Jól ment tavaly is a rádiós reklámpiac, miután a hirdetők tovább növelték a reklámköltésüket ebben a médiatípusban. A szakemberek optimisták az idei évvel kapcsolatban is, és várhatóan még nagyobb hangsúlyt fektetnek a multiplatformos rádiózásban rejlő lehetőségek kiaknázására.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által március 20-án közzétett adatokból kiderült, hogy immár a második egymást követő évben növekedett a rádiós piac. A 2020-ról 2021-re realizált 11,3 százalékos növekedés után 2022-ben további 10,4 százalékkal költöttek többet a hirdetők rádióra, ami a Covid miatt drámaian csökkent mozi nyitása után százalékosan a második legmagasabb volt a médiatípusok között. Mindezt úgy, hogy tavaly a teljes hirdetési piac 3,7 százalékot nőtt, vagyis 2022-ben a rádiónak a médiatortán belüli részesedése a 2021-es 3,7 százalékról 2022-re 3,9-re emelkedett. A számok mögött meghúzódó tendenciákról, információkról, miértekről, valamint a 2023-as évet érintő meglátásaikról kérdeztük Galavics Andrást (Atmedia, rádiódivízió- és kereskedelmi vezető), Kapitány Jánost (Atmedia, rádiódivízió direkt és promóció értékesítési vezető), Müller Pált (Miértrádió? Egyesület, ügyvezető), Szabó László Zsoltot (Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság – NMHH, Médiapiaci Együttműködési és Kutatási Igazgatóság, igazgató), Turi Árpádot (Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete – RAME, elnök) és Ürge Dezsőt (Helyi Rádiók Országos Egyesülete – HEROE, elnök).
- Minek tudható be a már második éve tartó növekedés?
- Galavics András: A magyarországi rádióhallgatás az elmúlt években nem csökkent, a heti rádióhallgatás 90 százalék, sőt, a fiatalok is magas arányban hallgatják. Köszönhető ez annak, hogy a rádiózás eszköze ma már nemcsak a klasszikus FM/AM rádió, hanem az online és applikáción keresztüli rádiózásnak is jelentős a tábora. A kommunikációnknak köszönhetően a rádió hatékonyságát mára szinte minden hirdető ismeri. Az Atmedián belül magasabb szintre emeltük a kampányok tervezését és optimalizálását, ami jelentősen hozzájárult a sikeresebb kampánymutatókhoz és eredményekhez. Megmutattuk, hogy nemcsak egy rádióban, hanem a célunknak megfelelő többrádiós mixben kell gondolkozni.
- Kapitány János: Kedvező változás érzékelhető a non-szpot megoldások területén is, az ügyfelek nyitottabbak a kreatív, a sablonoktól eltérő megoldásokra. Egyre kevésbé érzékeljük azt is, hogy a rádió lenne az első, amit a média-költségkeret csökkenése esetén megvágnak a hirdetők. És végül, de nem utolsósorban nem elhanyagolható az sem, hogy a pandémiának 2022 elején tulajdonképpen vége lett.
- Ürge Dezső: A járvány nagyon érzékenyen érintette a rádiós piacot, abban az időben jelentős visszaesés volt tapasztalható a szektorban, amit az azt követő években sikerült ledolgozni. A másik fontos dolog, hogy a rádiót továbbra is sok millióan választják naponta, ezért a költséghatékonysága és a tömegbázisa révén továbbra is erős alternatívát jelent más hirdetési felületekkel szemben vagy akár mellett.
- Turi Árpád: A rádiós piacot többé-kevésbé megviselte az a nagy változás, amin az elmúlt években keresztülment. Rádiók tűntek el, születtek új brandek, és nagy volt a „helyezkedés”. Úgy tűnik, lassan kialakul az a struktúra, ami hosszabb távon is működhet, és ez jót tesz a rádiós iparágnak mind a hallgatószám, mind a bevételek szempontjából. Persze mindig lesz bizonyos változás, de reméljük, előremutató lesz és örvendetes. Véleményem szerint ezt a stabil, működő struktúrát díjazza most a piac.
- Müller Pál: Úgy gondolom, hogy az egyik legfontosabb faktor az, hogy a hallgatottsági adatok azt mutatják, hogy a rádió továbbra is egy rendkívül magas elérést biztosító tömegmédia. A 15 év fölöttiek körében a napi elérés 65, a heti pedig 89 százalék, napi 3 óra 39 perc átlagos hallgatási idő mellett. (Forrás: NMHH/Scores Group/Kantar-Hoffmann Rádió Napló, 2023. február) Teszi ezt úgy, hogy közben multiplatformos médium lett, vagyis a hallgatók úgy kezdték el használni a digitális platformokat, hogy azok nem erodálták a lineáris hallgatottságot. Merem remélni, hogy a rádiós piac 2022-es eredményeihez valamennyire hozzájárult a MiértRádió? Egyesület tevékenysége is.
- Hogyan alakul 2023 első negyedéve? Folytatódni látszik az elindult kedvező tendencia?
- K. J.: Az ideálisnak egyáltalán nem nevezhető körülmények ellenére, gondolok itt elsősorban az ukrán háborúra és a rekordinflációra, az idei év első negyedéve az előzetes várakozásainknál jobban alakul. Ugyan vannak kieső piacok/ügyfelek, de lépnek be újak, illetve a meglévő, standard rádiós hirdetők emelkedő költései összességében kompenzálják a kiesést.
- G. A.: A kezdeti óvatos tervezést az első negyedév végére felváltotta az optimizmus rádiós fronton. Jó néhány, rádiós szempontból új hirdetőt sikerült bevonzani és több szereplőnél is nőtt a rádió súlya a médiamixben.
- T. Á.: Az első negyedév jól néz ki, legalábbis a már lezárt első két hónap ezt mutatja. Persze az éven belüli ciklikusság miatt a neheze csak most jön, mivel az erősebb tervszámok áprilistól jelentkeznek. Az első fél év után már többet lehet mondani az évről. A hallgatói szám növekedése mindenesetre azt jelzi, hogy optimistán állunk ehhez az évhez is, de rengeteg dolgunk van még. Sokan elkezdték a digitalizáció különböző formáit, ami nagyon jól kiegészíti az FM-platformot. Ez egy szükséges folyamat, sok múlik ennek a sikerességén. Szeretnénk minél több fiatalt megtartani, illetve újakat behozni a rádióhallgatók körébe. A kreativitás és a szakmaiság továbbra is az első számú követelmény a rádiókban dolgozók számára.
- Ü. D.: A tavalyi év hasonló időszakával összehasonlítva folytatódni látszik a növekedés, de azt ne felejtsük el, hogy a szomszéd országban jelen pillanatban is háború dúl. Ez a konfliktus gazdasági szankciókhoz, a nyersanyagárak megugrásához és inflációhoz vezetett, ezek az események pedig befolyásolhatják az év hátralévő részének alakulását.
- Hogyan készültök az év hátralévő részére?
- K. J.: Az igazán erős non-szpot kampányidőszakok még előttünk állnak, amelyeket az egész évre előre tervezhető promóciós megoldásokkal, teljesen egyedi új ötletekkel teszünk vonzóbbá ügyfeleink számára. Még nagyobb hangsúlyt fektetünk a multipatformos rádiózásban rejlő lehetőségek kiaknázására, így partnereink számára egy-egy non-szpot kampány során az onair megjelenések mellett online/social media/PR felületeket is biztosítunk. Szpotkampányok tekintetében még professzionálisabb ügyfélkiszolgálást, kampánytervezést, termékre, célcsoportra kínált csomagajánlatokat kínálunk a hirdetőink számára.
- G. A.: A Budapest csomag sikeres bevezetése után – amelyben hét fővárosi rádión futtatjuk egyszerre a hirdetők kampányait – az igények alapján újabb csomag bevezetését tervezzük. Tovább szeretnénk növelni a célcsoport alapján való kampánytervezések arányát, amit egyre több hirdető/ügynökség vesz igénybe. Ma már a reklámozóknak nem kell azzal foglalkozniuk, hogy maguk tervezzék a rádiós kampányaikat, a hallgatottsági adatokat és az ügyfél igényeit figyelembe véve elvégezzük helyettük az optimalizálást. Szeretnénk még több szektor specifikus esettanulmányt készíteni, amely megmutatja, hogy a rádió kihagyhatatlan a médiamixből.
- T. Á.: A rádiós piacot szeretnénk tovább erősíteni, ehhez összefogás és minél nagyobb üzleti jelenlét szükséges. Sok hirdető újra felfedezte a rádiót, ezt tovább kell erősítenünk, a hallgatókat pedig egyre sokszínűbb és releváns programozással kell megtartani.
- Ü. D.: A HEROE tovább kívánja népszerűsíteni a helyi rádiózást, ennek érdekében egy honlapot és egy applikációt is létre kívánunk hozni még ebben az évben, amin keresztül az összes tagunk elérhető, és a műsoraik hallgathatók lesznek. A magyarországi rádiók hatalmas hallgatótáborukra építve az elmúlt időszakban komoly jelenlétet szereztek a közösségimédia-platformokon és más digitális felületeken. A lineáris, illetve digitális felületek ötvözésével a rádiók egy olyan úton indultak el, ami a jövőben is meghatározó lesz.
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami elérhető a Digitalstandon is, ide kattintva.
