Óriási változások az egyének fogyasztási attitűdjeiben, hatalmas kihívások a kínálati oldalon, néha nem várt reakciók a szereplőktől – mindezek a COVID-19 számlájára írhatóak, de nézzük meg, mit tudhatunk meg a GfK Hungária lakossági kutatásából, ha kicsit mélyebre is nézünk. Turcsán Tündét, a GfK Hungária Háztartás Panel kereskedelmi igazgatóját kérdeztük a kutatási eredményekről. (x)
– A 2019/2020-as előrejelzések lassú gazdasági növekedést prognosztizáltak a következő évekre, amit a COVID-19 teljesen felülírt. Hogyan határozná meg, mi volt a leglátványosabb változás a vásárlói szokásokban? Esetleg meghatározhatók különböző fázisok, amelyek mentén változtak a szokások?
– A GfK Hungária április legelején, a kijárási korlátozások bevezetésének időszakában készített egy exkluzív, 2.700 fős reprezentatív felmérést azzal a céllal, hogy feltérképezzük hogyan változtatta meg a jelenlegi helyzet a vásárlók gondolkodásmódját, értékrendjét, illetve vásárlási szokásait. A mostani helyzet nagyon egyedi, a jövőre vetített hatása attól is függ, hogy mennyi ideig tart és mennyire fogja megszenvedni a helyzetet a társadalom és a gazdaság. Mi 3 fázisra osztottuk fel ezt az időszakot, most egyértelműen még a “Pánik” fázis végén vagyunk, amit hamarosan az “Alkalmazkodás” követ – itt is nagyban meghatározó, hogy milyen rendelkezéseket hoz a kormány, amit később “az új normál” időszaka követ. Egyértelműen látszik, hogy ritkábban megyünk vásárolni, a ritkább vásárlás minden korosztályra igaz, és egy alkalommal többet költünk. Nem látjuk jeleit, hogy a megszokott helyett olcsóbb termékeket választanának a fogyasztók.
– Olyan válsághelyzetbe került most minden ország fogyasztói társadalma, amire nem is lehetett számítani. Milyen emberi tényezők játszanak közre a változásokban?
– A kiskereskedelem számára az elmúlt hetek az áruellátási lánc versenyét jelentették. A pánikszerűen megnövekedett kereslet kielégítése komoly kihívás elé állította a kereskedelmi láncokat. A készlethiány és a bizonytalanság hatására csökken a vásárlók márkák iránti lojalitása, a kijárási korlátozás és a többi emberrel való érintkezéstől való félelem pedig azt eredményezi, hogy egy-egy vásárlás során minden szükséges terméket szeretnének egyszerre beszerezni, hogy ne kelljen egy ideig újra vásárlás miatt elhagyni az otthonukat. Az első pánikvásárlások során hajlamosak voltunk csak a felhalmozásra koncentrálni, nem igazán törődve azzal, hogy „másnak is jusson”. Emiatt kellett az áruházakban mennyiségi korlátozást bevezetni, illetve ezért alakultak ki ellátási problémák egyes üzletekben.
– A vírus az emberek alapvető szokásaiban is változásokat kellett, hogy előidézzen. A kutatások milyen eredményeket mutattak, hajlandóak vagyunk az alapvető szokásainkon – mint például a higiénia – változtatni?
– A higiénia iránti igény valóban erősen megnövekedett. A legtöbben a kézmosás gyakoribbá tételét, illetve a kormányzat által javasolt higiéniai előírások fokozott betartását említették. A kézfogás mellőzése, valamint a zsúfolt helyszínek kerülése is a legtöbbet említett változások közé tartozik. Az arcmaszk viselése egyre elfogadottabbá válik, illetve sok emberben (és a fenntartókban is) tudatosul, hogy a tömegközlekedési eszközök fertőtlenítése milyen mértékben járul hozzá a későbbi járványok kordában tartásához. Nem beszélve arról, hogy a kormányzati kommunikáció is azt hangsúlyozza, hogy az egyénnek óriási szerepe van abban, hogy felelősségteljes viselkedéssel kerülje el a fertőzés tovább terjesztését. Az is nagyon szépen kirajzolódott a kutatásból, hogy az egyes korosztályok máshogy próbáltak a pánik időszak kezdetén védekezni, a fiatalabbak inkább antibakteriális, vírusölő termékeket vittek magukkal, amikor elmentek otthonról, míg az idősebb korosztály jóval nagyobb arányban maszkkal védekezett. A rendszeres és gyakori kézmosás szinte minden korosztálynál nagyon fontossá vált. Nem csak magunkat kell védeni a világtól, hanem arra is oda kell figyelni, hogy mi ne fertőzzünk tovább másokat. Ezek a tapasztalatok hosszú távon is éreztethetik a hatásukat, megváltozhat az emberek gondolkodásmódja.
– Nagyon drasztikusan érkezett meg ez a vírus, ami valószínűleg felgyorsította a stressz, félelem vagy akár az aggódás jeleit is. Miért aggódunk leginkább?
– A megkérdezett háztartások 85%-a igencsak aggódik, elsősorban a családtagjaik egészsége, másodsorban a gazdaság és az egészségügyi rendszer miatt. Érdekes módon a saját egészségük vagy a tartós bezártság miatt jóval kisebb mértékben aggódnak.
– Vajon ezek a változások és kényszerhelyzetek kihozzák belőlünk, hogy másképp álljunk a dolgokhoz? Mi derült ki a kutatásból van, amire már most azt mondjuk, hogy változtatni szeretnénk az eddigi életünkhöz képest?
– Azt gondolom, hogy természetes, ha egy ilyen helyzetben újraértékelünk mindent, kicsit befelé fordulunk. Az élet apró örömei, a család, a barátok fontos szerepet töltenek be ebben – jobban felértékelődnek, de újra gondoljuk a költéseinket, tudatosabban, óvatosan vásárolunk, jobban odafigyelve arra, hogy ne vegyünk szükségtelen dolgokat és az egészségtudatosság is jobban előtérbe kerül. A közvetlenül a vírus megjelenése előtt készített Consumer Life tanulmányunkból is egyértelműen kiderült, hogy egyre tudatosabban vásárolunk. A vírus erre az ébredező tudatosságra csak ráerősített.
– Mi a helyzet a vásárlási szokásokkal? Azt már mindenhol lehet hallani, hogy ez most az online vásárlások térhódítását még jobban segíti, azonban azt is hallani, hogy a hazai nagy áruházláncok nem igazán készültek fel ekkora rohamra. Az online vásárlásokat is lekutatták, mi a tapasztalatuk az embereknek?
– Az FMCG online növekedés érezhető, de nem tudott olyan mértékben nőni, mint amit sokan vártak, de ez nem meglepő, hiszen ebben a pánikhelyzetben mindenkinek nehéz volt lépést tartania az extrém módon megnövekedett vásárlási igényekkel. Ami a legnagyobb csalódottságot okozta és így a növekedés gátja is volt, hogy a pánik időszakban szinte egyáltalán nem volt elérhető kiszállítási időpont. Sok család számára még mindig nem elérhető ez a szolgáltatás, mert senkinek sincs országos lefedettsége és sokan vannak olyanok is, akik még mindig nem bíznak ebben a vásárlási formában és alapvetően azt gondolják, hogy az online vásárlás jóval drágább, mintha üzletben vásárolnának és sokkal kevesebb termék érhető el, mint a boltokban.
– És vajon azok az emberek, akik eddig is ellenálltak az online vásárlásnak, ők milyen megoldásokat választottak?
– Egyértelműen azt látjuk, hogy próbálták elkerülni a zsúfoltságot és az emberekkel való érintkezést és jóval ritkábban járnak vásárolni, viszont 1-1 alkalommal sokkal nagyobb értékben és többet vásárolnak– az átlagos kosárméret közel harmadával nőtt. Nálunk nem voltak annyira szigorú kijárási korlátozások, mint a környező országokban, nem volt „távolsági korlát” és így minden kereskedelmi csatornában jól látható a növekedés, mert az emberek el tudtak menni bármelyik általuk kiválasztott üzletbe. A drogériák és a diszkontok átlag felett tudtak növekedni ebben az időszakban és sokan rendeltek akár telefonon is a helyi kiskereskedőktől és a helyi gazdáktól, őstermelőktől. Egy ilyen érzékeny helyzetben szerzett tapasztalat sokkal mélyebb nyomot hagy az emberekben és erősebben befolyásolja őket a későbbi boltválasztásaik során.
– Mi a helyzet a kereskedők megítélésével? Az mennyiben változott meg ebben a helyzetben?
– Nagyon vegyes a kép – sokkal több pozitív visszajelzést kaptunk a vásárlóktól, mint negatívat, számszerűen közel 3-szorosa volt a pozitív visszajelzések száma. Ami leginkább befolyásolta a pozitív megkülönböztetést, az az áruválaszték szélessége/áruk elérhetősége, betartották-e a higiéniai előírásokat és ahogyan kezelték a pánikhelyzetet; míg a másik, negatív oldalon egyértelműen az áremelés, áruhiány és a zsúfolt sorban állás volt.
– Sokszor látjuk és halljuk, hogy az emberek már nem igazán tudnak eligazodni ebben a hatalmas hír-cunamiban, ami körbevesz bennünket. Mi a helyzet az emberek hírfogyasztási szokásaival? Milyen érdekességek derültek ki a kutatásból?
– A megkérdezettek több, mint 60%-a változtatott korábbi szokásain és gyakrabban keresett fel bizonyos tájékozódási forrásokat. Leginkább az online híroldalakat és a hagyományos TV-t kezdték el még gyakrabban használni, de a közösségi média/barátok-ismerősökkel való kapcsolattartás is felértékelődött. A második helyezett az új szokások között az online élő közvetítések és tartalmak nézése lett.
– Ami még érdekes lehet a kutatási eredményekből, hogy mi az, ami a legjobban hiányzik az embereknek ebben az időszakban?
– Magasan a társas – szociális tevékenységek hiányoznak a leginkább mindenkinek (baráti találkozók, utazás, túrázás) és ilyen helyzetben azt gondolom természetes, hogy átalakulnak az értékrendek. A fent említettek után jön rögtön a „vásárlás az üzletekben”, ami kifejezetten jó hír a kereskedőknek. Készüljenek fel a rohamra az újranyitás után. (x)
