A legnagyobb árbevételű public relations ügynökségek 2022-ben összesen 17,6 milliárd forint nettó árbevételt értek el. Amennyiben nem számolunk az egyik, döntően külföldre dolgozó céggel, akkor az inflációt meghaladó mértékben, 20 százalékkal bővült a piaci szereplők tavalyi bevétele. Csökkenő árbevételt inkább a kisebb PR-ügynökségeknél látni.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint a 77 cégből álló teljes hazai PR-piac 2020-ról 2021-re 12,7 százalékkal, 2021-ről 2022-re pedig 14 százalékkal nőtt. Így mindent összevetve 16,96 milliárd forintos PR-büdzséről beszélhetünk az elmúlt esztendőt illetően. Ennek során a PR-tanácsadói szolgáltatásból származó bevételeket vették figyelembe, tehát nem a cégek teljes árbevételét.
A magas infláció miatt ez a 14 százalékos bővülés is azt jelenti, hogy reálértéken 0,5 százalékkal csökkent a PR-piac, de a kommunikációs iparág többi részéhez képest ez is bőven remek eredmény. A teljes kommunikációs ipart nézve ugyanis reálértéken 5,4 százalékos csökkenést mért az MRSZ. A reklámszövetség szerint a PR-iparág fittsége a covidos időszakra vezethető vissza. A pandémia ugyanis aktívabb PR-tevékenységre sarkallta a cégeket, ami nem pusztán hazai, hanem világszintű trendnek számít. Az akkori fokozott PR-aktivitás pedig úgy tűnik, hogy tartósnak bizonyult.
Kilóg a sorból
Egy évvel ezelőtt a top 25 PR-ügynökség kapcsán bő tízszázalékos növekedést láttunk az összesített nettó árbevételeket vizsgálva. Amennyiben pedig a legnagyobb szereplő nélkül néztük a piacot, akkor a bővülés mértéke megközelítette a 20 százalékot. Az említett legnagyobb szereplő tavaly és az idén is a Grayling volt, amely a 2021-es 7,6 milliárd forintos és a 2022-es 7,5 milliárdos nettó árbevételével messze kilóg a többi ügynökség sorából. Azonban a Grayling teljes árbevételén belül a belföldi forgalom 2021-ben csak 245 millió, tavaly 368 millió forintot tett ki, tehát a bevételeik döntő része nem a magyar piacról származott. Mondjuk ezzel a „csak” 368 millió forinttal is ott lennének a top 25-ös listán, de nem az első, hanem a 12. helyen.
A 25 legnagyobb szereplő együttes árbevétele tavaly 17,6 milliárdot tett ki, ami 9,7 százalékos növekedés 2021-hez viszonyítva. Miután a Graylingnél láthatóan az exportbevétel dominál, ezért érdemes nélkülük is megnézni a legnagyobb szereplők bevételének alakulását. Ez alapján a top 24 ügynökség 2021-ben 8,36 milliárd, 2022-ben 10,03 milliárd forint bevételt ért el, ami 20 százalékos bővülés. Magyarán az infláció feletti mértékben nőttek.
A PR-cégek jövedelmezősége összességében romlott. A top 25-öt nézve 2021-ben még egymilliárd forint fölötti adózott eredményt kaptunk. Ez az elmúlt évben 723 milliót tett ki, ami 33 százalékos visszaesés. Eltűnt a profit harmada. Amennyiben innen is kivesszük a Graylinget, akkor kicsit jobb az összkép, de még így is 6,8 százalékos csökkenést mutatnak az adatok az adózott eredmény terén.
Amíg 2021-ben egyetlen ügynökség produkált veszteséget, addig tavaly hárman zárták mínusszal az évet. Idetartozik a Grayling, a Salt Communications és az Open Communications. A 25 cég döntő többsége, 18 tavaly növelte az árbevételét, az adózott eredménye viszont csak 12-nek – kevesebb mint a felének – nőtt. A kisebb szereplők számára tartogatott több kihívást a tavalyi év, legalábbis erre utal, hogy a toplista 21. helyétől kezdve minden cég esetén csökkent 2022-ben a nettó árbevétel.
Milliárdos hármas
A PR-ügynökségek piacának érdekessége, hogy bár a cégek elnevezéseiből nem így tűnik, itt a magyar tulajdonú vállalkozások dominálnak. Két külföldi szereplő van a listán, a már említett Grayling, valamint az Uniomedia, amiben viszont hazai tulajdonostárs is van. A bevételek terén a top 25 három jól elkülöníthető körre osztható. Vannak a milliárd feletti bevételt produkáló vállalatok, a Grayling, a Lounge Communication és az Uniomedia. Őket követi egy középmezőny 500 és 800 millió forint közötti bevétellel, majd egy széles üldözőboly, aminek az utolsó tagja tavaly 110 milliós nettó árbevételt produkált.
A vezető hármast nézve, a Grayling árbevétele 1,5 százalékkal csökkent 2022-ben, viszont a belföldi bevételek terén 50 százalékos növekedést hoztak össze. A korábbi harmadik helyről a másodikra lépett előre a Lounge Communication, miután 16,25 százalékos, azaz infláción felüli bővülést értek el. Nőtt az Uniomedia is, de csak 6,2 százalékkal, azaz reálértéken csökkent a bevételük. A top 3-on belül a Graylingnél egész jelentős, 209 millió forintos veszteséget mutatnak az adatok. A beszámolójukból azonban kiderült, hogy üzemi szinten nyereségesek voltak 2022-ben is, de a pénzügyi műveletek terén 285 millió forintos mínuszt hoztak össze.
Az Uniomediánál 2021-ben még 91 millió forint profitnak örülhetnek, tavaly ez jelképes szintre, 881 ezerre apadt. Az esetükben az üzemi eredménynél is ehhez hasonló trend látszik. A Lounge Communication két évvel ezelőtt 293 millió, tavaly 287 millió forint adózott eredményt ért el. Minimálisan tehát csökkent a profitjuk, de még így is magasan a legnagyobb eredménnyel zárták a 2022-es évet a top 25 szereplői közül. Az utánuk következő második legmagasabb nyereséget, 92 milliót a FleishmanHillard Café (korábbi Café PR) érte el.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami már elérhető a Digitalstandon is, ide kattintva.
