Dolezsai Gergely, Yettel Magyarország, márkakommunikációs igazgató
- Volt beleszólásod neked, vagy a hazai Telenor munkatársainak abba, hogy mi lesz az új név?
- Amikor becsatlakoztam a márkafejlesztési folyamatba, már volt egy hármas lista, a hozzá tartozó alap arculattal és névvel, amit több javaslatból a márkafejlesztő ügynökség, a SomeOne in London szűkített le. Ebből kutatás alapján választotta ki a tulajdonos PPF Csoport a Yettelt, ami minden országban nagyon jól tesztelt. Az arculat és a név részleteinek, a csatornaspecifikus megoldások kidolgozásába pedig már bekapcsolódtak az érintett országok szakemberei és a helyi ügynökségek Magyarországon, Szerbiában és Bulgáriában.
- Mi volt az első gondolatod, érzésed, amikor bejelentették, hogy Yettelre nevezik át a Telenort? Véleményed szerint mennyire erős ez a márkanév, mi lehet esetleg a gyengesége a magyar piacon?
- Az első gondolatom az volt, hogy hogyan tudjuk a lehető legkerekebb történetté gyúrni a márkát. A Yettel egy frappáns, jól megjegyezhető név, de azt gondolom, hogy nem feltétlenül a név határozza meg, hogy milyen erős a márka. Ez egy keretrendszer, ami attól válik izgalmassá, és azt fogja jelenteni az embereknek, amilyen tartalommal megtöltjük. A név itthon szokatlan lehet amiatt, mert a magyarban nincsenek ipszilonnal kezdődő szavak, de könnyen kiejthető, és a szokatlansága a márka felismerhetőségét is segíti.
- Február elején derült ki, hogy mi az új név, készítettetek azóta felmérést, hogyan fogadták az ügyfelek, üzleti partnerek, mit gondolnak a névről?
- Első lépésben a saját munkatársainkkal osztottunk meg az új nevet, akik nagy lelkesedéssel fogadták, és rengeteg pozitív visszajelzést kaptunk. Ez volt az első pont, ahol azt éreztük, hogy sikerült valami izgalmasat létrehozni. Ezután a sajtónak és a digitális térben jelentettük be a hírt, ami nagyon sok emberhez nagyon rövid idő alatt eljutott, amivel teljesült az a célunk, hogy a márkaváltás tényét minél többekhez hatékonyan eljuttassuk. Rengeteg vicces mém, szójáték született, ami minket is kifejezetten szórakoztatott. Az a tény, hogy a bejelentés megmozgatta az embereket, azt jelenti, hogy van hozzá egy érzelmi viszonyulásuk, amit pozitív visszajelzésként értékelünk arra vonatkozóan, hogy amit csinálunk, az hatékony. A bevezetés óta is folyamatosan monitorozzuk és elemezzük az új márka épülését és a visszajelzéseket az összes belső és külső csatornán, a tapasztalatainkat pedig a többi Yettel-országgal is megosztjuk.
- Hol tart most a Telenor üzletek átmárkázása, mikorra kell végeznetek ezzel?
- Folyamatosan zajlik az üzletek átmárkázása, és az a célunk, hogy március végére már a legtöbb érintkezési ponton, így az üzletekben is az új branddel lehessen találkozni.
- A Yettel márka a PPF Group összes, korábban Telenornak hívott érdekeltségénél megjelenik. A bevezetési kampányban mennyire kapnak szabad kezet a helyi csapatok?
- Nemzetközi fejlesztésben és produkcióban készültek a márkabevezetés első kampányai – a „Telenor márciustól Yettel” kampány, és a márciusban futó image-kampányok –, és a három piacon azonos tartalommal jelennek meg. Ezekben a helyi ügynökségeknek alapvetően lokalizációs feladatai vannak, a továbbiakban pedig érkeznek majd a teljes mértékben helyi fejlesztésű kampányok.
- Kevés marketingszakember életében adódik olyan lehetőség, hogy egy nagyon ismert márka átnevezési kampányát kell levezényelnie. Mit gondoltál először a feladatról, hogyan kezdted a felkészülést és mit mondtál a csapatod tagjainak, mire összpontosítsanak?
- Amikor csatlakoztam a Telenorhoz, már szó volt arról, hogy ez a projekt valamikor el fog indulni – ez volt az egyik legfontosabb indok, amiért váltottam. Egyrészt nagyon érdekelt a telekommunikációs iparág, de a legfőbb motiváció az volt, hogy ennek a projektnek szerettem volna valamilyen módon a részese lenni. Külön öröm a számomra, hogy nem csak a helyi implementációban vehettem részt, hanem a márkaidentitásért felelős nemzetközi stream vezetésével is hozzájárulhattam az átmárkázási folyamathoz.
Az első gondolatom az volt, hogy ez nagyon izgalmas feladat, a második pedig az, hogy ez egy óriási feladat. A csapatommal az első legfontosabb feleadatként beosztottuk, hogy mire kell figyelni ahhoz, hogy a márkaváltásig érkező, Telenor márkanév alatt futó kampányok is a megszokott kiváló minőségben készüljenek el. Illetve az is nagyon fontos volt, hogy időben beazonosítsuk a prioritásokat, és figyelmet tudjunk szánni arra, hogy az új keretrendszer, amit létrehozunk, a gyakorlatban is valóban jól működtethető legyen. A projektet annyira szigorúan bizalmasan kezeltük, hogy az indulásnál nagyon kevesen, országonként csak néhányan vettünk részt a folyamatban – visszanézve valójában sokkal praktikusabb lett volna a feladatmegosztás szempontjából, ha már a kezdetektől fogja több kulcs munkatársunk becsatlakozott volna.
- A Yettel bevezetési kampányának tervezése során mi kapott kiemelt figyelmet, illetve mi jelentette a legnagyobb kihívást?
- A bevezető kampányt több szakaszra osztottuk: az első a váltás tényére fókuszált, márciustól pedig felépítjük a márkához kapcsolódó fogalomrendszert, aminek a központi gondolata az egyensúly. Ezt is több szakaszban tesszük meg, a célunk pedig az, hogy a bevezetési időszak végére elmondhassuk, hogy a márka fő mondanivalóját hatékonyan átadtuk. Az image kampányokkal egyidőben fokozatosan kommunikáljuk az értékajánlatainkat, aminek első lépéseként a lakossági szegmens számára elérhető Yettel Prime tarifák bevezetését érdemes megemlíteni, amelyek azért érdekesek, mert korlátlan belföldi adatmennyiséget tartalmaznak. Természetesen itt nem állunk meg, és fokozatosan jelentkezünk újdonságokkal.
Összességében az egész folyamatban a feladat komplexitása mellett kihívás volt, hogy a munka legnagyobb része a járvány idején gyakorlatilag távmunkában, online zajlott, és voltak olyan tényezők is, amikkel nem tudtunk előre számolni, mint például a chip- és alapanyag-hiány, ami miatt például az üzletekre kerülő névtáblához szükséges alumínium beszerzése izzasztott meg minket.
- Használtok-e speciális marketingeszközöket az új márka bevezetőkampányában?
- A nagy integrált kampányaink TV-ben, rádióban, kültéri, digitális és social felületeken, valamint az üzleteinkben futnak. Nagy figyelmet szenteltünk az épülethálóknak, és különleges bolti megoldásokkal is készültünk.
- Mennyit költötök erre a kampányra? A 2022-es marketingbüdzsé mennyivel haladja majd meg a 2021-est?
- A márkaváltás több nagy integrált ATL-kampányból áll, a költségekbe pedig azt számoljuk bele, amit egy átlagos évben nem csinálnánk.
- A névváltás mellett több érdekesség is van, például folyamatosan építitek az 5G hálózatot, illetve elindultatok a vezetékes piacon is. Mennyire jut figyelem ezekre marketing szempontból a mostani helyzetben?
- A jövőben nagy figyelmet szentelünk az 5G-vel kapcsolatos fejlesztéseinknek, illetve egyre több hangsúlyt fog kapni a mobilon túli területeken elérhető szolgáltatásaink, vagyis az otthoni és irodai megoldásaink bemutatása.
- A COVID-járvány alaposan felforgatta a marketingpiacot, 2020-ban először sokan megvágták a büdzsét, most pedig úgy tűnik, hogy megint beindult a költés. Számodra mi volt az elmúlt két év legfontosabb tapasztalata a szakmádat tekintve?
- Az alkalmazkodóképesség szerepe felértékelődött, sokkal rugalmasabb megoldásokra van azóta szükség, és azt érzem, ez velünk is marad hosszú távon.
- Látsz-e olyan meghatározó trendeket a marketingszakmában - akár itthon, akár nemzetközi szinten - amelyek az elmúlt két évben jelentek meg és várhatóan hosszabb távon is velünk maradnak?
- Minden egyre inkább digitális lesz, de ez csak akkor működik, ha közben a személyesség nem tűnik el. Vagyis az működik jól, ami modern, de továbbra is testre szabott és releváns.
- Mi lenne az a 3 tanács, amit adnál egy fiatalnak, aki marketinget tanul, ha 10 év múlva igazán jó marketinges szeretne lenni?
- Figyeld, hogy mit csinálnak a legnagyobbak, és szűrd le magadnak belőle, hogy mit érdemes tenned és elkerülnöd.
Legyél profi, de ne legyél szakbarbár. Láss a pályán, figyelj a kontextusra.
Tudj meg mindent az üzleti vonatkozásáról annak, amit csinálsz.
