Február 8-án az IPG Mediabrands közzétette legújabb Médiafelelősségi Indexét, aminek legfőbb törekvése, hogy növelje az iparági normákat a reklámozást érintő márkabiztonsági és médiafelelősségi kérdésekben.
A Mediabrandshez tartozó, Reprise ügynökség által életre hívott index 2020. második féléves adatai alapján megállapította, hogy átlagosan 11%-kal javult a top social media platformok eredménye a felelősségvállalási kezdeményezésben. A legnagyobb előrelépés olyan rendkívül fontos területeken valósult meg, mint például a gyűlöletbeszéd és a félreinformálás visszaszorítása, valamint a megbízhatóság erősítése.
A közös standardkészlet szükségességét tovább erősítette, hogy az Amerikai Reklámügynökségek Szövetsége (4A) hivatalosan elfogadta a Mediabrands médiafelelősségi alapelveit, és az indexet a média felelősség irányításával foglalkozó vezető globális testület is jóváhagyta.
„A Médiafelelősségi Indexet azért hoztuk létre, hogy a social platformok egy hasznos eszközként tekinthessenek rá. A jelenlegi helyzet azt mutatja, hogy a közösségi felületek meghallották a törekvéseinket, és gyors együttműködésre léptek annak érdekében, hogy egy jobb és pozitívabb jövőt hozzunk el a reklámozás világába.” – mondta Elijah Harris, a Mediabrands Reprise globális közösségimédia vezetője.
A legfrissebb index platformjai között olyan meghatározó szereplőket találunk, mint a Facebook, az Instagram, a Pinterest, a Reddit, a Snapchat, a TikTok, a Twitch, a Twitter és a YouTube, amik az egész világon magukba foglalják a közösségi média aktív felhasználóinak többségét.
Mindegyik platformot olyan kulcsdimenziók alapján értékelték, amik mélyebb betekintést nyújtanak a médiafelelősségi alapelvekbe. A jelenlegi Médiafelelősségi Index azt mutatja, hogy a platformok tulajdonosai javítani szeretnék a területtel kapcsolatos erőfeszítéseiket, hogy megvédhessék közösségeiket és egyúttal felelősségre vonhatóak is legyenek.
A közösségi médiáról és annak társadalmi szerepéről szóló beszélgetések fényében bíztató, hogy a Reddit, Snap, TikTok, Twitch és Youtube javult az egymás iránti tisztelet megadása esetében, továbbá a Facebook, Instagram, Pinterest és Twitter esetén is egyre nagyobb törekvés figyelhető meg a dezinformáció elkerülésére.
A Médiafelelősségi Index legfőbb megállapításai:
Azok a platformok fejlődtek legjobban, amik 2020. első félévében a leginkább lemaradtak a médiafelelősségi alapelvektől. A korábbi mutató óta a TikTok lépett előre a legnagyobb mértékben, ugyanis 2020-ban nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy a felület fejlesztése során szem előtt tartsák a mutató legfőbb alapelveit. Emellett a felületen sokkal jelentősebb szerepe lett a márkabiztonsági együttműködéseknek, illetve nagyobb figyelmet fordítanak a diverzitás kérdésére, ami eddig nem volt jellemző.
Mindegyik platform jelentős lépéseket tett az alapelvek implementálásáért: a ’Dezinformáció kerülése’, a ’Választási integritás’ és az ’Egészség’ azok a felmerülő fontos témák, melyekben a platformok felelősséget vállaltak. A dezinformáció ellen vívott harcban a social platformok azért dolgoztak, hogy az alapelvek átláthatóak legyenek és következetes módon végrehajthatók legyenek.
Számos felület célja a hírfolyamok és a felhasználók által létrehozott tartalmak (UGC) ellenőrzésének biztosítása: Mindezek kapcsán megkérdeztük a social media legfőbb szereplőit a szempontjaikról és a fejlesztés alatt álló termékeikről. A felmérés idején a Snapchat és a YouTube megosztották, hogy 2021. elejére további előrelépést várnak a UCG felügyeletétől, a többi platform pedig elkötelezett abban, hogy 2021-ben több figyelmet fordítson ezek ellenőrzésére és az ezt támogató eszközök biztosítására.
A felületek általánosságban jobban akarnak teljesíteni és elkötelezettek a médiafelelősséggel kapcsolatban: Mindegyik social média szereplő önként vett részt az értékelésben és hangsúlyozta érdeklődését az iparágat érintő folyamatos együttműködési törekvések és megoldások iránt. Továbbá mindegyik platform jelentős előrelépést tett, valamint kisebb-nagyobb egyéni javulást mutatott az év során.
A nyomásgyakorlás és az elszámoltathatóság elvének megteremtése működik, de akad még tennivaló: Az elmúlt év bebizonyította, hogy a partnerek felelősségre vonása a média felelősségi területén pozitív eredményeket hozhat. A fogyasztók, a hirdetők és a szabályozók egyaránt támogatták az átláthatóságot számos nagyobb social felülettel folytatott tranzakcióik során. A legfrissebb eredmények azt mutatják, hogy bár a felületeken fejlesztések és előrelépések történtek, sok érdekelt fél további befolyást és átláthatóságot keres azzal kapcsolatban, hogy a marketing erőfeszítéseket összehangolja a média alapelveivel.
Erős Attila, a magyarországi Mediabrands Chief Digital Officere, a Reprise ügyvezető igazgatója: „Olyan nagy ügynökségként, aki mind a márkák, mind pedig a közösségi platformok széles körével partnerséget ápol, felelősségünk és páratlan lehetőségünk is az iparági szereplőknek megfelelő információkat adni és segíteni a helyes eligazodást akkor, ha a márkaüzeneteiket ezeken a felületeken keresztül szeretnék megjelentetni. Létfontosságú számunkra a hirdetők üzenetének megfelelő környezetben történő megjelentetése, amibe beletartoznak – az itthon is egyre fontosabb márkabiztonsági és minőségi ismérveken túl – a legfrissebb Médiafelelősségi Index általi követelmények. Ez az index ugyanis rendszeres objektív áttekintést ad a legfontosabb social szereplőkről egy olyan világban, amikor a gyűlöletbeszéd vagy a valóság torzítása, félrevezető információk terjesztése egyre kritikusabbá válik. A Mediabrands ügynökségei világszerte azt a célt tűzték ki, hogy csak felelős piaci szereplőkkel képzelhető el bármilyen együttműködés.”
