A marketingágazat szolgáltató oldalának gazdasági eredményességéről és teljesítményéről átfogó képet adó, hiánypótló jelentést és módszertant alkotott meg a Positive Adamsky és az Opten Marketing Index néven. A múlt héten nyilvánosságra hozott Marketing Indikátor ágazati tanulmány mellett a Marketing Index részletesen bemutatja, hogyan épül fel és mi jellemzi a marketingszolgáltatók speciális szektorát. A teljes szektor helyzetét leképező jelentést a jövőben minden évben elkészítik, így láthatóak lesznek majd a 2020-as válság okozta károk, vagy a terület munkaerőpiaci helyzete, hatékonysága. Az idei, 2019-es számokat összefoglaló indexből jól látszik, hogy a marketing hatalmas hozzáadott értékkel bírt az előző években, és a válság előtt egyértelműen az egyik leggyorsabban növekvő nemzetgazdasági szektorként működött.
Miközben a hazai reklámpiacról, vagy a médiumok helyzetéről minden évben megjelennek összesítések, addig a marketingszakma szolgáltatói oldaláról átfogó kutatások eddig nem készültek Magyarországon. Így nem lehetett tudni, hogy a szektorban milyen árbevétellel, mekkora személyi jellegű ráfordítással vagy munkaerőhiánnyal működnek a cégek. Pedig ezen a területen is számos tendencia mutatható ki, a járványhelyzet például nem kedvezett a rendezvénypiacnak, a visszavágott marketingbüdzsék pedig a reklámügynökségekre hatottak kedvezőtlenül – így szólnak legalábbis az idei év legáltalánosabb következtetései. Mindezt 2021-ben tényadatokkal igazolja vagy cáfolja majd a Marketing Index és a Marketing Index+, a Positive Adamsky és az Opten közös iparági mutatószáma, amely a marketingágazat szolgáltató részének állapotát demonstrálja.
Az ilyen ágazatspecifikus felmérések és jelentések azért is fontosak, mert például a koronavírus-járvány okozta gazdasági válság kezelésénél a kormány döntéshozói ezekre támaszkodva döntöttek egy-egy terület megsegítéséről. Tavasszal a TEÁOR számokhoz kötötték, hogy mely szakágazatoknak segít az állam, ekkor mindenki a saját szakmája tekintetében lobbizott a kormánynál, többek között mi is. Érveink viszont alig voltak, hiszen az hiúsági metrikákra sem tudtuk megadni a válaszokat, például hogy hány darab reklámügynökség van ma Magyarországon, milyen a piacszerkezet vagy árbevételstruktúra, vagyis nem hogy a döntéshozók, de még mi magunk sem tudtuk számokkal alátámasztani a saját ágazatunk nemzetgazdasági szerepét. Egyértelművé vált, hogy 30 évvel a rendszerváltás után, a marketing iparág szolgáltató részének céginformációs és számviteli nyilvántartása teljesen hiányzik, senki nem dolgozta fel, egyetlen egy köztestület vagy iparági szereplő sem. Ekkor döntöttük el, hogy életre kell hívni a teljes iparágunkat felölelő céginformációs, gazdasági elemzést, amely minden évben megjelenik és bemutatja a marketing iparág szolgáltató szegmensének teljesítményét – vázolta fel Hinora Bálint, a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport ügyvezető igazgatója a gazdasági tükör történetét.
Mi a Marketing Index és a Marketing Index+?
Mielőtt a Positive Adamsky és az Opten elkezdték volna az ágazat eredményeinek kimutatását, meghatározták a marketing szolgáltatói oldalához tartozó legfontosabb szakágakat a vonatkozó TEÁOR számok alapján. A legfontosabb mutatókat 2015-től napjainkig (2019-es beszámolók alapján) vizsgálták, aminek köszönhetően több ezer adat állt a rendelkezésükre. Hogy az ágazat állapota ne többezer számsor, hanem egyetlen szám alapján legyen kimutatható, a legfontosabb mutatókból két indexet hoztak létre, ezek a Marketing Index (MI) és a Marketing Index+ (MI+).
Ahogyan a Budapesti Értéktőzsdének van egy számsora, a BUX Index, úgy a Marketing szakma szolgáltató oldalának is van, amit Marketing Index-nek és Marketing Index Plusznak hívnak. 2015-öt vettük bázis évnek, ami 10 000 pontról indult és 2019-ig folyamatosan emelkedett. Hogy milyen nemzetgazdasági jelentősége van a szektorban működő ügynökségeknek, piackutatóknak, PR-kommunikációval, direkt marketinggel vagy médiareklámmal foglalkozó cégeknek, arról mostantól látleletet ad a Marketing Index. A Marketing Index+ pedig az olyan kísérő területek állapotát mutatja be, mint a rendezvényszervezés, a digitális produkciós cégek vagy a nyomdák”- mondta el Vaszary Ádám, a Positive Adamsky managing directora.
Miből állnak az indexek?
Az MI a szűken vett reklám- és marketingkommunikációs tevékenységi körök évenkénti vizsgálatából számított index, mely a reklámügynöki tevékenységből, a piackutatásból, a médiareklámból, a direkt marketingből és a PR kommunikációból tevődik össze. Az Marketing Index Pluszt a marketingkommunikáció kiegészítő és gyártóterületeinek vizsgálatából számították ki, amelynek a rendezvény, a média/sajtó, a digitális produkció, a hang- és képművészet és a nyomda a része.
Az index átfogó eredményei mindenki számára elérhetők a marketingindex.hu oldalon. Mivel a 2019-es beszámolók feldolgozottsága még nem teljes, a meglévő információk egy része becsléseken alapszik, ezek pontosítása az adatok teljes feldolgozottsága mellett lesz elérhető a weboldalon. A következő Marketing Index pedig 2021 szeptemberében jön ki, amiben számszerűen is kimutatható lesz a pandémia hatása az iparág részterületeire.
A gazdasági tükör legfontosabb, és legérdekesebb eredményei:
A Marketing Index 2019-re tízezer pontról 16 907 pontra emelkedett
A Marketing Index (MI) szakágai a reklámügynökség, a médiareklám, a piackutatás, a PR és a direkt marketing. Ezek eredményessége 2015-óta közel hétezer pontot emelkedett, vagyis az ágazat 70 százalékkal nőtt 2019-ig. Összesített árbevételük 888 milliárd forintot tesz ki, az elemzésből viszont az is jól látszik, hogy mindezt a hazai marketingszakma a többi ágazathoz képest kislétszámú csapatokkal érte el az előző évben. A létszámarányos árbevétel egy főre jutó értéke ugyanis 27 millió forintnak felel meg, vagyis a felsorolt területeknél szinte csak az autógyárak hatékonyabbak.
A Marketing Index + 2019-re tízezer pontról 14 739 pontra emelkedett
A Marketing Index Plusz (MI+) a kiegészítő és gyártó szakterületek mérőszáma, ennek legfontosabb szakágai a rendezvény, a nyomda, a hang- és képművészet, a média/sajtó és a digitális produkció. Együtt 2019-ben összesen 2 500 milliárd forint árbevételt termeltek meg, 2015 óta több, mint 40 százalékos növekedést produkálva. A 2020-as válság okozta visszaesések itt jelentkezhetnek a legnagyobb mértékben, például a rendezvény-szakágazatban, amely 2015 és 2019 között még 80 százalékos növekedést produkált. A Marketing Index+ eredményeiből az is látszik, hogy az érintett területeken az elmúlt években erőteljes volt a bérnövekedés, viszont 2019-re 4350 emberrel kevesebb dolgozott a szakágazatban, mint négy évvel ezelőtt. Az adatokból arra lehet következtetni, hogy ezek jelentős része nem megszűnt munkahelyeket, hanem betöltetlen pozíciókat jelent.
A két index nemcsak a szakágak elemzésére, de a területek teljesítményeinek összehasonlítására is alkalmas. A reklámügynökségekkel kapcsolatosan kiderült például, hogy a harmadik legtöbb létszámarányos árbevételt termelő vállalkozások a médiareklám, valamint a hang- és képművészet területei után. A közel 30 millió forintos egy főre eső árbevétel majdnem 10 millió forinttal előzi meg a klasszikusan magas hozzáadott értékkel rendelkező piackutatási és PR-szakágazatot is. A nyomda és rendezvény szakágazatok esetében viszont egyaránt 16 millió forint körüli az egy főre jutó árbevétel, miközben a nyomdák átlagosan hét évvel idősebb vállalkozások a rendezvényekkel foglalkozó cégeknél.
