Fontos, hogy megpróbáljunk egyensúlyt találni az üzleti, környezeti és társadalmi szempontok között – hiszen valójában erről szól a fenntarthatóság – állítja dr. Lukács Rita, a Budapesti Metropolitan Egyetem Marketing Intézetének vezetője. A szakemberrel készült interjúból kiderül, miért szervezett Eco Fashion Hackathont az egyetem, mennyire lehet fenntartható a divat és milyen felelősségük van ezen a területen a fogyasztóknak és a vállalkozásoknak.
- Májusban rendezte meg a METU az Eco Fashion Hackathon versenyt. Mi volt ez, kinek szólt és mi volt a célja?
- Az EcoFashion Hackathon egy olyan ötletpályázat, amelyre háromfős, design és üzleti szemléletmóddal rendelkező csapatok jelentkezését vártuk. A résztvevő csapatoknak 24 óra állt rendelkezésére, hogy megtervezzenek egy fenntartható alapanyagokból készülő órát, valamint a termék piacra való bevezetésének üzleti és marketingtervét. A koncepciójukat egy szakmai zsűri előtt mutatták be, ahol hasznos tapasztalatokat és visszajelzéseket kaptak, a legjobbnak bizonyult pályamunka készítői pedig értékes nyereményben is részesültek, emellett pedig közönségdíjat is kiosztottunk, a legnépszerűbbnek bizonyult koncepció megalkotóinak.
- Miért döntött úgy a METU, hogy megszervez egy ilyen versenyt?
- A verseny egy nemzetközi pályázat keretében valósult meg, amely több elemből állt. Folyamatban van egy, négy országra kiterjedő kutatás, amely fogyasztók és divattervezők fenntartható divattal kapcsolatos gondolatait, attitűdjét és magatartását vizsgálja – ez egyben része a projektvezető, Szilágyi-Csüllög Mónika doktori disszertációjának is. Emellett pedig ez a 24 órás design és üzleti hackathon is a pályázati projekt része volt.
- Milyen izgalmas megoldásokat, ötleteket mutattak be a versenyzők?
- Sok izgalmas ötletet láttunk a prezentációk során, alapanyaghasználat és formavilág terén is újszerű megoldásokkal próbálkoztak a kihívás résztvevői, természetesen szem előtt tartva a fenntarthatóság szempontjait. Nagyon jó volt látni, hogy a feladat, azaz az „időmérő eszköz” mennyi mindent jelenthet, ha a megszokottnál tágabb keretek között értelmezzük azt a funkciót, hogy egy eszköz segítségével tájékozódunk az időről. A győztes hazai pályázat például egy olyan, brossként a ruhára feltűzhető órát tervezett meg, amely egyszerre lát el funkcionális (időmérés) és design (a ruházat kiegészítő eleme) célokat.
- A tervezőknek létre kellett hozniuk egy fenntartható divatipari terméket – mi lesz a sorsa ezeknek az ötleteknek? Lehetséges, hogy a piacon is találkozhatunk velük?
- A verseny elsősorban a koncepciótervezésre és a hozzá kapcsolódó üzleti tervek elkészítésére fókuszált. Elképzelhető, hogy a későbbiek során ezek a formabontó és fenntartható órák a valóságban is elkészülhetnek és elérhetővé válnak, de nem ez volt az elsődleges célunk.
- Lesz folytatása az Eco Fashion Hackathon versenynek?
- Egyelőre az eredmények és tapasztalatok értékelésénél tartunk, de ha lesz rá lehetőségünk a jövőben, szívesen folytatnánk a most elindított kezdeményezést, mert úgy látjuk, hogy sikeresen ötvözi a fenntarthatósággal kapcsolatos komplex, tervezési és üzleti kihívásokat.
- A divatipar az egyik leginkább környezetszennyező ágazat – véleménye szerint mit lehetne tenni annak érdekében, hogy változzon a helyzet?
- A kérdéskört több irányból is meg lehet közelíteni: Sokat tehetnek a fogyasztók a fenntarthatóságért azzal, ha hosszú távra, jó minőségű alapanyagokból készülő ruhadarabokat választanak és ezeket például kisebb kiegészítőkkel igyekeznek divatossá tenni. Ez természetesen némi lemondással, odafigyeléssel és befektetéssel, illetve valamivel kisebb és átgondoltabb ruhatárral jár. A feleslegessé vált ruháikat értékesítéssel, adományozással újra tudják hasznosítani, így tovább lehet benntartani ezeket a körforgásban.
A cégek pedig a fenntarthatóbb alapanyagok és gyártási folyamatok mellett az eddiginél több energiát fordíthatnak a tudatosságnövelő, edukációs kampányokra, amellyel növelhetik a fogyasztók érzékenységét és jobban informálhatják őket a fenntarthatósággal kapcsolatban. Fontos, hogy próbáljanak meg egyensúlyt találni az üzleti, környezeti és társadalmi szempontok között – hiszen valójában erről szól a fenntarthatóság. Minden vállalati döntés során mérlegelni kell ezt a három szempontot és néha bizony hátrébb kell szorítani az üzleti érdeket a környezeti és társadalmi károk csökkentése érdekében. Ez hosszú távú szemléletmódot igényel a cégektől és a fogyasztóktól is.
- Hogyan tud beépülni a fenntarthatóság a divatmárkák kommunikációjába? Milyen jó gyakorlatokat tudna említeni akár itthonról is?
- A fogyasztók hibáztatása, sokkoló információkkal való elárasztása általában nem szokott jól működni, ehelyett sokkal hatásosabbnak bizonyultak a figyelemfelkeltő, edukációs jellegű kampányok, amelyek során a divatmárkák elmagyarázzák, hogy miért és hogyan készült el az adott termék. Ez segíthet annak megértetésében is, hogy mitől drágább egy ökopamutból készült póló egy “hagyományoshoz” képest és hogy mit miért tesz másképpen a cég, mint az esetleg korábban megszokott volt. A kutatási eredményekből az látszik, hogy bár a fogyasztók egyre szélesebb rétegét érdekli a fenntarthatóság, nincs erről elégséges információjuk, viszont nem is szeretnének jelentős erőfeszítést tenni ezek megszerzésére. A siker kulcsa tehát a könnyen érthető, jól megfogalmazott üzenetek célzott eljuttatása a fogyasztókhoz.
Ezen a területen példaértékűnek tartom a fenntarthatóságáról régóta ismert Patagonia sportruházati márkát, amelynek közösségimédia-felületein például segítséget kaphatunk a ruháink javításához. Emellett a cég javítószolgáltatást is biztosít, amelynek keretében felújítják az általuk tervezett ruhák elhasználódott részeit. 2011-ben a Black Friday idején közzétett hirdetésükben részletesen bemutatták, hogy egy kabát elkészítése mennyi alapanyag felhasználásával és mekkora a széndioxid-lábnyoma. Azt kérték a fogyasztóktól, hogy ennek tudatában csak akkor vásárolják meg a kabátot, amennyiben valóban szükségük van rá. Ezt a fajta edukációt nagyon jó iránynak tartom.
Szerencsére itthon is egyre több a fenntarthatóságot előtérbe helyező divatmárka, viszonylag új kezdeményezés a sportruházatot gyártó Mari és a felújított, újratervezett ruhákat készítő Ourabura. Mindkét márka arra törekszik, hogy megkedveltesse a fiatalokkal a fenntarthatóság koncepcióját és trendivé tegye ezeknek a ruhadaraboknak a viselését.
- Mennyire szempont a fogyasztók számára a fenntarthatóság a divatiparban? Milyenek a magyar fogyasztók ebben a tekintetben?
- A Deloitte 2021-ben, az Egyesült Királyságban elvégzett kutatása során a fogyasztók a természetes, megújuló alapanyagokból, illetve az újrahasznosított anyagokból készülő terméket tekintették fenntarthatónak, a vásárlási döntéseik során pedig a termék hosszú távú használatát tartották szem előtt, azaz szempont annak tartóssága. A felmérést megelőző 1 évben 40%-uk vásárolt használt vagy felújított terméket, 53% pedig inkább megjavított egy terméket ahelyett, hogy újat vásárolt volna helyette. Kifejezetten a fenntartható divattal kapcsolatban az IBM és a Morning Consult 2020-ban végzett egy felmérést az Egyesült Királyságban, Németországban, Olaszországban és Spanyolországban. Az eredmények alapján a válaszadók 2-4 euróval hajlandóak többet fizetni egy fenntartható módon készült pólóért, érdekes azonban, hogy miközben aggodalmukat fejezték ki a divatipar környezetre gyakorolt káros hatásai miatt, alig 2 percet fordítottak a vásárlást megelőzően arra, hogy utánanézzenek a kiválasztott ruhadarab fenntarthatóságának.
A hazai fogyasztók körében 2019-ben elvégzett Fashion (Re)search arra világított rá, hogy bár érdeklődnek a vásárlók a fenntarthatóság iránt, de a válaszadók 57%-a azon a véleményen volt, hogy nincs elég információja ezzel kapcsolatban. Az organikus, újrahasznosítható alapanyagból, fenntartható gyártási folyamat során elkészülő ruhadarabokat tartották fenntarthatónak és 71% volt azon a véleményen, hogy az ilyen termékekért hajlandóak lenne többet fizetni.
- Hogyan látja a fenntartható divat jövőjét?
- A klímaváltozás hatása egyre inkább érezhető a mindennapjainkban, ami növeli a fenntarthatóság iránti figyelmet és érzékenységet. Bár azt gondolhatnánk, hogy a koronavírus hatására csökkent a fenntarthatóság jelentősége a fogyasztók életében, ennek pont az ellenkezője az igaz. Több nemzetközi fogyasztói kutatás is megerősítette, hogy a lezárások ideje alatt sokak életében vált prioritássá a fenntarthatóság, azóta igyekeznek előnyben részesíteni ezeket a termékeket. A különböző korlátozások és a csökkenő gyártási kibocsátások hatására sok helyen ugrásszerűen javult a levegő és a víz minősége, ami ráébresztette az embereket arra, hogy akár másként is élhetnének és más fogyasztói döntéseket is hozhatnának. Az, hogy sokan kényszerűségből otthonról dolgoztak, megváltoztatta a gondolkozásukat az öltözködésről, a divat szerepéről. Amennyiben ezek a változások tartósnak bizonyulnak, az még több lehetőséget fog megteremteni a fenntartható divatmárkák számára, amivel a cégek és a fogyasztók is jobban járnak, valamint a Föld is.
Szerencsére egyre több kollekcióban jelennek meg az újrahasznosított alapanyagok, már a leghíresebb divattervezők is foglalkoznak a fenntarthatóság témakörével – azonban a divatmárkáknak és a fogyasztóknak is sok teendőjük van a fenntarthatóbbá válás folyamata során.
