevétel 21 százaléka származott az ilyen reklámokból, a magazinkiadók számítása szerint ez az arány 2020-ra 40 százalék körülire várható. A kiadók 54 százaléka már értékesíti a natív hirdetési lehetőségeket, további 37 százalék tervezi vagy biztosan fogja értékesíteni ezeket. 2016-ban az újságok összárbevételének 56 százaléka a print- és digitális terjesztési értékesítésből származott. Korábban a figyelem volt a fő érték, manapság pedig a bizalom. A hiteltelen, propagandisztikus vagy tényeket nélkülöző tartalom rombolja a márka és a teljes média iránti bizalmat. Közös felelősségünk, hogy a nyilvánosság iparága és szereplői egyensúlyba tartsák a szabadság, felelősség, elszámoltathatóság hármasát. Egyik sem emelkedhet a másik fölé.
– Milyen évet vár 2018-tól a printkiadók számára?
– Nagyon fontos trendforduló elébe nézünk, hiszen a fogyasztók jobban bíznak a printben olvasható hirdetésekben és tartalmakban, mint a más médiacsatornákon megjelenőkben. A tartalomba vetett nagyobb bizalom a hirdetés iránti bizalom növekedését jelenti, ez pedig nagyobb vásárlási szándékhoz vezet. A nagy hirdetők komoly kampányba kezdtek a márkabiztonság és a ROI védelmében, a fogyasztók pedig igyekeznek megbízható forrásokat találni, ahol megtalálhatják a releváns információkat. A nyomtatott média pontosan ezt az igényt képes kiszolgálni, ez a 2018-as év legnagyobb lehetősége a kiadók számára.
Az interjút teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
Baross Gábor