Szükség van az MVM és az NKM márka erőteljes újrapozicionálására – mondja Jákó Eszter. Az MVM Csoport kommunikációs igazgatójával a márkák felül vizsgálatáról, a ráncfelvarrásról, a fiatalokról és a versenyről is beszélgettünk.
– Nemrég az NKM az MVM 100 százalékos tulajdonába került. Branding szempontjából ez elég komoly kihívásnak tűnik, mekkora folyamat veszi most kezdetét?
– Az NKM Csoport érkezése az MVM Csoportba jó apropót adott arra, hogy megnézzük, felülvizsgáljuk a márkáinkat. Különböző brandjeink megszüntetése, összeolvadása vagy akár újak bevezetése is szóba került. Több kutatást is végeztük, teljes körűen körbejártuk a témát mind külső, mind employer brand oldalról. Ez egy hosszú, hét hónapig tartó folyamat volt, mert a kvalitatív felmérésekre épültek a kvantitatív módszertanok. Bár házon belül előzetesen kételkedtünk a márka „egészségi állapotában”, az eredmények alapján azt láttuk, hogy országos léptékben gondolkodva nem indokolt sem az MVM, sem az NKM brand lecserélése. Ugyanakkor szükség van egy erőteljes újrapozicionálásra és a két márka hangsúlyos megkülönböztetésére. Összhangban a vállalatcsoport stratégiájával és a tagvállalatok tevékenységeinek kitisztításával, amelynek során a duplikált funkciókat megszüntetjük és a hatékony működés érdekében optimalizáljuk, az MVM-et mint üzleti nagykermárkát, az NKM-et pedig mint lakossági kiskermárkát definiáltuk.
Az MVM brand 2016-ban teljes arculatváltáson esett át. Mivel a költségek szem előtt tartása kiemelt feladatunk, most a meglévő alapból igyekszünk arculatfrissítéssel, ráncfelvarrással valami újat kihozni, ami jobban támogatja a kommunikációs célokat és rugalmasabban illeszkedik a digitális platformokhoz. Aki figyelemmel kíséri a kommunikációnkat, már találkozhatott az MVM márka új, kreatív megjelenéseivel, ahol a korábban funkciótlan „kocka” a kreatív anyagok aktív elemévé vált. Az NKM-nél pedig hamarosan egyértelmű lesz az MVM Csoporthoz tartozás.
– Hogy látod, ehhez mennyi időre lesz szükség?
– A költséghatékonyság és a fenntarthatóság kulcsfontosságú, illetve a változások nem indokolják az ún. hard átállást, amikor egy éjszaka alatt lecserélődik mindenhol egy arculat, ezért a lassú átmenet mellett döntöttünk.
– Jelenleg milyen az MVM és az NKM márkaismertsége? Utóbbi mozaikszót lehet, hogy csak kevesen tudják kibontani, nem?
– Az MVM és az NKM márka nagyjából ugyanott tart mint energetikai vállalat, ami abból a szempontból érdekes, hogy az NKM csupán néhány éves múltra tekinthet vissza. A spontán ismertség mindkét esetben 20 százalék körüli ebben a kategóriában, míg a támogatott ismertség 80 százalék körül mozog. Mi a spontán ismertséget szeretnénk komolyan növelni. Célunk, hogy az MVM-et is beágyazzuk a lakosság tudatába, az NKM-et pedig továbbfejleszszük. A Nemzeti Közművek helyett a rövid NKM márkára koncentrálunk, ezért nem elsődleges brandismérv az, hogy hányan tudják az NKM mozaikszó eredetét.
– Ha jól tudom, közel 60 tagvállalatotok van. Lehet egy ekkora csoportnak több erős almárkája?
– Szerintem lehet, sőt, kell is, de csak akkor, ha azok jól el vannak különítve. A mi esetünkben két erős brandről beszélünk, az MVM-ről és az NKM-ről, amelyek megfelelő pozicionálással erősíthetik egymást. Az MVM Csoport családként működik: a leányvállalatok így vagy úgy, de viselik a nevünket. A tudatos, új márkastruktúrának köszönhetően tevékenységeikkel és kommunikációjukkal erősítik egymást.
– Mindeközben a márkák számára egyre nagyobb fejtörést okoz, hogy a klímaválság közepette milyen lépéseket tesznek a fenntarthatóság és a környezetvédelem irányába. Felmérések szerint például a fiatal álláskeresők számára a fenntarthatóságra törekvő brandek egyre fontosabbak. Érzitek ezt ti is?
– Mind az MVM-nél, mind az NKM-nél alapvető márkaérték a fenntarthatóság személyes és vállalati szinten. Úgy gondolom, az MVM élen jár e téren, hiszen folyamatosan építjük a megújuló energiaforrásokon alapuló erőműveket, vezetjük be a papír- és műanyaghasználat minimalizálását célzó intézkedéseinket, szervezzük kollégáinknak a szemétszedő, recycling, veszélyeshulladék-gyűjtő akciókat, biztosítjuk a munka és a magánélet egyensúlyát vagy éppen a távmunka lehetőségét. A fi atalok sajnos nem tudnak rólunk sokat, ezen van mit javítani. És mindezt úgy kell elérnünk, hogy közben ne csupán ebbe a hihetetlenül sokrétű és színes tevékenységkörbe nyerjenek bepillantást, ami nálunk megtalálható, hanem a környezetért, a jövőért és az emberekért tett erőfeszítéseinket is megismerjék.
– Az MVM márka számára mennyire lesz fontos, hogy ne maradjon ki a közlekedés forradalmasításából? Sok kisebb vállalat van a piacon, akár csak a fintech cégek piacán, amelyek gyorsabbak, rugalmasabbak, digitálisabbak. Nagy a verseny?
– Az innováció egyszerre külső és belső késztetés: mi magunk is dolgozunk a fejlesztéseken és az új ötletek felszínre hozatalában. A digitalizáció mind a hálózatirányításban és a termelésben, mind pedig a lakossági szolgáltatásoknál kulcsfontosságú. Az utóbbi területen két NKM almárka is élen jár az innovációban, az egyik az NKM Mobilitás Kft., amely e-töltőhálózatával és szakértelmével megkerülhetetlen a hazai e-mobilitásban, a másik pedig az NKM Optimum Zrt., amelynek feladata a modern otthonszolgáltatások fejlesztése és bevezetése. Nálunk, az MVM-nél egyébként folyamatosan keressük a piacképes újító ötleteket. A legjobb példa erre a több éve sikeresen futó MVM Edison startupverseny. A verseny tehát nagy, de mi nagyvállalathoz képest viszonylag gyorsan tudunk reagálni a különböző piaci változásokra, ezért egyértelműen van keresnivalónk a legmodernebb megoldások piacán is.
