Milyen szerepük van a marketingeseknek az ügyfélélményben, hogyan viszonyulnak a hazai vállalkozások ehhez a témához, miért van létjogosultsága egy átfogó kutatásnak erről a területről – többek között ezekről beszélt az mmonline.hu-nak Tengerdi Laura. A CXPA (Customer Experience Professionals Association) magyar szekciójának vezetője, a Budapest Bank szakembere, hogy miért érezték fontosnak, hogy legyen hazai képviselete a szervezetnek és bemutatta azokat a kompetenciákat, amelyek az ügyfélközpontú vállalati működés alapjait jelenthetik.
– Véleménye szerint mennyire játszik fontos szerepet a hazai vállalkozások életében, gondolkodásában az ügyfélélmény?
– Szerintem most kezd egyre nagyobb figyelmet kapni ez a terület. Azt tapasztaltam, hogy az elmúlt fél évben sokan kezdtek el érdeklődni nálunk, a CXPA magyar szekciójánál is, és örömmel tapasztalom, hogy egyre több cikk is születik a témában, hiszen minél többet beszélünk erről, annál jobban megjelenik a köztudatban és a cégek is könnyebben felismerik a jelentőségét. Azt látom, hogy a nagyvállalatok időben felismerték az ügyfélélmény fontosságát és elkezdtek foglalkozni vele, ugyanakkor az is igaz, hogy egyelőre iparáganként eltérő, hogy hol tart ez a folyamat. Az ügyfélélmény javítása nem csupán az ügyfél és a márka közötti emocionális kapocs kialakulásánál, hanem az üzleti növekedés szempontjából is kritikus hajtóerő.
– A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) égisze alatt elindult egy ügyfélélmény kutatási program, a projektben társvezetőként vállal szerepet. Milyen haszna lehet egy ilyen kutatásnak a hazai vállalkozások szempontjából?
– Úgy gondolom, talán a legnagyobb erénye az lesz, hogy egy tükröt tart majd eléjük, ami megmutatja, hogyan állunk Magyarországon az ügyfélélmény tudatos kezelésével. Abból a szempontból is fontos lehet, hogy adhat egy impulzust ahhoz, hogy felismerjék, cselekedni kell ezen a területen is, ha versenyben akarnak maradni.
– A marketingszakmának milyen felelőssége van az ügyfélélmény kapcsán?
– Szerintem a marketingeseknek abban van nagy szerepük – különösen ügyfélélmény csapat hiányában – hogy a vállalaton belül a társterületek szerteágazó, azonban valahol mégis az ügyfél elégedettség javításához kötődő törekvéseit összefogja, egy irányba terelje. Azzal kapcsolatban is van tennivalónk, hogy az egyes céges részlegek osztályok gondolkodásába is beépüljön az a megközelítés, hogy az üzleti és profit hatás mellett az ügyfélre gyakorolt hatást is számításba vegyék a döntéseik során. Azt is látni kell, hogy a fogyasztókkal történő kommunikáció, kapcsolattartás bármilyen csatornán – legyen szó akár offline-ról vagy online-ról – akkor tud igazán jól működni, ha naprakészek vagyunk ügyfeleink fájó pontjaival és igényeivel, vágyaival kapcsolatban és képesek vagyunk hatékonyan feldolgozni az ügyféladatokat, ebben pedig szintén meghatározó szerep jut a jellemzően a marketing osztályokon dolgozó piackutatási szakembereknek.
– Miért érezték úgy, hogy szükség van magyar szekcióra a CXPA-n belül?
– A CXPA az ügyfélélmény-szakértők globális szervezete, 10 éve jött létre azzal a céllal, hogy egységesebbé tegye ezt a szakmát, legyenek egységes elvek, amelyek alapján a vállalkozások előre tudnak lépni ezen a területen. Az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban jóval előrébb járnak ebben, és az ügyfélélmény ’szakma’, az ügyfélközpontú megközelítés ott már sok évtizedes múltra tekint vissza. Viszont 2011 előtt nem voltak meghatározott szakmai sztenderdek, lényegében bárki kikiálthatta magát szakértőnek. A CXPA holisztikusan gondolkodik az ügyfélélményről, és a vállalati stratégia, a vízió és misszió kidolgozásától egészen a gyakorlati megvalósításig és a vállalati kultúra formálásáig igyekszik összehozni a téma szakértőit. Hat évvel ezelőtt kezdtem komolyabban foglalkozni a témával, a Budapest Bankban az 5 kiemelt stratégiai fókusz közé beemeltük az ügyfélélmény javítását és az ügyfélközpontú kultúra kialakítását és így kerültem közel ehhez a területhez. Bár nem állt tőlem távol a téma, a gondolkodásmód – hiszen az Unilevernél eltöltött 18 évem is a fogyasztók középpontba helyezéséről és ‘love brand’-ek építéséről szólt – ez egy szakma, és főleg ha azt az átfogó megközelítést alkalmazzuk, amit a CXPA hirdet, akkor bizony évek munkája elsajátítani a szükséges ismereteket. Ez persze nem azt jelenti azt, hogy egy ügyfélélmény szakember minden részterülethez ért, de van rálátása a területre, tudja, hogy mit és hogyan kérdezzen, ha elakad, illetve hogyan mozgósítsa a hat kompetenciát. Három éve tettük le a CCXP (Certified Customer Experience Professional) vizsgát, 2020-ban pedig már úgy éreztük, van akkora rálátásunk, tapasztalatunk, tudásunk, hogy Magyarországon is elindíthatjuk a CXPA helyi szekcióját, Hanyecz Andrea (Szerencsejáték Zrt) és Tolnai Ákos (AbilityMatrix) CCXP társaimmal. Nem volt egy rövid folyamat, számos feltételnek kellett megfelelnünk, de végül sikerült megkapnunk az engedélyt erre.
– Mivel foglalkozik most a szervezet?
– Nonprofit szervezetről van szó, mindenki a munkája mellett szán erre időt és energiát és bizony sok a tennivaló. Az a célunk, hogy összefogjuk az ügyfélélménnyel foglalkozó szakembereket, függetlenül attól, hogy melyik részterületről érkeznek. Itthon rajtunk kívül már két további ember szerezte meg a CCXP minősítést, világszerte pedig nagyjából 1100-an vannak az ezzel rendelkező szakemberek. Az elmúlt 3-4 hónapban webinárokat tartottunk, amelyeken egyre többen vesznek részt, és a közösségi médiában is igyekszünk növelni az elérésünket. Szabadon lehet csatlakozni hozzánk és azt szeretnénk, hogy a szakembereknek, akik jelentkeznek, tudjunk segíteni abban, hogy minél több ügyfélközpontú projektet valósítsanak meg.
– A mostani beszélgetés során is említette, illetve az ügyfélélmény kutatás bejelentésekor is szóbakerült a hat kompetencia, amelyek lényegében a CXPA megközelítésének pilléreit adják. Mik ezek a kompetenciák és mi a jelentőségük?
– Az első ilyen kompetencia, vagy pillér a CX stratégia. Ennek az a lényege, hogy az ügyfélélmény egyáltalán bekerüljön a vállalati fókuszterületek közé, a menedzsment elkötelezett legyen ebbe az irányba, higgyenek abban, hogy ez egy fontos, napjainkban már megkerülhetetlen dolog, és ezt figyelembe véve ne csak üzleti, de ügyfélstratégiát is megfogalmazzanak.
A következő pillér az ügyfél megértése – voice of customer -, vagyis az, hogy mélyrehatóan megismerjük az ügyfeleket és pontosan tudjuk, hogy kit szeretnénk a középpontba helyezni kommunikáció, termékfejlesztés, disztribúció, marketing szempontjából. Hogyan vásárolnak, mi alapján döntenek, hogyan gondolkoznak a fogyasztók – ennek ismerete ma már teljesen elvárható egy cégtől, de fontos az is, hogy naprakészek legyenek ezek az információk. Megjegyzem, nem csak az ügyfelek hangját, de a munkatársakét is ugyanúgy meg kell hallani, hiszen kulcsszerepet játszanak az ügyfélközpontú kultúra kialakításában.
A harmadik kompetencia pedig pont arról szól, hogyan állhatnak rendelkezésre a szükséges adatok az ügyfél, vagy akár a munkatárs megértéséhez, megismeréséhez, mik azok a mérési módszerek, üzleti, ügyfélkiszolgálási mutatók, amelyekre lehet építeni. Ezek meghatározása azért is fontos, hogy a szervezeten belül mindenki láthassa, hogy neki hol van szerepe abban, hogy egyik vagy másik érték javuljon, vagyis összességében jobb legyen az ügyfélélmény.
A negyedik pillér az ügyfélút menedzsment, ami lényegében a szíve az egész rendszernek, hiszen itt érnek össze a vállalaton belül különböző részlegeken, csapatokban kezelt kompetenciák. Milyen csatornákon, érintkezési pontokon megy keresztül az ügyfél, ki is ő pontosan, melyek azok a fájó pontok, amelyeken javítani kell – többek között ezeket a kérdéseket kell tisztázni az ügyfélút menedzsmenthez, ami akkor működhet igazán jól, ha viszonylag rendszeresen vannak megbeszélések, amelyeken a témában érintett összes terület képviselője összegyűlik. Kulcsszerepe van ennek a pillérnek, hiszen nem csak a képet rakjuk itt össze, hanem azt is meghatározhatjuk, hogyan tudunk javítani a helyzeten.
Az ötödik kompetencia az, hogyan lehet elérni, hogy beépüljön a szervezetbe ez a gondolkodásmód (organizational adaption). Jó kérdés például, hogy integráljuk-e valamelyik osztályba az ügyfélélmény csapatot, vagy legyen önálló szervezet, de tisztázni kell a döntéshozó fórumokat, azok összetételét és a felelősségi köröket. Illetve itt kap szerepet az ügyfélélményt javító projektek és mérőszámok nyomon követése is.
A hatodik pillér pedig az ügyfélközpontú kultúra, ami lényegében a végeredménye annak, ha a már említett öt kompetencia megvalósul, jelen van egy vállalatnál. A folyamatos belső kommunikációnak kiemelt szerepe van a kultúra formálásában, de annak is, hogy jutalmazzuk az ügyfélközpontú ötleteket és természetesen a célkitűzésekben is meg kell jelennie ennek a gondolkodásnak. Egy nagy szervezetnél természetesen nehéz, hosszú bonyolult folyamat lehet az ügyfélközpontú gondolkodás beépítése minden szinten, ezért úgy gondolom, hogy a kezdetektől fogva célszerű lenne change menedzsment projektként kezelni.
