- Hirdetés -

Tükröt tart elénk az ügyfélélmény érettségi kutatás – interjú Tengerdi Laurával

|

- Hirdetés -

Milyen szerepük van a marketingeseknek az ügyfélélményben, hogyan viszonyulnak a hazai vállalkozások ehhez a témához, miért van létjogosultsága egy átfogó kutatásnak erről a területről – többek között ezekről beszélt az mmonline.hu-nak Tengerdi Laura. A CXPA (Customer Experience Professionals Association) magyar szekciójának vezetője, a Budapest Bank szakembere, hogy miért érezték fontosnak, hogy legyen hazai képviselete a szervezetnek és bemutatta azokat a kompetenciákat, amelyek az ügyfélközpontú vállalati működés alapjait jelenthetik.

– Véleménye szerint mennyire játszik fontos szerepet a hazai vállalkozások életében, gondolkodásában az ügyfélélmény?

– Szerintem most kezd egyre nagyobb figyelmet kapni ez a terület. Azt tapasztaltam, hogy az elmúlt fél évben sokan kezdtek el érdeklődni nálunk, a CXPA magyar szekciójánál is, és örömmel tapasztalom, hogy egyre több cikk is születik a témában, hiszen minél többet beszélünk erről, annál jobban megjelenik a köztudatban és a cégek is könnyebben felismerik a jelentőségét. Azt látom, hogy a nagyvállalatok időben felismerték az ügyfélélmény fontosságát és elkezdtek foglalkozni vele, ugyanakkor az is igaz, hogy egyelőre iparáganként eltérő, hogy hol tart ez a folyamat. Az ügyfélélmény javítása nem csupán az ügyfél és a márka közötti emocionális kapocs kialakulásánál, hanem az üzleti növekedés szempontjából is kritikus hajtóerő.

– A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) égisze alatt elindult egy ügyfélélmény kutatási program, a projektben társvezetőként vállal szerepet. Milyen haszna lehet egy ilyen kutatásnak a hazai vállalkozások szempontjából?

– Úgy gondolom, talán a legnagyobb erénye az lesz, hogy egy tükröt tart majd eléjük, ami megmutatja, hogyan állunk Magyarországon az ügyfélélmény tudatos kezelésével. Abból a szempontból is fontos lehet, hogy adhat egy impulzust ahhoz, hogy felismerjék, cselekedni kell ezen a területen is, ha versenyben akarnak maradni.

– A marketingszakmának milyen felelőssége van az ügyfélélmény kapcsán?

– Szerintem a marketingeseknek abban van nagy szerepük – különösen ügyfélélmény csapat hiányában – hogy a vállalaton belül a társterületek szerteágazó, azonban valahol mégis az ügyfél elégedettség javításához kötődő törekvéseit összefogja, egy irányba terelje. Azzal kapcsolatban is van tennivalónk, hogy az egyes céges részlegek osztályok gondolkodásába is beépüljön az a megközelítés, hogy az üzleti és profit hatás mellett az ügyfélre gyakorolt hatást is számításba vegyék a döntéseik során. Azt is látni kell, hogy a fogyasztókkal történő kommunikáció, kapcsolattartás bármilyen csatornán – legyen szó akár offline-ról vagy online-ról – akkor tud igazán jól működni, ha naprakészek vagyunk ügyfeleink fájó pontjaival és igényeivel, vágyaival kapcsolatban és képesek vagyunk hatékonyan feldolgozni az ügyféladatokat, ebben pedig szintén meghatározó szerep jut a jellemzően a marketing osztályokon dolgozó piackutatási szakembereknek.

– Miért érezték úgy, hogy szükség van magyar szekcióra a CXPA-n belül?

– A CXPA az ügyfélélmény-szakértők globális szervezete, 10 éve jött létre azzal a céllal, hogy egységesebbé tegye ezt a szakmát, legyenek egységes elvek, amelyek alapján a vállalkozások előre tudnak lépni ezen a területen. Az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban jóval előrébb járnak ebben, és az ügyfélélmény ’szakma’, az ügyfélközpontú megközelítés ott már sok évtizedes múltra tekint vissza. Viszont 2011 előtt nem voltak meghatározott szakmai sztenderdek, lényegében bárki kikiálthatta magát szakértőnek. A CXPA holisztikusan gondolkodik az ügyfélélményről, és a vállalati stratégia, a vízió és misszió kidolgozásától egészen a gyakorlati megvalósításig és a vállalati kultúra formálásáig igyekszik összehozni a téma szakértőit. Hat évvel ezelőtt kezdtem komolyabban foglalkozni a témával, a Budapest Bankban az 5 kiemelt stratégiai fókusz közé beemeltük az ügyfélélmény javítását és az ügyfélközpontú kultúra kialakítását és így kerültem közel ehhez a területhez. Bár nem állt tőlem távol a téma, a gondolkodásmód – hiszen az Unilevernél eltöltött 18 évem is a fogyasztók középpontba helyezéséről és ‘love brand’-ek építéséről szólt – ez egy szakma, és főleg ha azt az átfogó megközelítést alkalmazzuk, amit a CXPA hirdet, akkor bizony évek munkája elsajátítani a szükséges ismereteket. Ez persze nem azt jelenti azt, hogy egy ügyfélélmény szakember minden részterülethez ért, de van rálátása a területre, tudja, hogy mit és hogyan kérdezzen, ha elakad, illetve hogyan mozgósítsa a hat kompetenciát. Három éve tettük le a CCXP (Certified Customer Experience Professional) vizsgát, 2020-ban pedig már úgy éreztük, van akkora rálátásunk, tapasztalatunk, tudásunk, hogy Magyarországon is elindíthatjuk a CXPA helyi szekcióját, Hanyecz Andrea (Szerencsejáték Zrt) és Tolnai Ákos (AbilityMatrix) CCXP társaimmal. Nem volt egy rövid folyamat, számos feltételnek kellett megfelelnünk, de végül sikerült megkapnunk az engedélyt erre.

Mivel foglalkozik most a szervezet?

– Nonprofit szervezetről van szó, mindenki a munkája mellett szán erre időt és energiát és bizony sok a tennivaló. Az a célunk, hogy összefogjuk az ügyfélélménnyel foglalkozó szakembereket, függetlenül attól, hogy melyik részterületről érkeznek. Itthon rajtunk kívül már két további ember szerezte meg a CCXP minősítést, világszerte pedig nagyjából 1100-an vannak az ezzel rendelkező szakemberek. Az elmúlt 3-4 hónapban webinárokat tartottunk, amelyeken egyre többen vesznek részt, és a közösségi médiában is igyekszünk növelni az elérésünket. Szabadon lehet csatlakozni hozzánk és azt szeretnénk, hogy a szakembereknek, akik jelentkeznek, tudjunk segíteni abban, hogy minél több ügyfélközpontú projektet valósítsanak meg.

– A mostani beszélgetés során is említette, illetve az ügyfélélmény kutatás bejelentésekor is szóbakerült a hat kompetencia, amelyek lényegében a CXPA megközelítésének pilléreit adják. Mik ezek a kompetenciák és mi a jelentőségük?

– Az első ilyen kompetencia, vagy pillér a CX stratégia. Ennek az a lényege, hogy az ügyfélélmény egyáltalán bekerüljön a vállalati fókuszterületek közé, a menedzsment elkötelezett legyen ebbe az irányba, higgyenek abban, hogy ez egy fontos, napjainkban már megkerülhetetlen dolog, és ezt figyelembe véve ne csak üzleti, de ügyfélstratégiát is megfogalmazzanak.

A következő pillér az ügyfél megértése – voice of customer -, vagyis az, hogy mélyrehatóan megismerjük az ügyfeleket és pontosan tudjuk, hogy kit szeretnénk a középpontba helyezni kommunikáció, termékfejlesztés, disztribúció, marketing szempontjából. Hogyan vásárolnak, mi alapján döntenek, hogyan gondolkoznak a fogyasztók – ennek ismerete ma már teljesen elvárható egy cégtől, de fontos az is, hogy naprakészek legyenek ezek az információk. Megjegyzem, nem csak az ügyfelek hangját, de a munkatársakét is ugyanúgy meg kell hallani, hiszen kulcsszerepet játszanak az ügyfélközpontú kultúra kialakításában.

A harmadik kompetencia pedig pont arról szól, hogyan állhatnak rendelkezésre a szükséges adatok az ügyfél, vagy akár a munkatárs megértéséhez, megismeréséhez, mik azok a mérési módszerek, üzleti, ügyfélkiszolgálási mutatók, amelyekre lehet építeni. Ezek meghatározása azért is fontos, hogy a szervezeten belül mindenki láthassa, hogy neki hol van szerepe abban, hogy egyik vagy másik érték javuljon, vagyis összességében jobb legyen az ügyfélélmény.

A negyedik pillér az ügyfélút menedzsment, ami lényegében a szíve az egész rendszernek, hiszen itt érnek össze a vállalaton belül különböző részlegeken, csapatokban kezelt kompetenciák. Milyen csatornákon, érintkezési pontokon megy keresztül az ügyfél, ki is ő pontosan, melyek azok a fájó pontok, amelyeken javítani kell – többek között ezeket a kérdéseket kell tisztázni az ügyfélút menedzsmenthez, ami akkor működhet igazán jól, ha viszonylag rendszeresen vannak megbeszélések, amelyeken a témában érintett összes terület képviselője összegyűlik. Kulcsszerepe van ennek a pillérnek, hiszen nem csak a képet rakjuk itt össze, hanem azt is meghatározhatjuk, hogyan tudunk javítani a helyzeten.

Az ötödik kompetencia az, hogyan lehet elérni, hogy beépüljön a szervezetbe ez a gondolkodásmód (organizational adaption). Jó kérdés például, hogy integráljuk-e valamelyik osztályba az ügyfélélmény csapatot, vagy legyen önálló szervezet, de tisztázni kell a döntéshozó fórumokat, azok összetételét és a felelősségi köröket. Illetve itt kap szerepet az ügyfélélményt javító projektek és mérőszámok nyomon követése is.

A hatodik pillér pedig az ügyfélközpontú kultúra, ami lényegében a végeredménye annak, ha a már említett öt kompetencia megvalósul, jelen van egy vállalatnál. A folyamatos belső kommunikációnak kiemelt szerepe van a kultúra formálásában, de annak is, hogy jutalmazzuk az ügyfélközpontú ötleteket és természetesen a célkitűzésekben is meg kell jelennie ennek a gondolkodásnak. Egy nagy szervezetnél természetesen nehéz, hosszú bonyolult folyamat lehet az ügyfélközpontú gondolkodás beépítése minden szinten, ezért úgy gondolom, hogy a kezdetektől fogva célszerű lenne change menedzsment projektként kezelni.

- Hirdetés -

A KATEGÓRIA TOVÁBBI CIKKEI

Így használd okosan a mobilod

Elfogyott a mobilnetünk, lemerült a készülék vagy éppen a vízállósági teszten bukott el a mobilunk? Az okostelefonok korában már nem kérdés, hogy a mobilunk egyszerre az utazási irodánk, a beszállókártyánk, a fényképezőgépünk, a térképünk...

Keveset tesznek a fenntarthatóságért a magyar vállalatvezetők

A magyar vállalatvezetők zöme fontosnak tartja a környezeti fenntarthatóság követelményét – de csak kevesen tesznek is érte eleget. Általában akkor foglalkoznak a környezeti problémák megoldásával, ha az közvetlen működési haszonnal is jár. A legnagyobb...

Elstartolt a műanyagmentes július

Ebben az évben is megrendezik a Műanyagmentes Júliust (PlasticFree July), amelynek célja, hogy a felhasználók legalább egy hónapon át mellőzzék az életükből az egyszerhasználatos műanyagokat. „Egyes műanyag fajták lebomlásához több száz évre van szükség....

Ünnepel a Mozi+

Július 11-én hatodik születésnapját ünnepli a Mozi+, a TV2 Csoport első filmcsatornája. A közkedvelt kábelcsatorna, amely a nap 24 órájában garantál felhőtlen szórakozást az egész család számára, már indulása első hetén is sokakat vonzott...

Tippek a zöld fesztiválozáshoz

Itt a nyár, dübörögnek a partik, élvezzük az életet - és persze fogyasztunk. A fesztiválok sajnálatos velejárója a zöldterületek amortizációja, a növényzet károsítása, a sok műanyag és a temérdek szemét. Összeszedtük, hogy lehet egy...

Megéreztük az inflációt: ezen spórolnak a magyarok

Magyarországot is magába foglaló régiós felmérés készült a Publicis Groupe megbízásából arról, hogyan változnak az emberek fogyasztási szokásai az erősödő inflációs környezet hatására az egyik leggyakrabban vásárolt kategóriában, a fogyasztói csomagolt áruk (CPG) kategóriájában....

Hosszabbít a Hypewriter, még várják a sorozatötleteket

Július 20-ig meghosszabbítja a jelentkezési időszakot a Hypewriter – nemzetközi sorozatötlet pályázat. Az immár negyedik alkalommal megvalósuló verseny célja, hogy felkutassa a legeredetibb, vadonatúj tévésorozat-ötleteket és tehetséges alkotóikat. A nyertes díjazása 10000 euró, valamint...

Kevesebb innovációt terveznek a hazai vállalkozások

Csökkent az új terméket vagy szolgáltatást tervező magyar cégek aránya, mindössze 27 százalék rukkolna elő ezzel a következő egy évben. A tervezett innovációk közül viszont több az új vagy jelentős mértékben továbbfejlesztett háttérfolyamatban gondolkozó...

Egyre több tölcséres és pálcikás jégkrémet vesznek a budapestiek

Az online élelmiszer vásárlás népszerűségének növekedése a szezonális termékeket sem kerüli el. Különösen igaz ez a kánikulai időszakban, amikor a hőségben már a fagyizóig is megterhelő lenne elmenni, vagy esetleg amikor a munka nem...

Kemény döntést hozott az HBO Max tulajdonosa

Beszünteti a helyi tartalmak készítését Európa jelentős részén az HBO Max. A streaming szolgáltató tulajdonosa, a Warner Bros. Discovery (WBD) egy nagyobb átszervezés részeként döntött így, és ennek az intézkedéscsomagnak tudható be az is,...
- Hirdetés -
- Hirdetés -

Legolvasottabb

Tovább nőtt az informatikusok bére

Továbbra is tarolnak a fizetések az informatikai szektorban hazánkban és nemzetközi szinten egyaránt. A COVID-19 hatása az IT munkaerőpiacot is elérte, munkaerőhiány és bérnövekedések figyelhetők meg világszerte. A Bluebird piaci körképe.Az elmúlt két év...

Így használd okosan a mobilod

Elfogyott a mobilnetünk, lemerült a készülék vagy éppen a vízállósági teszten bukott el a mobilunk? Az okostelefonok korában már nem kérdés, hogy a mobilunk egyszerre az utazási irodánk, a beszállókártyánk, a fényképezőgépünk, a térképünk...

Keveset tesznek a fenntarthatóságért a magyar vállalatvezetők

A magyar vállalatvezetők zöme fontosnak tartja a környezeti fenntarthatóság követelményét – de csak kevesen tesznek is érte eleget. Általában akkor foglalkoznak a környezeti problémák megoldásával, ha az közvetlen működési haszonnal is jár. A legnagyobb...

Elstartolt a műanyagmentes július

Ebben az évben is megrendezik a Műanyagmentes Júliust (PlasticFree July), amelynek célja, hogy a felhasználók legalább egy hónapon át mellőzzék az életükből az egyszerhasználatos műanyagokat. „Egyes műanyag fajták lebomlásához több száz évre van szükség....

Ünnepel a Mozi+

Július 11-én hatodik születésnapját ünnepli a Mozi+, a TV2 Csoport első filmcsatornája. A közkedvelt kábelcsatorna, amely a nap 24 órájában garantál felhőtlen szórakozást az egész család számára, már indulása első hetén is sokakat vonzott...
- Hirdetés -

Don't Miss

Van keresnivalónk a nemzetközi porondon is

A nemzetközi terjeszkedés támogatására fordítja a DayOne Capital kockázati tőkealaptól, valamint több, szakmai magánbefektetőtől kapott 3 millió eurós befektetést a Webshippy – mondta el az mmonline.hu-nak Perényi András. A kiszervezett logisztikai szolgáltatásokat nyújtó cég...

Kisfiam, hozzál valami másik lapot!

25 éves voltam. Félve sétáltam be a Világgazdaság szerkesztőségébe. A főszerkesztő, Bánki András fogadott. Újságíró-gyakornoknak jelentkeztem. András keresett valakit, aki a 2000-es sydney-i olimpia kapcsán sportbizniszcikkeket ír majd a VG-nek. Meglátott bennem valamit. Azt nem, hogy...

Nemzetközi piacon elért magyar sikertörténet

„A Paprika Studios története nemzetközi piacon elért magyar sikertörténet. Rendkívül büszke vagyok arra, hogy részese és alakítója lehetek ennek. A vállalat nevében köszönettel tartozom az alapítónak, Marschall Péternek, akinek a hite és a víziója...

A vendéglátás is a szórakoztatóipar része

Kereszty Gábor 2002 és 2007 között a hazai médiapiac egyik meghatározó szereplője volt a TV2 vezérigazgatójaként. Azonban az első TOP50 megjelenésekor már távozott a csatornától, így egyetlen összeállításunkban szerepelt, még 2011-ben. Egy évvel azelőtt...

A kereskedés dinamikája és intenzitása is más

Lengyel András hosszú éveken át az Axel Springer, majd a Ringier Axel Springer hirdetési és marketingigazgatójaként dolgozott. A kiadótól – 14 év után – 2016-ban távozott. Ezt követően az Atmedia kereskedelmi és portfólióigazgatója volt,...
- Hirdetés -

SzuperZöld

Elstartolt a műanyagmentes július

Ebben az évben is megrendezik a Műanyagmentes Júliust (PlasticFree July), amelynek célja, hogy a felhasználók legalább egy hónapon át mellőzzék az életükből az egyszerhasználatos műanyagokat. „Egyes műanyag fajták lebomlásához több száz évre van szükség....

Tippek a zöld fesztiválozáshoz

Itt a nyár, dübörögnek a partik, élvezzük az életet - és persze fogyasztunk. A fesztiválok sajnálatos velejárója a zöldterületek amortizációja, a növényzet károsítása, a sok műanyag és a temérdek szemét. Összeszedtük, hogy lehet egy...

Egyre több vállalat keres fenntarthatósági szakértőt

Egyre nagyobb hangsúlyt kap a fenntarthatóság vállalati szinten is, ami már a munkaerőpiacon is mutatkozik. Itthon is keresnek fenntarthatósági szakértőket és tanácsadókat, a jövőben pedig még több ilyen állás várható. Ez két kihívást is...

DATA

Labdarúgó Eb M4 Sport nézettség

Virágzik a sportturizmus, nagyot nőhet a szurkolók száma

Az Európa-szerte eltérő Covid-19 korlátozások ellenére is 60 százalékkal nőhet idén az új és visszatérő szurkolók száma a sporteseményeken az előző évhez képest. A Mastercard Sportgazdasági Indexe szerint egyre többen költenek olyan sportokra, melyeket...

Kisebbségben vannak a környezettudatos cégek

Bár jobban figyelnek a fenntarthatóságra a magyar nagyvállalatok, még mindig masszív kisebbségben vannak a környezettudatos cégek – többek között ez derül ki a K&H Bank felméréséből. A múlt év utolsó negyedében megkérdezett cégek majdnem...

Rekordmennyiségű reklám jelent meg tavaly a tévécsatornákon

2021-ben a teljes népesség naponta átlagosan 4 óra 54 percet töltött a tévékészülékek előtt, amely mindössze 1 perccel volt kevesebb, mint az egy évvel korábbi tévénézési idő – derül ki a Nielsen Közönségmérés adataiból....