Hunyady Beatrix
Euronics, marketingigazgató
Az év vége kiemelt időszak a kereskedelemben, milyen kampánnyal készül az Euronics?
A november-december értékesítés szempontjából az év 2 legfontosabb hónapja a műszaki kereskedelemben, a tavalyi évben a teljes céges árbevételünk közel 30 százaléka ebben az időszakban realizálódott, hasonló elvárásaink vannak az idei évvel kapcsolatban is. Egy friss vásárlói kutatásunk alapján az emberek fele tervezi novemberben a karácsonyi bevásárlást, másik fele viszont decemberben, így hagyományos bolthálózattal és webshoppal is rendelkező kereskedőként számunkra mindkét hónap egyaránt fontos. November elején évek óta a Joy napok vezeti fel sikeresen nálunk is a szezont, melyet a Black Friday hetek követnek. Az Euronics esetében is inkább black novemberről beszélhetünk, hiszen vásárlóink visszajelzése az, hogy kifejezetten értékelik a több hétig elhúzódó intenzív promóciós időszakot, a kizárólag 1 napra koncentráló akciókkal szemben. A jelenlegi vírushelyzetben az áruházi vásárlások esetén ráadásul sokkal biztonságosabb is a forgalom egyenletes eloszlása az utolsó 2 hónapban, a tömegjelenetek helyett. Decemberben a novemberihez hasonló intenzitással várjuk és csábítjuk a vásárlókat karácsonyi promóciókkal, és az ünnepek után kezdetét veszi a készletkisöprések időszaka.
Tavaly év elején jelentette be az Euronics, hogy a Mindshare nyerte a digitális médiatendert és még nagyobb hangsúlyt akarnak fektetni az online marketing stratégia erősítésére. Mennyire sikerült megvalósítani ezt az elképzelést, az online marketing és értékesítés milyen szerepet játszik most a társaság életében?
2020 elején helyeztük új stratégiai alapokra az online értékesítési és marketingtevékenységünket. Ennek a folyamatnak az egyik fontos lépése volt a Mindshare-rel való stratégiai partnerségi együttműködés kezdete. Az elmúlt másfél évben az online márka ismertségünk közel 20 százalékpontot nőtt, és ezzel ledolgoztuk lemaradásunkat a piac nemzetközi nagy szereplőihez képest. A GKI Digital felmérése alapján az euronics.hu volt 2020 végén a 6. legnagyobb forgalmú webshop Magyarországon, 6 helyet előre lépve az előző 2 évhez képest, ráadásul egyedüli 100 százalékban magyar tulajdonú cégként szerepelve a Top 6-ban. Ezen eredmények fényében úgy gondolom, hogy a 2 éve megfogalmazott hosszú távú online értékesítéssel kapcsolatos céljaink megvalósításában nagyon jó úton járunk. Szeretném kiemelni, hogy a márka ilyen rövid ütemben történt nagyléptékű fejlődése egy széles belső és külső szakértői csapat közös, alázatos csapatmunkájának eredménye. Az Euronics 10 fős marketing csapatának, és a Mindshare mellett az Initiative, Noguchi és Republic ügynökségeknek tartozom köszönettel.
Úgy tudom, éppen generációváltás zajlik a vállalatnál, az alapító Fazekas Zsolttól fia, Fazekas Bálint veszi át az irányítást. Ez milyen feladatokat jelent a marketing csapat számára, illetve milyen kihívásokkal jár egy ilyen változás kommunikálása?
Fazekas Bálint 2021 februárjában vette át a kereskedelmi ügyvezetői feladatokat az alapító tulajdonostól, mely az értékesítési, beszerzési és marketing területek vezetését foglalja magában. Fazekas Zsolt látja el továbbra is a gazdasági ügyvezetői feladatokat, ideértve a pénzügyi, logisztikai, jogi, IT és műszaki területek irányítását. A három igazgatóságot magába foglaló kereskedelmi egység vezetői nagy tapasztalattal rendelkező vezetők, akik együtt egy összeszokott, erős csapatot alkotnak, így az ügyvezetői feladatkörökben történt változás a marketing csapat napi munkáját kis mértékben befolyásolta. Ugyanakkor hosszú távon kommunikációs szakemberként ez egy roppant izgalmas feladat, hogy a cégünk 30 éves múltra visszatekintő értékeinek megtartása mellett kezdjünk el friss, fiatalos, lendületes új színt hozni a márka életébe és az egész céges kultúrába. Ebben sokat segít Bálint küldetéstudata, hogy gyerekkora óta tudatosan készül a feladatra, illetve szakmai partnerként a Noguchi ügynökségre támaszkodunk, akikkel 2021 áprilisa óta dolgozunk együtt, egy többfordulós PR tender kiírását követően.
Van olyan dolog, amit minden marketing-döntéshozó megtanult az elmúlt másfél évben, a COVID-járvány alatt?
Úgy vélem, a pandémia nem alakított ki igazán új vásárlói trendeket, amelyekre marketingesként most kellett volna ráeszmélnünk, hanem már korábban is létező folyamatokat erősített fel. Az első kézenfekvő jelenség az online értékesítés felgyorsult növekedése, és ebből fakadóan az a tény, hogy sikeres online értékesítés nélkül nem lehet egy kereskedő sem sikeres hosszú távon. Nemcsak azért, mert az online értékesítési csatorna egyre nagyobb szeletet hasít ki a teljes értékesítésből, hanem azért is, mert az információ keresés alapvetően az online térben zajlik napjainkban; akkor is, ha a vásárlás majd az offline csatornában realizálódik.
A második jelenség az adatalapú megközelítés szükségessége a marketing és értékesítési tevékenységek során. Mondok erre egy példát! Tavaly tavasszal a pandémia okozta felhalmozás miatt a klasszikus nyári hűtőgép szezon sokkal korábban, áprilisban vette kezdetét, így aki a korábbi évtizedek szokott rutinja helyett csak júniusban kezdett hangsúlyt helyezni erre a termékcsoportra a kommunikációban, az hirtelen nem találta a korábban megszokott keresletet. A tavaszi lakásfelújítások és az ezekhez kapcsolódó beépíthető gépek szezonja viszont nyár végére tolódott, hisz az emberek amíg az egészségüket, az alapvető létszükségleti cikkeiket nem látták biztosítva, addig nem kezdtek új beruházásokba. Vagyis aki tavaly a műszaki piacon a korábbi évek rutinjai szerint szervezte az értékesítési tevékenységét, jelentős piacrészektől eshetett el.
A harmadik tényező, amelynek a fontossága megerősödött az elmúlt időszakban, a vásárlói elégedettség és lojalitás. A pandémiás időszakból azok a vállalkozások és márkák jöttek ki megerősödve, amelyek nemcsak egyszeri árakcióval értek el pontszerű kiugrást az értékesítésben, hanem amelyek folyamatosan magas színvonalú szolgáltatásokat tudtak biztosítani a gyorsan változó piaci környezet ellenére is. Gondolok itt a megbízható és kiszámítható házhozszállításra és bolti átvételre, a különböző átvételi és fizetési módok közti rugalmas átjárhatóságra, vagy akár a széleskörű áruhitel lehetőségekre is. Szintén a GKI egyik kutatásából tudjuk, hogy az elmúlt időszakban úgy sikerült szignifikánsan növelni az online árbevételünket, hogy ezzel párhuzamosan a vásárlói ajánlásaink (és az ezek mögött álló NPS, net promoter score mutatónk) is folyamatosan növekedtek. Az elmúlt 2 év és az előttünk álló 2 év Euronics fejlesztéseinek irányát is ez a 3 csapásvonal határozza meg.
Mi az a 3 dolog, amit ajánlana egy fiatal marketinges diáknak, aki szeretne igazán jó marketinges lenni 10 év múlva?
1: „walk in the consumers shoes”. A marketinggel vagy a kommunikációval foglalkozó szakemberekkel szemben van egy általános elképzelés, hogy nagyon kreatív és extrovertált emberek, akik tele vannak újító ötletekkel, amelyeket bátran öntenek formába és meggyőzően képviselnek. Az első javaslatom az lenne, hogy a nulladik lépésként először sajátítsák el a csendes, alapos megfigyelés tudományát. Ez a fajta külső, objektív szemlélet szükséges majd a későbbiekben ahhoz, hogy a vásárlóik, fogyasztóik „cipőjébe bújva” tudjanak igazi insightot felfedezni, mert csak arra építhető időtálló, a márkát építő és megkülönböztető kommunikáció. Nekem legalábbis a pályám elején ez egy nagy felismerés volt, hogy a reklám, a kommunikáció, és általában a tevékenység, amit marketingesként folytatunk nem biztos, hogy akkor jó, ha nekem tetszik.
2: „know your numbers”. A második dolog az intuíció fontossága mellett a kézzelfogható adatok, és tények ismerete, és az azokra alapozott döntéshozatal. Úgyhogy nagyon bátorítok minden kreatív, alkotó szellemet, hogy barátkozzon meg a számokkal, statisztikai elemzések értelmezésének és elkészítésének tudományával is, mert ezekre hosszú távon ugyanakkora szüksége lesz.
Hiszek benne, hogy kell az a bizonyos szakmai ráérzés, az intuíció egy-egy helyes kommunikációs irány kiválasztásához, az a bizsergés, amit az ember a gyomrában érez szerencsés esetben egy-egy kreatív ügynökség prezentációja alatt a tender győztes ötletet először meghallgatva. Azonban az ötlet megvalósítása ugyan olyan fontos, mint az ötlet maga, és a megvalósításban grammra pontosan ragaszkodnunk kell azokhoz a kutatásokkal alátámasztott tényekhez, adatokhoz, konkrét vásárlói problémákhoz, amelyeket a briefben felvetettünk.
3: „what comes before how”. A világ digitalizációjával nagyfokú fluiditás is jár az egyes kommunikációs csatornák között, nagyobb az átjárhatóság és a kölcsönhatás, mint amikor én voltam marketinges diák. Az üzenet alkotás módját, magát az üzenetet is sokkal jobban befolyásolja az üzenetet közvetítő csatorna, mint régen. Ugyanakkor én továbbra is tartom magam ahhoz a régi alapelvhez, hogy a „content” meghatározása előzze meg a beszélgetést a „context” körül. Vagyis első körben az általunk közvetítendő üzenetet tisztázzuk, és ahhoz keressünk majd egy megfelelő kommunikációs csatornát és ne fordítva, egy aktuálisan divatos, „trendi” csatornába próbáljuk bele erőltetni az ott életidegen márkánkat és üzenetünket.
Véleménye szerint milyen marketingtrendek jellemzik majd 2022-t?
Ebben a témában rengeteg hazai és nemzetközi cikk jelent meg, az mmonline-nak nyilatkozó kollégák válaszait is mindig nagy érdeklődéssel olvasom. A szokásos digital – social – content is the king – omnichannel – community building vonalhoz képest ezért mondok egy régi marketing alapigazságot amire mostanában nem sok hivatkozást láttam. Ez nem más, mint a marketingkommunikációs tevékenység mérhetősége és hatékonysága. Egy olyan világban, ahol a pandémia jelentős logisztikai, gyártási és beszerzési költségnövekedést eredményezett, ezáltal a márka tulajdonosokon és cégvezetőkön iszonyatos a nyomás a nem produktív költések minimalizálásra, pontosan tudnunk kell, hogy a marketing költségvetésnek melyik fele volt korábban a régi mondás szerint ablakon kidobott pénz. A nem produktív, nem hatékony költségeket a jövőben nem engedhetjük meg maguknak. Mondom ezt 13 éves multi tapasztalattal a hátam mögött, jelenleg egy 100 százalékig magyar, magántulajdonban lévő cég marketing vezetőjeként, ahol egy nemzetközi nagyvállalathoz képest sokkal szigorúbb pénzügyi megtérülési feltételek mellett kell tudnunk márkaismertséget és márka értéket építenünk.
Igaz az, hogy az influenszereké és a videós megoldásoké a jövő?
A digitalizáció által felgyorsult világban felénk érkező ingerek száma exponenciálisan nő. Ezek feldolgozásában állandó késésben vagyunk, ami türelmetlenséget és frusztrációt szül, és végső soron a koncentrációs képességünk csökkenéséhez vezet. Azt gondolom ezért, hogy azoké a megvalósításoké a jövő, amelyek a vásárlótól minél kevesebb aktív energiabefektetést igényelnek. Egy több oldalas, részletes technikai leírásokkal tűzdelt cikk olvasása helyet manapság sokkal szívesebben néznek meg a műszaki cikk vásárlók is egy rövid, gyakorlatias videót, ahol 1-1 konkrét kérdésükre kapnak választ egy általános, teljeskörű tájékoztatás helyett.
Napjaink influenszer-dömpingjével és általában az influenszerekkel kapcsolatban pedig kritikus vagyok, a kulcskérdés a minőség kontra mennyiség szemlélet meghonosítása. Amennyiben a márkánk célcsoportját egy jól megválasztott üzenettel egy influenszeren keresztül tudjuk a leghatékonyabban elérni, aki ugyanabban az időszakban nem reklámoz fűt, fát virágot is még legalább 10 másik megbízónak, akkor lehet hosszú távú eredménye a kampánynak. A gyakorlatban kevés jó példát láttam még itthon. Az influenszer kampány önmagában nem marketing csodafegyver az én véleményem szerint.
Melyik volt az a könyv, vagy film, ami az elmúlt időszakban a legnagyobb hatással volt Önre?
Orvos-Tóth Noémi Örökölt sors című könyve. Magánemberként és marketinges szakemberként is jó szívvel ajánlom mindenkinek, akár az előttünk álló téli szünetre is olvasmánynak, hiszen önmagunk mozgatórugóinak feltárásán keresztül visz az út a körülöttünk élő emberek, végső soron a világ jobb megértéséhez is.
