Melyek a legforróbb témák a marketingszakmában, mire kellene nagyobb figyelmet fordítaniuk a területtel foglalkozóknak – többek között erről beszélt az mmonline.hu-nak adott interjúban Horváth Tibor (HT), a Salesforce felhőmarketingért felelős vezetője és Siegler Bálint (SB), az Attention CRM Consulting üzletágvezetője. A szakemberek elárulták azt is, hogy az ügyfélélményre fókuszáló marketingautomatizálás milyen előnyökkel jár és hogyan válhat egy szervezett elég éretté ahhoz, hogy kihasználja a benne rejlő lehetőségeket.
Fotón: Horváth Tibor - Siegler Bálint
- Az idei Marketing Summit szlogenje a „Hiszünk a marketing erejében”. Te miért hiszel benne?
- HT: Bődületes innovációs forrás a marketing, mert sok milliárd ember igényét igyekszik meghallani, megérteni és arra reflektálni. Kis túlzással – hadd legyünk elfogultak- ez viszi előre az emberiséget. Nem sok erősebb dolog van a világon. Nem mellesleg – köszönhetően az iparágban végbemenő változásoknak- a digitális transzformációnak is az egyik fő motorja a marketing, hiszen a csatornamixből egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a digitális csatornák, megfelelve ezzel a fogyasztók elvárásainak.
- Miért döntöttetek úgy, hogy szponzorként támogatjátok a rendezvényt?
- HT/SB: A digitális marketinget támogató szoftver szállítóként, illetve tanácsadó/implementációs cégként a legfontosabb célcsoportunk a digitális és marketing vezetők, illetve a marketing specialisták. Azt gondoljuk elsősorban velük tudunk a Marketing Summiton találkozni.
- Milyen hatása, eredménye lehet egy ilyen eseménynek?
- HT: Abban bízunk, hogy ha nem is hirtelen, de szépen lassan a hazai marketingesek is megismerik a Salesforce-t és sokaknál a Facebook és a Google után feljöhet harmadik helyre a legfontosabb technológiák között. Sokan még ma is úgy tudják a Salesforce csak az értékesítők munkáját támogatja, pedig ez már legalább 15 éve nincs így. Sőt, immáron harmadik éve – az IDC számai alapján - globálisan a Salesforce a piacvezető technológia a digitális marketinget támogató megoldások közül.
- Véleményed szerint melyek most a „legforróbb” témák a marketingszakmában itthon?
- SB: Nagy, egységes, mindenkit érintő témának két dolgot látok. A recessziós fenyegetettséget és a közelgő 3rd party cookie armageddont. Ha kicsit mélyebbre ásunk, akkor a lakossági marketingben szerintem egy nem tipikus marketinges téma épp a legforróbb, a logisztika és készletek kérdése. Mit csináljon a marketing, ha épp nincs mit eladni. Az üzleti marketingben pedig szerintem még mindig a Covid utáni új világ megértése és feltalálása zajlik. Hogyan tudnak a marketingesek reagálni arra, hogy egy-egy komplex deal befolyásolói és döntéshozói sokkal többet dolgoznak otthonról, sokkal kevesebbet tartózkodnak irodában, sokkal kevesebbet mennek üzleti utakra és rendezvényekre. Ennek feldolgozása még jelenleg is zajlik.
- HT: Én még egy dolgot kiemelnék: egy recessziós időszakban minden bizonnyal nagyon sok cég kevesebbet fog költeni marketingre, a büdzsék jóval szűkösebbek lesznek. Így felértékelődik a hatékonyság, a rendelkezésre álló keretek optimális elköltése. Végérvényesen eltűnhet a “spray & pray” jellegű kommunikáció, a jövő a célzott kampányoké. Persze, ezt várják el a fogyasztók is: a vásárlói döntésekben egyre nagyobb szerepet kap a “vásárlói élmény”, amely pedig nem biztosítható releváns üzenetek, ajánlatok, azaz perszonalizáció nélkül.
- Mik azok a kihívások, amelyekre nagyobb figyelmet kellene fordítani itthon a marketingszakmának?
- SB: Szerintem az egyik legnagyobb kihívás, hogy minél több szakmabeli rájöjjön, hogy valójában nem egymással versenyzünk, hanem a világgal. Emiatt bátornak, belemenősnek és nyitottnak kell lennünk. A top magyar marketing konferenciákon jellemzően alig hangzik el konkrét szám vagy adat az előadó cégek fontosabb KPI-ai közül. Üzleti titokként tekintenek szinte mindenre, pedig semmit nem vesztenének ezek nyilvánosságra hozásával. Ezen változtatni kell, hogy valóban tudjunk egymástól tanulni és világszinten legyenek versenyképesek a hazai ügyfelek és ügynökségek.
Egy másik fontos kezelendő kihívás a végtelen adatmennyiség és annak értelmessé tétele. A megfelelő adat, megfelelő időben, megfelelő bontásban, megfelelő emberek számára, megfelelő módon legyen elérhető és ne fulladjanak bele. Nem csak marketingesek küzdenek ezzel, de talán főleg ők. Mi nekik igyekszünk segíteni.
- HT: Azt látjuk, hogy ezeket a kihívásokat még jobban felerősíti a munkaerőpiaci helyzet is, hiszen – mivel iszonyatos hiány van a szakemberekből - mindent kevesebb emberrel kell megoldani. Ennek köszönhetően felértékelődik hatékonyság (és így az automatizáció) ill. a marketinget átfogóan kezelni tudó analitika szerepe.
- Milyen gyors eredményekkel, lehetőségekkel kecsegtet az ügyfélélményre fókuszáló marketing automatizálás a különböző szervezetek számára?
- HT/SB: Sokan óriási konverzió javulást tapasztalnak már az első pillanatban, amikor befejezik azt a működést, hogy mindenkinek, minden alkalommal, mindent elküldenek. Pedig ez még csak az első lépcsőfok az ügyfélélményre fókuszáló marketing automatizálásban. A meglévő ügyfélkörünkben évente végzett kutatás alapján a Salesforce Marketing Cloud-ot használó ügyfelek átlagosan 25 százalékkal tudták csökkenteni az akvizíciós költségeiket. Ezzel párhuzamosan a CLT (Customer Lifetime Value) pedig 34 százalékkal nőtt.
- Hogyan tehető egy szervezet éretté a marketingautomatizálások eredményes kezelésére?
- SB: Fogós kérdés, mert nagyon sok összetevője van. A nulladik legfontosabb lépés, ha csúcsvezetői elköteleződés alakul ki a változás iránt, akár rövidtávú célok felülírásával is. Nem csak a büdzsére gondolok. Arra a mentalitásra inkább, hogy több érték van valaminek a konzisztens végigvitelében és a következtetések beépítésében, mint minden nap meghozni az aznap legjobbnak gondolt döntéseket. Sokan nem gondolnak rá, hogy az automatizálás előfeltétele bizonyos fokú stabilitás és kiszámíthatóság megteremtése. Egy szervezet akkor válik éretté az eredményes marketingautomatizálásra, ha a HiPPO-k (highest paid person's opinion) is belátják ezt.
- HT: Ezzel maximálisan egyetértek: nagyon sok ügyfélnél azt látjuk, hogy az első lépések a legnehezebbek – szakítani a “mindig is így csináltuk” mentalitással. A szakmában már kevesen vitatják, hogy az adatvezérelt, automatizált és mesterséges intelligencia által támogatott marketingé a jövő, de mégis sokan haboznak belevágni az igazi transzformációs projektekbe. Természetesen ez is egy összetett dolog, és minél nagyobb a cég, annál több társterületet is meg kell győzni a változtatás fontosságáról – ezért fontos a menedzsment szerepe, elköteleződése.
- Hogyan látod, a hazai marketingvezetőknek milyen szerepük/felelősségük van a szakmai közvélemény formálásában? Erre mennyire alkalmas egy olyan konferencia, mint a Marketing Summit?
- SB: Szerintem fontosak a top konferenciák, mint amilyen a Marketing Summit és fontosak az ott elhangzó gondolatok a vezető marketingesek szájából. Nagy felelősségük van, mert valóban befolyásolják merre halad a szakmai közvélemény. Azonban persze ez csak a jéghegy csúcsa. A jéghegy nagyobbik, víz alatti része a marketingvezetők hétköznapi döntéseiből és tetteiből áll. Hogyan dolgoznak együtt a beosztottakkal, ügynökségekkel, partnerekkel, stratégiai kihívásokkal vagy akár a saját vezetőikkel. Ezek a konferenciák nem csak a szakmai közvéleményt, de magukat a marketingvezetőket is képesek befolyásolni, szerintem ezért nagyon fontosak.
- HT: A folyamatosan változó, digitalizálódó világunkban rendkívül fontos, hogy a marketing döntéshozók is ismerjék az iparágban elérhető technológiákat. Hatalmas versenyelőnyt jelent, ha valaki a megfelelő időben a megfelelő technológiába invesztál. Az úttörő, innovatív szervezeteknek -akik bizonyos lépéseket már megtettek ezen az úton- nagy szerepük van szakmai közvélemény és a trendek formálásában. A Summit kiváló alkalom arra, hogy megosszák tapasztalataikat és akár konkrét tanácsokkal szolgáljanak azoknak, akik még csak tervezik pl. egy marketing automatizációs szoftver bevezetését.
- Te miért javasolnád egy marketingesnek, vagy bármely más területről érkező érdeklődőnek, hogy vegyen részt a Marketing Summiton?
- SB: Vegyen részt, mert a poszt Covid érában is szükség van személyes találkozásokra és szakmai inspirációkra!
- HT: Tavaly csak vendégként vettem részt a Summit-on, de rengeteg hasznos gondolattal és ötlettel távoztam. Jó volt végre személyesen találkozni azokkal a döntéshozókkal, szakemberekkel akik ma Magyarországon formálják az iparágat. Mint olyan sok téren, a digitalizáció területén is van mit behoznunk, mi ebben próbálunk minél nagyobb segítséget nyújtani az ügyfeleinknek.
A Marketing Summit-et idén szeptember 15-én rendezik meg, a helyszín a Várkert Bazár lesz. További részletek az eseményről itt érhetők el.
