Amíg 2020-ban nagyon odacsapott a reklámpiacnak a pandémia, addig a tavalyi költésekben már nem sok nyomát lehet látni a járványnak. A Kantar-féle listaáras mérés a tavalyelőtti megtorpanást követően 2021-ben masszív bővülést mutat. A piaci hirdetői szektorok többségénél növekvő költést mértek, viszont az állami reklámozók tavaly már visszafogták magukat.
A Kantartól kapott listaáras költési adatok alapján 2021 tekintetében az optimistább jóslatok jöttek be. A tavalyi évet illetően közel 32 százalékos bővülést mértek 2020-hoz viszonyítva. Nyilván a tényleges növekedés messze nem lesz ekkora, viszont az nagyon jó hír, hogy ez a felmérés már egész markáns és egyértelmű bővülést mutat.
A tavalyi évet tekintve nagyon jól mutatnak a Kantar havi adatsorai is. Ez alapján minden egyes
hónapban magasabb költést mértek, mint az előző év hasonló időszakában. Sőt, még a 2019-es havi adatokhoz viszonyítva is. A havi számokból azért látható, hogy a tavalyi első két hónapban volt némi bizonytalanság, akkor még nem lőttek ki nagyon a költések. Utána viszont egészen
dinamikus bővülés kezdődött, annak ellenére, hogy közben a járványnak volt egy elég durva tavaszi felfutása. Szintén jól mutat, hogy 2021 utolsó négy hónapjában kifejezetten nagy mértékben
sikerült megugrani az előző két év költési szintjét. Pedig ebből a szempontból 2019 és 2020 ősze
sem volt gyenge.
Hasító gyógyászat, fékező állam
Az egész éves költési volument nézve az egyes ágazatok közül a gyógyászat továbbra is masszívan a legjelentősebb hirdetői szektornak számít: 54 százalékkal mértek náluk magasabb költést, mint a második helyen álló kereskedelem szegmensnél, és ez hatalmas különbség. Igazából nem is nagyon látni olyan trendet, ami ezt megakaszthatná, vagy megfordíthatná.
A 2020-as esztendő megmutatta, hogy a válságos időszakokból is viszonylag jól jön ki ez a hirdetői kör, ha pedig gazdasági növekedés van, akkor azért tudnak erősek maradni. A gyógyszeripar költési szintje tavaly 17 százalékkal nőtt, ami az alacsonyabb mértékű bővülések közé tartozik. Ugyanakkor, sok más szektorhoz viszonyítva, a gyógyszeriparnál a bázisév sem volt gyenge.
Az italos szektornál 2021-ben 67 százalékkal nőttek a reklámköltések, de ebben az is szerepet játszik, hogy tavalyelőtt méretes gödörbe került a költésük. A jelentősebb hirdetői szektorok közül 89 százalékos bővülést produkált az utazás, turizmus szegmens, amiben ugyancsak a harmatgyenge 2020-as évnek van nagy szerepe.
Két éve sokat emlegettük az állami reklámköltést. A kereskedelmi hirdetők nagy tavaszi büdzsévisszafogása idején gyakorlatilag egyből felpörgött az állami szereplők költése, és ezzel valamelyest tompították a visszaeső bevételek médiapiacra gyakorolt hatását. Aztán ahogy 2020 nyarának végétől feléledtek a piaci hirdetők, úgy csökkent az állami szerepvállalás is a teljes reklámpiac tekintetében.
Ez a trend folytatódott a tavalyi év során. Jól látszik ez a szolgáltatás szektor mozgásából, hiszen a Kantar idesorolja a Miniszterelnökséget és a Magyar Turisztikai Ügynökséget is. Tavalyelőtt a szolgáltatás volt a nyolcadik legnagyobb hirdetői szegmens, az elmúlt esztendőben viszont visszacsúsztak a toplista 13. helyére. A számottevő reklámozói szektorok közül ez volt az egyetlen, ahol listaáron a költések – kétszázalékos – csökkenését mérték.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
