Nem csupán a magyarországi sörgyártás marketingjébe, hanem a szakma általános megítélésébe is bepillantást engedett a Signature CEO díjas Wilheim Gábor. A Dreher Sörgyárak marketingigazgatója a cégcsoporton belüli együttműködésről és a külföldről bejövő prémium márkákról is kifejtette véleményét. A felvetett témákhoz a cég Brand Managere, Füleki Erik és Trade Marketing Managere, Lovász Dóra is hozzászólt, akik mindketten a Signature 40 díjazottjai.
- Mit gondol arról az állításról, hogy a marketingszakmának újra kellene pozicionálnia magát? Mit képvisel a marketing az üzleti döntéshozatalaikban?
- Wilheim Gábor: Úgy gondolom, hogy a marketingnek nem kell újradefiniálnia önmagát – a vállalatoknak kell. Ahol ez háttérbe szorult, most újra előtérbe kell helyezni. Szerintem a marketingnek az alapvető szerepe nem változott, vagy változik. Viszont azoknak a cégeknek, ahol – ilyen vagy olyan okokból kifolyólag – a marketing nem stratégiai funkció, nem az üzlet fő hajtóereje, nekik újra kell gondolniuk magukat. Egy cégen belül ez egy kulcsfontosságú, stratégiai funkció, ami egyben a jövőt is menedzseli. Ez az újításnak a fő hajtóereje és mint ilyen, szerintem kritikus kereskedelmi szerepet tölt be.
- Füleki Erik: Nagyon fontos, hogy ne keverjük össze a marketinget magával a kommunikációval. Persze a marketing során is kommunikációs munkák vannak a háttérben, viszont szerintem a marketing az maga a változás. A különböző, változó fogyasztói igények, és ezeknek a különböző megoldásoknak a megkeresése és megtalálása kell, hogy szerepeljen egy vállalat stratégiájában. Rengeteg tanulmány is ezt támasztja alá; azok a vállalatok tudnak igazán élen járni, ahol ez a fogyasztóközpontú stratégiai szemlélet jellemző a cégvezetésre.
- Lovász Dóra: Én azzal egészíteném ki, hogy ez különösen hangsúlyos nálunk. A trade és brand marketingterveket nagy összhangban tartjuk. Minden egyes éves tervezésnél összehangoljuk a márkaterveket és a csatornaterveket. Szerintem ez előremutató és nagyon hatékonynak is találjuk.
- Az olyan szélsőséges helyzetekben, mint a pandémia vagy a mostani gazdasági kilengés, fontosnak érzi, hogy máshogy, másfajta felelősség mellett kell kommunikálnia a vállalatnak?
- Wilheim Gábor: Nem gondolom feltétlenül. Ezekben a helyzetekben, amik mindannyiunkat érintettek, mi azt a döntést hoztuk meg, hogy nem változtatunk azon, ahogyan kommunikálunk. Nem változtattunk a stratégiánk kulcspontjain, és azon sem, hogy például nem csökkentettük a tévéreklámok súlyát, vagy nem halasztottunk el új termékbevezetést. Valamint azon sem változtattunk, hogy mit kommunikálunk a fogyasztók felé. Ez a fajta állandóság segíti a márkánk további növekedését. Az elmúlt 10-20 évnek a korábbi, szintén nehéz gazdasági helyzetei már bebizonyították, hogy azok a cégek teljesítenek jól, akik továbbra is invesztálnak a márkájukba, és nekünk ez is a tervünk. A Dreherről elmondható, hogy az elmúlt időszakban évről évre folyamatosan növeltük a marketingbe történő befektetést. Továbbra is ezt folytatjuk, és ahogy mindig, úgy most is részletesen megvizsgáljuk, hogy a lehetőségek közül a a stratégiánkat legjobban támogatót válasszuk.
- Személy szerint tudnak a marketingfolyamatukra – akár belsős, akár külsős szemmel nézve – egyfajta innovációs folyamatként tekinteni?
- Füleki Erik: Abszolút! Maga a marketing az a változásról szól. Az innovációnak is az a lényege, hogy valamit változtassunk. Valami újat hozzunk be, valami új fogyasztási igényre próbáljunk meg megoldást találni, vagy új gondolkodásmódot hozzunk köztudatba… Az innovációnak pontosan ezért alapvető feltétele a marketingszemléletű gondolkodás.
- Lovász Dóra: Ezzel én is teljesen egyetértek. Mivel a folyamataink nagyon innovatívak, emiatt nagyon sok új dolgot is kipróbálhatunk. Például, amiket saját magunk fejlesztünk házon vagy akár országon belül. Ez pedig az eladási kommunikációban is megmutatkozik az elmúlt éveket tekintve.
- Wilheim Gábor: Az innováció és a marketing a tyúk vagy a tojás esete. De a kérdésre válaszolva, szerintem mind a mai napig a legérvényesebb marketingmodell a 4P. Lehet, hogy emiatt sokan megköveznek majd, de úgy gondolom, ez írja le legjobban a marketinget mind a mai napig – és ez is ad választ. A 4P egymástól elválaszthatatlan, ezért én nehezen tudok elképzelni egy olyan innovációt, amely nem függ össze a marketinggel. De ez nem jelenti azt, hogy minden innovációnak csak a marketingről kell jönnie. Hiszen hiába van egy újfajta söröm, ha nem tudom, hogy milyen áron szeretném adni, hol szeretném eladni és hogyan szeretném eladni. Innentől kezdve ez az egész egy szép, szerves egésszé alakul.
- Lát-e abban különbséget, hogy a hazai vásárlók inkább a magyar termékeket választják? Vagy a külföldi márkákra is ugyanolyan nyitottak?
- Wilheim Gábor: Ez egy érdekes kérdés, mert mi egy olyan kategóriában dolgozunk, ahol rettentő erős hazai márkákat találunk – akár a versenytársainknál, akár nálunk. És ezek nagyon népszerűek is. Ugyanakkor az is látszik, hogy egyre inkább van egy nyitottság a nemzetközi, elsősorban prémium vagy éppen szuperprémium termékek irányába. Persze ez nem jelenti azt, hogy a magyar terméket lecserélik a külföldire, vagy akár fordítva. Hanem egyszerűen azt, hogy szélesedik az elérhető választék. Inkább ez az a kihívás és megfelelés, amivel mi ebben a kategóriában szembesülünk nap mint nap.
- Hogyan vélekedik a marketing hazai helyzetéről? Hogyan teljesít a Dreher magyar marketing szerepe az országok közötti összevetésben?
- Wilheim Gábor: Szerintem nem szabad összehasonlítani a Dreher magyar marketingjét egy bármilyen cég londoni marketingjével például – de nem is kell. Viszont, ha a cégen belül nézzük a helyzetet, akkor konkrét példákat is tudunk mondani. Megrendeznek évente egy európai marketing versenyt, ahol különböző kategóriákban díjazzák a jobbnál jobb projekteket és márkákat. A tavalyi évben a Dreher nyerte a legfőbb kategóriát, az elmúlt öt év marketing tevékenységét elismerendő. Nekem pedig ezek az elismerések nagyon fontosak, főleg házon belül. Mert ezek mutatják, hogy jó irányba haladunk. Nyilván mi aktívan együtt dolgozunk a cégcsoport más országaival is, de mindig van egy kis versenyszellem köztünk, hogy túlszárnyaljuk a másikat. Mindez akkor is előfordul, ha mondjuk van egy jó ötletünk, és azt a lengyel kollégák viszik tovább, és lesz belőle valami sokkal jobb, mint amit mi megálmodtunk. De fordítva is tudunk példákat mondani. Szerintem az a fontos, hogy hasonló dolgokat vessünk össze, hiszen ezekre építve egy kicsit feljebb is tudjuk húzni egymást.
Fotón balról jobbra: Füleki Erik, Lovász Dóra, Wilheim Gábor
