A digitális megoldások lépésről lépésre váltak a vállalkozások marketing- és értékesítési stratégiájának nélkülözhetetlen szereplőivé a 2010-es években, olyannyira, hogy ma már közel tízezer MarTech (marketing technology) eszköz közül válogathatnak a cégek üzleti céljaik támogatására. A pandémia ráadásul jelentősen felpörgette a piacot és megváltoztatta a fókuszt is: a hangsúly az új ügyfelek megszerzéséről a vásárlói lojalitás felé mozdult el, miközben a hétköznapok mind nagyobb szelete került az online térbe. A helyzetben a kibervilág rosszfiúi és a piaci versenytársak is meglátták a lehetőséget, a digitális hirdetésekre építő cégek pedig szerte a világon küzdenek a marketingbüdzséket leapasztó hamis kattintási kampányok ellen. Hogyan védekezhetnek a magyar vállalkozások a visszaélésekkel szemben és melyek a legnélkülözhetetlenebb MarTech megoldások napjainkban? A Markestic szakértői összeszedték a legfontosabb tudnivalókat.
Ma már szinte megkérdőjelezhetetlen jelentősége van a digitális marketingkampányoknak a sikerre vágyó vállalkozások életében, nem véletlenül kapott szárnyra a MarTech szektor, mely 2020-hoz képest 25%-kal több kincset érő eszközt kínál cégek millióinak világszerte, 2030-ra pedig becslések szerint eléri a 6 ezer 600 milliárd dollárt a szektor értéke. Szinte már nincs is olyan vállalkozás a kkv-któl kezdve a piaci óriásokig, akik ne használnák ki a személyre szabható, könnyen elérhető online hirdetési lehetőségeket, melyek kezelése, bár pofonegyszerűnek tűnik, a bennük rejlő üzleti potenciál maradéktalan kiaknázása mégis szakértelmet igényel – miközben rengeteg a buktató. A méltán népszerű PPC (pay per click) kampányok legnagyobb rákfenéjét a „click fraud”, vagyis a hamis kattintásokkal működő csalások jelentik: a Markestic tapasztalatai szerint a fizetett hirdetésekre érkező kattintások 11%-a nem valós, a kampánybüdzsé tehát szépen fogy, a valódi célcsoportot azonban nem éri el a hirdető.
Nem csak a nagyok buknak: a hamis kattintások a PPC-kampányok rémei
Miközben továbbra is közkeletű tévhit, hogy a „click fraud” csak a nagy hirdetőket érinti, valójában csupán a léptékek mások – a hamis kattintások nyomán ugyanis egyformán veszteségessé és eredménytelenné válnak a kampányok, a rendszer másik végén pedig valakinek egyre vaskosabb lesz a pénztárcája. A rosszindulatú „kattintáspazarlás” mögött leggyakrabban automatizált botok és szkriptek állnak, amik a statisztikák szerint a webes forgalom több mint 36%-át generálják, de a klikk- vagy kattintó farmok, illetve a piaci versenytársak is szívesen apasztják a konkurencia hirdetési keretét. Ezzel az eszközzel egyébként a weboldalak üzemeltetői is hajlamosak élni, gondoljunk csak bele: az ő felületeiken megjelenő eredményes hirdetések után ők is pénzhez jutnak. A helyzetet látszólag a legnagyobb keresőmotorok – köztük a Google – is igyekeznek orvosolni, azonban a tapasztalatok szerint érdemes célzott szoftverekkel erősíteni a hamis kattintások kiszűrését.
„A koronavírus-járvány még tovább fokozta a vállalkozások kitettségét a „click fraud” jelenségnek, hiszen az abból hasznot húzni kívánók villámgyorsan reagáltak a piaci trendekre: az egészségügyi hirdetéseket tekintve a fals kattintások aránya 53%-kal, az e-kereskedelemben pedig 6%-kal nőtt. Az ezek elleni védekezésre tehát nagyobb az igény, mint valaha, és a megoldást ezúttal is az adatokban és a gépi tanulásban kell keresni. A hirdetési fiókba épített szoftverrel egy speciálisan erre a célra fejlesztett algoritmus egy tizedmásodperc alatt képes megállapítani, hogy hamis kattintásról van-e szó – mindebből a valós felhasználók semmit nem vesznek észre, a csalók viszont azonnal IP cím alapján blokkolásra kerülnek. Ezzel gyakorlatilag 98%-ban kiszűrhetők a visszaélések, és akár 30%-os javulás is elérhető a forgalom minőségében” – mondja Fodor Ákos, az e-marketing megoldásokat kínáló Markestic ügyvezetője.
Nincs marketing technológia nélkül
Aki kimarad, az lemarad – ez a szemlélet lengi körül a piaci sikerre vágyó vállalkozások marketing- és értékesítési tevékenységét, nem véletlen, hogy évről évre növekvő büdzsét fordítanak marketingtechnológiai fejlesztésekre, ezek közül is leginkább hirdetési kampányokra, valamint digitális eszközökre és platformokra. Ezen megoldások többnyire közös nevezője, hogy különböző módszerekkel, például adatelemzéssel és predikciókkal segítik a cégeket a vásárlók és potenciális ügyfelek megismerésében, akiket így személyre szabottan tudnak kiszolgálni. Ennek érdekében érdemes megismerkedni és tesztelni több eszköz mixét is. Természetesen lehet önállóan is használni ezeket - többek között email marketing automatizációt vagy épp közösségi médiumokat, amelyek integráltan hatékonyabban tudnak működni. Ilyen lehet például a vásárlói kosárelhagyókat automatikusan visszacélzó email értesítők és a Messenger hirdetések eredményes kombinációja.
„A fentiek mellett ma már nélkülözhetetlen eszközt jelent a vállalkozások kezében egy profi CRM-rendszer (customer relationship management) is, amely képes lefedni az ügyfélkapcsolat-kezelés legtöbb aspektusát, ráadásul az azzal foglalkozó csapattagok összehangolt munkáját is segíti. Újabban pedig egyre népszerűbbek a CDP-platformok (customer data platform), melyek minden eddiginél hatékonyabban és egységesebben képesek összegezni a különböző digitális csatornákról érkező ügyféladatokat, így valóban behatóan megismerhetik a vállalkozások a vásárlói körüket és eredményesebben képesek kiszolgálni őket. Talán ebben rejlik a marketingtechnológia jövője: ha egy cég szeretne befektetni ilyen megoldásokba, mindenképpen olyan komplex szoftvercsomagot keressen, mely a digitális marketingtevékenységek legtöbbjét képes magába integrálni. Ezzel nem csupán egyszerűbbek és átláthatóbbak lesznek a folyamatok, de az üzleti megtérülésben is hamar tapasztalható lesz a hatása” – teszi hozzá Fodor Ákos.
