A felnőtt magyar internetezők 20 százaléka (mintegy 1,3 millió fő) rendelkezik hozzáféréssel legalább egy streaming szolgáltató kínálatához, 14 százalékuk pedig használja a hazai online TV szolgáltatások valamelyikét is – derül ki a GKI Digital 2021 májusában készült kutatásából, ami a magyar lakosság tartalomfogyasztási szokásait vizsgálta. A magyarok körében a legismertebb és leginkább használt streaming platform a Netflix, az online TV szolgáltatások közül pedig az RTL Most.
Az előfizetéses platformok magyarországi indulása főleg a közelmúltra datálható, és mivel a streaming csak nemrég kezdett igazán szárnyra kapni (amire a COVID csak még jobban ráerősített), a jövőben is egyre több új szereplő belépésére számíthatunk. A Disney+ a tervek szerint még 2021-ben elindul Magyarországon, és egy éven belül várható a HBO Max hazai megjelenése is – utóbbi a HBO GO platformot váltja majd – derül ki a GKI Digital elemzéséből.
A streaming mellett az online TV piacon is folyamatos a bővülés: az RTL Most legnagyobb vetélytársa, a TV2 Play 2021 februárjában indult útnak. A magyar felhasználók számára is elérhető streaming- és online TV szolgáltatások bővülése 1-2 éven belül érheti el azt a kritikus szintet, ami már a mostaninál is hangsúlyosabb pozíciót eredményezhet a tartalomfogyasztási mixen belül.
Minden ötödik magyar internetező Netflixezik
Ismertségben és használatban a Netflix mellett az HBO és az RTL számít a legnagyobb szereplőnek a magyar piacon, de a Netflix vezető szerepe megkérdőjelezhetetlen. A streaming videót, online TV-s tartalmat fogyasztó internetezők közül 59% használja a Netflix-et, 37% az HBO GO-t, 16% pedig az RTL Most-ot.
A három platform közül a Netflix esetében a legkisebb – mindössze 9% – a szolgáltatást elhagyók aránya, vagyis azok köre, akik bár korábban használták/próbálták a szolgáltatást, jelenleg már nem számítanak aktív felhasználónak, szemben például az HBO GO-val, ahol nagyobb a lemorzsolódó felhasználók aránya (14%).
A streaming videót, online TV-s tartalmat nézők körében egyelőre elég magas, 32% azon internetezők az aránya, akik bár ismerik ezeket a szolgáltatásokat, nem használták még őket soha korábban – ez a réteg lehet a potenciális jövőbeli felhasználók elsődleges forrása.
A vírus átalakította a tartalomfogyasztást
A vírus megjelenése óta előtérbe került minden olyan tevékenység, amelyet otthon, akár a négy fal között lehet csinálni kikapcsolódás céljából, így a filmek, sorozatok, YouTube csatornák nézésével is egyre többen töltik idejüket. Az elmúlt másfél évben a legtöbb magyar felhasználó a Netflix mellett arányaiban a TV2 Play, az RTL Most+ szolgáltatásához csatlakozott.
A Netflixet használó internetezők 16%-a idén, azaz 2021-ben csatlakozott a szolgáltatáshoz, 43%-a pedig a tavalyi évben. A férfiak régebb óta használják a platformot, és az idén csatlakozók aránya korban előre haladva növekszik, illetve lakóhely szerint a kisebb településeken élők csatlakoztak többen idén.
Az HBO GO-t használó internetezők 64%-a már 2019-ban vagy korábban csatlakozott a platformhoz, a tavalyi év óta 36%-a. Ebben az esetben azonban a 18-39 évesek körében magasabb az idén csatlakozók aránya.
Az RTL Most-ot használó internetezők 55%-a már 2018-ban vagy korábban elkezdte használni a felületet. A Budapesten élők körében a legnagyobb azoknak az aránya, akik idén csatlakoztak.
A lineáris tévézés is profitált a pandémiából
Dacára az új média felületek és digitális platformok egyértelmű térhódításának, a magyar internetezők körében a hagyományos tévézés és a lineáris adások követése továbbra is az egyik legfőbb tartalomfogyasztási forrás. Az internetezők 48%-a néz TV-t a mindennapokban, közülük 10% „folyamatosan” teszi ezt, 76% pedig naponta. Bár a streaming szolgáltatók megadják azt a rugalmasságot, hogy bárhol, bármikor tudjunk filmeket és sorozatokat nézni, a streaming szolgáltatások használata egyelőre nem közelíti meg a hagyományos tévénézés ilyen szintű gyakoriságát.
Ennek oka vélhetően abban is kereshető, hogy a hagyományos TV és a streaming platform két különböző célt szolgál a mindennapokban. A streaming műsorok nézésére inkább szánhatnak dedikált időt a felhasználók, mivel ők választják az adott műsort, míg talán sokunknak ismerős az az élethelyzet amikor a TV „csak úgy megy” a háttérben. A streaming műsorok nézésének gyakorisága így vélhetően – egy ideig – nem fogja megközelíteni a hagyományos TV nézésének gyakoriságát, amelyen keresztül még mindig sokakat lehet – direkt vagy indirekt módon – elérni.
Felválthatja a podcast a rádiót?
Bár a podcast közel sem új műfaj – már a 2000-es évek elején megjelent –, felfutása csak jóval később kezdődött meg. Magyarországon ez az utóbbi pár évre tehető, amely az aktív felhasználók számában is megmutatkozik, ugyanis egyelőre csak a magyar internetezők 9%-a (kb. 600 ezer fő) szokott podcast műsort hallgatni.
A felhasználók között igen erőteljes a generációs szakadék: a fiatalabbak között már nálunk is egyre népszerűbb műfaj a podcast, a 18-24 évesek 24%-a hallgat rendszeresen podcast adásokat, miközben a 40 év felettiek átlag alatti arányban fogyasztanak ilyen jellegű tartalmakat. Az aktív felhasználók 82%-a legalább heti rendszerességgel hallgat podcast adásokat, ami részben a műfaj sajátos epizodikus, heti/két heti/havi megjelenési gyakoriságával is összefüggésben lehet. Az azonban egyelőre vitatható, hogy a rádió helyét ez a műfaj képes lenne-e rövid időn belül felváltani.
Megkerülhetetlenné vált a YouTube
A YouTube videók nézése, hallgatása (a Prémium szolgáltatás keretében akár zárolt képernyő mellett hallgatni is lehet a tartalmakat) mára a Facebook-ozás után az egyik leggyakoribb tartalomfogyasztási formává vált a magyar internetezők körében, hiszen az internetezők 51%-a mindennap néz, hallgat a legnépszerűbb videómegosztó oldalon tartalmakat.
A YouTube-ozás a podcast-hez hasonlóan ez is jellemzően inkább a fiatalabb, 18-39 éves korosztály és a nagyobb városokban élők elfoglaltsága. A videónézések gyakoriságát illetően a mindennapokban YouTube videókat nézők 61%-a néz legalább naponta tartalmakat az oldalon. A 18-24 évesek ezt a magas számot még inkább túlszárnyalják, ugyanis náluk a minimum napi rendszerességgel YouTube videókat nézők aránya 82%.
A YouTube már régen nem csak a videók nézéséről ismert, hiszen manapság sokkal több pályán is versenyez: a videók mellett gyakori, hogy a podcast adások is felkerülnek az oldalra, élőben lehet követni tudósításokat, amiket leginkább a TV-ben szokhattunk meg, és a YouTube Premium a streaming szolgáltatók között is előkelő helyet foglal el a felhasználók tekintetében. A YouTube Music szolgáltatása – mely a prémium előfizetéshez elérhető – a Spotify és Apple Music versenytársa.
A következő évek egyik legnagyobb kérdése, hogy a hagyományos és a digitális média különböző felületei és szolgáltatói hogyan találják meg egymás mellett a helyet, felváltva vagy éppen kiegészítve egymást.
A streaming szolgáltatások és a podcastek olyan előnyökkel bírnak (a bárhol, bármikor nézhetőségen, hallgathatóságon túl gondoljunk csak a reklámok nélküli tartalomfogyasztásra vagy az algoritmusok által személyre szabott ajánlásokra), amelyek egyre több felhasználót képesek bevonzani.
Egyre nagyobb tétel a családi kasszában
A digitális média tartalmak működési modellje jellemzően előfizetéses finanszírozási konstrukciókra – a szolgáltatási csomagokra és a támogatásokra, patronálások rendszerére – épül. Ahogy egyre több a szolgáltató és a platform, úgy duzzad egyre nagyobbá a családi költségvetésben a digitális javakra, és online előfizetéses szolgáltatásokra költött, havi összeg.
Ennek fényében érdemes hangsúlyozni, hogy a fogyasztókért, és az előfizetésekért vívott harc nem skálázható a végtelenségig. Jelenleg az internetezők átlagosan 1-2 féle streaming vagy online TV szolgáltatásra, platformra fizetnek elő, ami – figyelembe véve a szolgáltatók árazását – 3-5 ezer forintos havi kiadást is jelenthet. Ez az összeg a TV, internet és egyéb online szolgáltatások (pl.: felhő tárhely, mobil applikáció stb.) együttesével már háztartásra vetítve könnyen 15-20 ezer forintos sávba is emelkedhet, ami már jelentősebb tétel lehet egy átlagos család vagy háztartás havi költségvetésében.
