Az üzleti szempontok és a társadalom iránti felelősség összehangolása, a fogyasztói tudatosság egyre magasabb szintre emelkedése, az élmények iránti fokozott vágy, járvány-fásultság – többek között ezekre a trendekre lesz érdemes odafigyelniük idén a marketingszakembereknek. A Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként működő, 2016-ban alakult Marketing Döntéshozók Klubja idén már hatodik éve foglalja össze azt, hogy mi várható a marketingkommunikáció területén az előttünk álló esztendőben.
Üzleti szempontból minden vállalat nagyon nehéz év elé néz. Az elmúlt időszak eseményei, a soha véget nem érő pandémia feladták a leckét a világ gazdaságának: a globális folyamatok akadozásának és az ellátási láncok lassulásának begyűrűző hatásaival minden egyes cégnek szembe kell nézni. Világunk gyökeresen megváltozott, társadalmunkban felborultak a normák, a szabályrendszerek, a szokások és a hagyományok is, bízunk benne ugyanakkor, hogy elérkezhetünk a kiegyensúlyozottabb mindennapokhoz, amik lehetőséget adnak egyensúlyt találni a személyesség és a digitalizáció, az ember és a mesterséges intelligencia, a home office és a bejárás, a lokális és a globális között.
A 2022-es évben már nem a „hibrid működés”, az „új normális”, vagy még inkább a „Never Normal” fogalmak emlegetése és értelmezése lesz a fontos, hanem ezek tartalommal történő megtöltése – vélik a döntéshozók.
Felelősség és üzlet
Világosan látszik, hogy minden – magára valamit adó – márka nagyformátumú, erős hatással bíró momentumokat próbál megragadni, és ilyen témákhoz igyekszik magát kapcsolni. Talán itt az ideje letenni a voksot amellett, hogy csak olyan igényeket generáljunk, melyek kielégítése nem kockáztatja bolygónk jövőjét, még ha ez a pillanatnyi jövedelmezőséget akár csökkentheti is.
Jól kitapintható az is, hogy a fiatalabb fogyasztók igényeire és a generációs, kulturális trendekre is reflektáló klíma, érzékenységi és morális kérdések előtérbe kerülnek (lsd. Inclusion & Diversity, Proactive Corporate Responsibility programok, klímakérdések, munkáltatói felelősség kérdéskörei), a gazdaság és az üzleti kérdések megítélése pedig ennél fogva egyre inkább össztársadalmi érték / érdek / hatás alapokon történik. Mindeközben a tudatos vásárlás újabb szintre fog lépni és még nagyobb szerepe lesz az érzelmi alapú marketing stratégiáknak – annak érdekében, hogy a visszafogottságból ki tudjuk billenteni a vásárlóinkat, valódi értéket kínálva számukra – fogalmaznak az elismert szakemberek.
Közös értékek és fogyasztói élmény
A pandémia egyik következménye, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak, és sokkal jobban megnézik, hogy mit és hol vásárolnak, a választásnál pedig előtérbe kerülnek a márkával közös értékek is. A márkák versenye egyre inkább az élmények színterén zajlik. Eljutottunk oda, hogy az emberek nem a kategórián belül hasonlítják össze a márkákat, hanem kategóriától függetlenül a legjobb általuk tapasztalt élményt várják el.
Ahogy a koronavírustól szabadulunk majd, egyre jobban vágynak az emberek élményekre, fizikális tapasztalatokra, a járvány-fásultság pedig meghatározóvá, általánossá válik, a társadalom nagy része nem akar már ilyen tartalmakat magához venni – a fogyasztók tehát még inkább keresik majd azokat a hiteles márkákat, amelyek értik, hogy mire van valóban szükségük, és azt kapják tőlük, amit ígérnek. Az örökzöld ügyfélélménnyel párhuzamosan ugyanakkor felértékelődik az ügyfélbiztonság kérdésköre is – figyelmeztetnek a marketing és kommunikációs döntéshozók.
A munkavállalók élménye
A továbbra is bizonytalan környezet miatt az agilis működés 2022-ben is létkérdés marad, ami nagyon megterhelő a munkavállalók részéről, folyamatos feszültséget és túlterhelést jelenthet. Legalább annyira fontos tehát a munkavállalók élménye és jó érzése, mint a fogyasztóké, mindez pedig előtérbe helyezi a mentális egészséget és az empatikus környezet meglétét – hiszen munkavállalóink elégedettsége nélkül álmodni sem lehet megkülönböztető ügyfélélményről. Belső kommunikációval kell tehát segíteni a kollégák visszatérését az irodába, és támogatnunk kell az újabb változásgörbén való útjukat – teszik hozzá az elismert szakmai vezetők.
Technológia és személyesség
A digitalizációs folyamatok mellett továbbra sem szabad szem elől téveszteni az ügyfélélményt, a "kijelző" előtt ülő potenciális ügyfelet. Fontos fókuszálni erre többek között azért is, mert a mai online térben a márkák nem csak a saját iparáguk szereplőivel versenyeznek az ügyfélélmény terén. A fogyasztók ugyanis jellemzően nem tesznek különbséget iparáganként / szektoronként; ha egy sales folyamat, vagy valamely szolgáltatás igénybevétele kényelmes és számukra megfelelő volt, akkor ahhoz mérik a következő ilyen benyomást, ahhoz viszonyítanak, hiába más a szolgáltatás és adott esetben az iparág is – hangsúlyozzák a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.
Arccal a „purpose” felé
A kitűnni vágyást kiegészíti a hitelesség, bizalomépítés, a küldetés-vezérelte működés/márkaépítés és az érvényesség, mint újabb, erősödő dimenziók. Minden eddiginél fontosabb, hogy a márkák valós, az üzleti stratégiához illesztett Brand Essence-szel, Brand Purpose-szel rendelkezzenek, az a márka marad vagy lehet sikeres, amely átgondolt ökoszisztémával rendelkezik, és következetesen erre építve létezik, kommunikál.
Minél széttagoltabb a kommunikáció, annál fontosabb, hogy biztos alapokra építsünk. Mindez ugyanakkor azt jelenti, hogy a szakmának erősítenie kell ezen a téren és nem hagyni, hogy a trendek, divatok vagy a taktikai feladatok eltérítsék, és szem elől veszítse a lényeget – hívják fel a figyelmet a szakmai véleményvezérek.
Lehetőségek a médiában
2022-ben hatalmas szakmai kihívást jelent majd az egyre szűkösebb hirdetési inventory hatékony beosztása, és ennek következtében felértékelődik a kezdeményezőkészség. A márkáknak újra kell gondolniuk a közösségi média jelenlétet, csatornáinak szerepét, meglévő médiakapcsolatait és új partnerségekre és megoldásokra kell törekedni. Idén tehát a hatékonyság minden eddiginél fontosabb lesz, ebből következik, hogy az adat, vagyis a 1st party data is még inkább felértékelődik, hiszen a leghatékonyabban úgy költhetjük el marketing büdzsénket, ha a megfelelő üzenetet a tökéletes célcsoport számára juttatjuk el a megfelelő időpillanatban.
Ugyan a videós kontentek és podcastok még jobban előretörnek, mindez azonban utat nyithat egy minőségi konszolidáció felé is. Mindeközben az audio, mint tartalomfogyasztási platform (analóg és digitális rádió, podcast) térnyerése és határainak elmosódása még erőteljesebben fokozódik majd, és a casual gaming a korábbinál szélesebb és idősebb célközönségeket is képernyő elé fog ültetni.
Marketingesként ugyanakkor megkerülhetetlen, hogy ne csak a digitalizált, adatalapú szoftverekre hagyatkozzunk, hanem tegyük hozzá a differenciált és széleskörű szakmai tudást, a kultúrát, a kontextust, a szakmai megérzéseinket, vagy akár a szubjektivitásunkat is a döntéseinkhez – bátorítanak a vezető marketingesek.
Törődés és példamutatás
Az elmúlt másfél-két év gyökeresen alakította át a vállalatok működését, az emberek elvárásait, és a digitalizációhoz fűződő viszonyunkat. 2022-ben az a márka tud majd fejlődni, aki egyrészt folyamatosan tudja motiválni és egyben tartani munkatársai közösségét az online / offline hibrid világban is, másrészt pedig biztonságot, kiszámíthatóságot és törődést nyújt munkatársainak és ügyfeleinek egyaránt – mindehhez ugyanakkor vállalati és márka szinten is teljes elköteleződésre van szükség. Emellett, vagy még inkább ezen felül, pedig a meg nem oldott társadalmi kihívások területén is felelős tettekre van szükség, hiszen márkaként is meg kell értenünk és meg kell élnünk a fenntarthatóság számos aspektusát, és vállalatunkhoz és márkánkhoz illeszkedő módon példát kell mutassunk, mindez ráadásul nem pusztán fogyasztói elvárás, hanem emberi és társadalmi felelősségünk is egyben – vélik a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.
A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bene Nikoletta (Virtuózok TV-produkció), Horváth Magyary Voljc Nóra (K&H), Hota-Falus Viktória (Nestlé), Jákó Eszter (MVM), Kovács András Péter (Telekom), Liptay Gabriella (KPMG), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Németh Károly (SPAR), Tengerdi Laura (CXPA Hungary), Turgonyi Szabolcs (MKB), valamint van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország). A részletes anyag itt érhető el.
