Hogyan látja vezetőként marketing szempontjából a 2023-as évet a friss Signature CEO díjas Vida Tamás, a KÉSZ Csoport vezérigazgatója? Milyen kihívásokkal szembesülnek külföldi terjeszkedés során, felfedezhetőek az egyes régiókban különbségek vásárlói attitűd szempontjából? Többek között ezeket a kérdéseket jártuk körül interjúnkban Vida Tamással, akihez Metykó Tibor marketing és vállalati kommunikációs igazgató, a Marketing & Media TOP 50 marketing-döntéshozó listájának szereplője és Herenyik Györgyi szegmensmarketing vezető, a Signature 40 14. helyezettje is csatlakozott.
(Kiemelt fotón: Vida Tamás, a KÉSZ Csoport vezérigazgatója)
- Az utóbbi években, a marketingszakmán belül kialakult egy nézet, miszerint a szakterületnek újrapozícionálásra van szüksége, mert a korábbi hangsúlyos szerepéből veszíteni látszik. Mit gondolnak, ez tényleg igaz?
- Vida Tamás: Az építőiparban a marketing kapcsán nem lehet kimondottan újrapozícionálásról beszélni, mert nem volt jellemző ebben az iparágban a hangsúlyos marketingaktivitás. Ennélfogva első körben inkább csak pozicionálásról lehet szó. Mi is ebbe az irányba indultunk el, tehát a marketinget próbáljuk magasabb polcra tenni. Olyan formabontó, olykor akár testidegen kezdeményezéseket, ötleteket, aktivitásokat hozunk be, amik adott esetben újdonságként hatnak nemcsak az iparág számára, de talán szélesebb körökben is. Az iparágunkban éppen ezért valamilyen módon trendalkotók is vagyunk, és büszkén mondhatjuk, hogy ezen a téren a többi piaci szereplő előtt járunk.
- Metykó Tibor: Azt, hogy trendalkotók vagyunk, marketing oldalról is látni. Azt érezzük, hogy a versenytársaink hasonló dolgokat, ötleteket csinálnak utánunk – ennek, bár furcsán hathat, de én személy szerint nagyon örülök. Jó érzés látni, hogy olyan dolgokat és irányokat tudunk mutatni, amikkel másokat is inspirálhatunk. Én azt veszem észre, hogy ha a komplett iparágban ilyen tempóban fejlődik tovább a marketingtevékenység, az számunkra nagyon kedvező, hiszen ez egyszerre fel is pezsdíti a piacot.
- Milyen szerepet szánnak 2023-ban a marketingnek?
- Vida Tamás: Alapvetően mi egy több lábon álló, diverzifikált portfolióval rendelkező cégcsoport vagyunk, építőipari fókusszal, de kiemelt technológiai jelleggel. Nemcsak Magyarországon, hanem külföldön is hasonló értékeket képviselünk már hosszú évek óta. A külpiaci terjeszkedésben a marketingnek is központi szerepe van. Gondolok itt Németországra, Svájcra és Ausztriára, vagy akár a skandináv régióra, mely piacokon az elmúlt évben több marketingaktivitásunk is volt, segítve ezzel az értékesítési tevékenységünket.
- Herenyik Györgyi: Teljesen másfajta marketingre van szükség egy külföldi régióban, ahol korábban minimálisan, vagy egyáltalán nem voltunk jelen. Innen kezdődik az egész marketingmunka: első körben fel kell építeni az ismertségünket, különböző offline és online marketingeszközök mixével.
- A marketingtevékenységüket innovációs folyamatnak is tekintik?
- Vida Tamás: A mi iparágunk nem nevezhető kimondottan innovatívnak, még akkor sem, ha egyre inkább jelennek meg újító megoldások. Mindenkinek van az építőiparról egy elképzelése. Mi azon dolgozunk, hogy kitörjünk ebből a skatulyából, és az építőipart vonzóvá tegyük. Mindig nyitottak voltunk arra, hogy valami újba fogjuk bele, hatással legyünk az iparágunkra, és olyan kezdeményezéseink, megoldásaink legyenek, melyek példaként szolgálhatnak versenytársaink előtt. Hogyha innen nézzük, akkor innovációs folyamatnak mondhatjuk a legtöbb törekvésünket is. Gondolok itt a digitalizációval kapcsolatos tevékenységeinkre, termékfejlesztéseinkre, vagy akár a teljes építőiparti értékláncot lefedő BIM szemléletű és alapú működés megteremtésére. Az ESG kapcsán is például egy komoly, szintén piacformáló kampányba és programba kezdtünk bele, illetve a saját tevékenységünket is ennek megfelelően szervezzük. Különböző új termékeken, új megoldásokon dolgozunk, mint például a napelemes homlokzati elemek, a napelemes parkolófedés, vagy éppen a 3D betonnyomtatónk. Ahhoz, hogy ezek az innovatív ötletek és megoldások piacra jussanak és minél több emberhez eljussanak, mindenképpen szükség van a marketingre.
(Fotón balról jobbra: Metykó Tibor, Herenyik Györgyi, Vida Tamás)
- Hogyan vélekednek a marketing hazai és külföldi helyzetéről, elismertségéről? Látnak például nagy különbségeket?
- Herenyik Györgyi: Abban vannak leginkább különbségek, hogy az ügyfelek, vagy partnerek viselkedése és attitűdje nagyon eltér. Például abban, hogy hogyan fogadják azokat a marketingcsatornákat vagy eszközöket, amiket éppen használunk. Amikor elindulunk egy új ország vagy régió felé nyitunk, előzetesen országspecifikus kutatásokat végzünk, hogy azokhoz az értékekhez és irányokhoz viszonyuljunk, amik ott működőképesek: a célcsoport fejével gondolkodunk, és nem saját magunkat helyezzük feltétlen előtérbe – ebben is új irányt vettünk az iparágban.
- Mennyire gondolják a hazai fogyasztókat tudatos döntéshozónak európai összevetésben? Nehezebb vagy könnyebb hazánkban a vásárlói döntést elérni?
- Vida Tamás: Nem hiszem, hogy a magyar vásárlók szignifikánsan tudatosabbak, vagy kevésbé tudatosabbak a nagy átlaghoz képest. Nem érzek az országon belül ilyen esetben elmaradást vagy adott esetben kiemelkedő eredményeket. Azt viszont láttuk a különböző felméréseknél és adatbekéréseknél, hogy a válaszadási hajlandóság nemzetközi piacokon adott esetben rosszabb vagy inkább óvatosabb. Nehezebb információkat szerezni külföldről, itthon ez könnyebbnek mondható. Ez akár egy bizalmatlansági kérdés is lehet.
- Metykó Tibor: Szerintem a vásárlói meggyőzésben nem sok különbséget látni. Sokkal inkább a vásárlók attitűdjében érezhető a különbség – és most a vásárlók alatt mindenkit értek. B2B, B2C, mindenki… Kampányaink tapasztalatai szerint nyugat-európai és skandináv viszonylatban az adatvédelem szempontjából sokkal tudatosabbak a fogyasztók. Magyarországon is elindult egy trend ebben az irányban – főleg az online csatornákon –, hogy sokkal megfontoltabbak az üzleti döntéshozók, de még az átlagemberek is. Egyértelműen látszik, hogy Nyugat-Európában mindez jóval fejlettebb szinten van, mint Magyarországon. Sokkal tudatosabbak a vásárlók, különösképp, ha Közép- vagy Kelet-Európából érkező céggel találkoznak. Érezhető, hogy a lokális tapasztalat vagy a lokális ismertség hiányában bizalmatlanabbak, visszafogottabbak.
- Mit jelent a díj a KÉSZ Csoportnak és személy szerint Önöknek?
- Vida Tamás: Mindig büszkék vagyunk, büszke vagyok arra, ha munkánkat, kollégáink munkáját, teljesítményét bármely területen elismerik, és ezzel is visszaigazolást kapunk a piac szereplőitől arról, hogy jó úton járunk. Így vagyok ezzel a díjjal is, hiszen a marketing terület a vállalatcsoporton belül nagy fejlődésen ment keresztül és nagy utat járt be az elmúlt években, amit a szakma is többször elismert. Nagy örömmel tölt el, hogy az idén alapított Signature CEO díjat az elsők között vehetem át.
