A marketingszakemberek számára az egyik legfontosabbnak tartott kihívás, hogy hogyan hasznosítsák az ügyfeleikről rendelkezésre álló, egyre növekvő mennyiségű adatot – derült ki a Horváth Tiborral, a Salesforce Marketing Cloud értékesítéséért felelős régiós vezetőjével és Pető Tamással, az Attention CRM Consulting marketingvezetőjével készült interjúnkból. A beszélgetés során szóba került a mesterséges intelligencia szerepe a marketingben, a terület megítélésének változása a hazai cégek körében és az is, hogy miért éri meg a marketingeseknek részt venni a Marketing Summiton.
(kiemelt fotó: balra Horváth Tibor, jobbra Pető Tamás)
- Az idei Marketing Summit szlogenje a „Marketing around the world”. Hogyan látod mennyire változik a marketing szerepe a világban és Magyarország vezető márkáinál?
- Pető Tamás (PT): A cégünk működésének központjában a marketing áll, mozgatórugóként tekintünk erre a területre, szeretem úgy tudni, hogy a szerepe e tekintetben nem változik. Persze marketingvezetői pozícióm miatt elfogultsággal minden nehézség nélkül vádolható vagyok. Ám azoknál a cégeknél, amelyeknél nem erre alapozták az üzleti működést, változtatni érdemes. Korábban jellemző volt, hogy válság idején, nehezebb időkben az első olyan költségtételek között volt a marketing, amelyeket lehúztak. Ezt remélhetőleg felváltja az ügyfélközpontú, adatvezérelt szemlélet, amelynek köszönhetően a cégek a digitális átalakulás idején is megőrizhetik a versenyképességüket.
- Horváth Tibor: Ezt a trendet látjuk mi is a Salesforce-nál, nem csak globálisan, hanem a régióban - így Magyarországon - is. Egyre több cég ismeri fel, hogy nincs más választása: ha sikeres akar lenni a jövőben, igenis invesztálnia kell olyan területekbe, amelyek lehetővé teszik az ügyfelekről rendelkezésre álló adatok hatékony felhasználását. Vannak iparágak, ahol iszonyatosan felgyorsultak ezek folyamatok - a pénzintézeti szektor, például, most nagyon élen jár az ilyen jellegű digitális transzformációban. Ezek a projektek pedig sokszor indulnak az adatvezérelt, automatizált marketing képességek megteremtésével.
- A csúcstalálkozó kiemelten foglalkozik majd a jövőbe mutató üzleti és szakmai trendekkel, digitális és technológiai megoldásokkal is. Melyek ezek közül szerinted a legfontosabbak?
- PT: Megfogadtam, hogy a mesterséges intelligenciát csak egyszer említem meg az interjúban, de úgy látom, már az elején kénytelen leszek ellőni azt az egy kreditemet. Noha erős hype a mesterséges intelligencia, ám ha erre összpontosítjuk minden figyelmünket, nagy hibát követünk el, hiszen akkor elfeledkezünk a jól bevált, használt eszközökről, a legjobb trendekről. Ez olyan, mintha állandóan Puskás-díjra esélyes gólok szerzésével próbálkoznánk, miközben az is egyet ér, ha közelről bepöcköljük, ellenben sokkal kisebb a hibalehetőség, kevesebb a kockázat. Persze kevésbé szexi. Amikor a kereslet visszaesik, felértékelődik a marketing szerepe a mindennapokban, hiszen új technológiák közép- vagy hosszútávú adaptálása ide vagy oda, a nap végén az számít, ami az eredményjelzőn szerepel. Az AI bármennyire megkönnyítheti a mindennapi életünket, mindent nem tud helyettesíteni. A tanulmányok például mindig kiemelik, hogy a marketingvezetők szerepét nem veszélyezteti, szóval mi hátradőlhetünk. 🙂 A ChatGPT is felhívja a figyelmet a használatakor, hogy az érzelmeket nem feltétlenül tudja jól kezelni, átadni. Ez nagyon fontos dolog, szerintem az egyik alapja annak a marketingszakmának, amivel kapcsolatban az AI „fenyegetéséről” beszélnek. Hiszen ez a „gép”, sosem tudja majd átérezni azt, amit a céges kultúra jelent, nem tudja helyettesíteni azokat az éveket, amiket alkalmazottként eltöltesz egy munkahelyen. A munkahelyen, amivel együtt élsz, aminek magadénak érzed az értékeit. Mindezt igyekszel átadni a marketing-tevékenységeken keresztül is. Ezek együtt határozzák meg a márkát. Olyan kreatív megoldásokra, amiket a felsoroltak összessége jelent, nem lesz képes az AI.
- HT: Így van, az AI valószínűleg kiváló eszköz lesz majd a „favágó” jellegű, repetitív munkafolyamatok kiváltására. Ahhoz viszont hogy a mesterséges intelligencia hatékonyan tudjon dolgozni - következtetéseket levonni, tanulni, és előrejelezni - elsősorban jó minőségű, egységes és egyre inkább valós idejű adatokra van szükség. Rengeteg cégnél azonban még várat magára az ehhez szükséges első lépés, azaz a szervezeti és adat silók felszámolása.
- Miért döntöttetek úgy, hogy szponzorként támogatjátok a rendezvényt?
- PT/HT: A Marketing Summit minden évben a szakma csúcstalálkozója. Ha mi szponzorként segíthetünk abban, hogy a marketing az őt megillető helyre kerüljön a vállalati stratégiaalkotásban, egyáltalán a köztudatban, akkor azt mi szívesen megtesszük. Bár a Salesforce-é a világ vezető marketing automatizációs szoftvere, és az Attention ott áll a legnagyobb hazai márkák mögött, egy a rendezvényre érkező vendég elsőre talán nem is gondolja, hogy a Rossmann, az iSTYLE, a SZIGET, a Futureal és megannyi további nagy márka marketing-automatizációja mögött mi állunk.
- Mennyiben támogathatja a mintegy 1000 fő részvételével megrendezésre kerülő Summit a marketingszakembereket, üzleti döntéshozókat abban, hogy felkészülhessenek a következő időszak kihívásaira?
- PT: A válaszhoz elég csak végigolvasni a programot. Vezető marketing-szakemberek előadásait lehet végighallgatni, lehetőség van tanulni abból, hogy ők hogyan csinálják, hogyan látják a szakmát, az iparágukat, a világban játszott szerepüket, a hibáikból is lehet tanulni. Bizony kemény nap vár arra, aki szeretné kimaxolni a reggeltől estig tartó programot, az biztos, hogy az este nem kell majd altatni. Viszont garantáltan olyan mennyiségű tudást és tapasztalatot tud magába szívni, amit nagyon kevés helyen kap meg az ember ilyen rövid idő alatt. Talán csak a CRM Budapest elnevezésű rendezvényünkön. 🙂
- HT: A Summit kiváló alkalom a tanulásra és tapasztalat átadásra. Mi is nagyon fontosnak tartjuk a piaci szereplők edukációját – ahogy utaltam már rá, ennek nagy szükségét érezzük és magunk módján -technológiai partnerként- szeretnénk ehhez minél hatékonyabban hozzájárulni.
Ezen felül a rendezvény természetesen kiváló lehetőséget teremt a kapcsolatépítésre, ill. a Tamás által már taglalt brand awareness növelésére.
- Hogyan látod, melyek lehetnek a következő év legfontosabb kihívásai, amelyekre nagyobb figyelmet kellene fordítani itthon a marketingszakmának?
- PT: Ha rövid távra visszagondolok, akkor talán két éve és tavaly is ezt mondtam volna: a fogyasztói szokások folyamatos fejlődése és változása állandó kihívást teremt, amire lényegében nap mint nap reagálni kell. És most már azt gondolom, hogy ez nem lassul majd, nem lesz olyan a közeljövőben, hogy kicsit beleülhetünk a “jóba”, így, ha jövőre megkérdeztek, szerintem ugyanezt a választ adnám. Persze egy CRM-konzultáns cég marketing-vezetőjeként az a különleges helyzet áll fenn, hogy el kell különíteni azt, hogy a mi cégünk milyen kihívásokkal néz szembe, illetve, hogy az ügyfeleink számára mik a legfőbb kihívások. Átfedés mindig van, de ami nálunk működik, az nem biztos, hogy működik például a Rossmann-nál és vice versa.
- HT: A Salesforce minden évben végez egy kutatást, mely során több mint 6000 marketing döntéshozót kérdezünk meg különféle témákban. 2023-ban az általuk legfontosabbnak tartott kihívás, hogy hogyan hasznosítsák az ügyfeleikről rendelkezésre álló, egyre növekvő mennyiségű adatot. A vállalatok nagy része mindenek előtt azzal küzd, hogy kiválassza és hatékonyan alkalmazza az ehhez szükséges technológiát. Továbbá egyre nagyobb szerepet kap a marketing ROI mérése és a hatékonyság kérdésköre, illetve a felkészülés a 3rd-party cookie-k nélküli világra.
- Nem lesz könnyű év az idei a gazdasági helyzetet tekintve és 2024 sem ígérkezik egyszerűnek. A ti cégetek számára jelenleg mi jelenti a legnagyobb kihívást? A marketing miben tudja támogatni a helyzet kezelését?
- PT: Igen, erre már félig-meddig reflektáltam is a korábbi focis példával. Amikor a fogyasztói kosarak értéke, a vásárlóerő csökken, a forgalom visszaesik, azt természetesen nem csak a B2C, de a B2B vállalatok is megérzik, és adott esetben kicsit rálépnek a fékre. Egyrészt a marketing a hatékonyságának a növelésével tudja támogatni ezt a helyzetet. Az adott kereteken belül az optimális megoldást kell megtalálni, a megfelelő módon kell megszólítani a célcsoportot. Másrészt nagyon fontos dolog, hogy válságban kell fejleszteni. Aki ebben az időszakban hosszú távon gondolkodik, és csak hogy hazabeszéljek egy kicsit, mondjuk CRM-rendszert fejleszt, értékesítés-, marketing-, vevőszolgálat-automatizációba fektet, az hosszútávon óriási versenyelőnyre tehet szert.
- HT: Ahogy Tomi is mondta korábban, válság időszakban nagyon sok cég felülvizsgálja és nem ritkán drasztikusan csökkenti a marketing költéseit. Ugyanakkor hatványozottan felértékelődik az ügyfél akvizíció és a megtartás, amibe pedig invesztálni kellene… Ennek a paradoxonnak a feloldásában segíthetnek az olyan, jellemzően analitikai/riporting megoldások, melyekkel követhetők a legfontosabb KPI-ok, látszik, hogy melyik csatorna, melyik kampány működik és melyik nem. Ezeknek az információknak a birtokában lehet akár valós időben finomhangolni a marketing aktivitásokat, akár 30%-kal is optimalizálva például a fizetett média költéseket.
- Neked személyesen mit adott a tavalyi Marketing Summit, milyen területeken inspirált leginkább?
- PT: A legnagyobb pozitívum, hogy lehetsz akár egyetemista, aki érdeklődik a téma iránt, pályakezdő, vagy egy nagyvállalat vezetője, erről a napról biztosan rengeteg mindent hazaviszel, és nem a repi ajándékokra gondolok. Az előadók és előadások színvonala, a pultoknál történő beszélgetések, a kávézós pár mondatok mind-mind olyan részei ennek a napnak, amelyek hozzájárulnak ahhoz, hogy okosabb, tájékozottabb, motiváltabb legyél, és legfőképp elkötelezettebb, mint ahogy reggel besétáltál az ajtón. Ez zseniális plusz.
- HT: Nekem személy szerint a 2022-es év rendezvénye volt a Summit. Messze felülmúlta az előzetes elvárásainkat, úgyhogy izgatottan várjuk az idei eseményt is.
- A Marketing Summit nemcsak a szakmai programok területén erős, de a networkingben is hatalmas lehetőséget kínál a résztvevőknek, hiszen ennyi marketingdöntéshozót nem lehet találni máshol egy időben, egy helyen. Hogyan lehet jól használni szerinted a kapcsolatépítésben meglévő lehetőségeket?
- PT: Bátornak, nyitottnak és kíváncsinak kell lenni. Kérdezni kell, érdeklődni kell, figyelni kell, hiszen mindenki ugyanezekkel a szándékokkal érkezik oda aznap, így ez az attitűd járja körbe az egész rendezvényt. Ez nagyban megkönnyíti a helyzetét azoknak is, akik nem feltétlenül mozognak otthonosan a networkingben.
- HT: Tavaly nem bíztunk semmit a véletlenre: egy hatalmas LED-fal került felállításra a standunknál, így alapból hatalmas volt az érdeklődés:) Komolyra fordítva, a rendezvény kiváló alkalmat nyújtott a személyes találkozásra sok meglévő és potenciális ügyféllel a rengeteg videó konferencia után. Sokukkal itt találkoztunk először „élőben”. Ezen felül pedig rengeteg új kapcsolat is ekkor született - több olyan ügyfelünk van, aki azóta már implementálta is valamelyik megoldásunkat.
- Hogyan látod, a hazai marketingvezetőknek milyen szerepük/felelősségük van a szakmai közvélemény formálásában? Erre mennyire alkalmas egy olyan konferencia, mint a Marketing Summit?
- PT: A cégünknek, a tulajdonosoknak, a vezetőknek, és az összes alkalmazottnak felelőssége van abban, hogy az adott márkáról milyen kép alakul ki. És ha egy nap egy helyre odatesszük a legnagyobb cégek (marketing)vezetőit, az természetesen befolyásoló tényező tud lenni. Ami itt elhangzik, az irányadó lehet az előttünk álló időszakra tekintve.
- HT: Annyit tennék hozzá, hogy mindig hasznos és inspiráló azoktól tanulni, akik valamilyen területen előttünk járnak. Nagyon sok ügyfél még kivárásra játszik a digitális transzformációt érintő kérdésekben - az egykor hasonló cipőben járók esettanulmányai, a kerekasztal beszélgetések vagy a kávé melletti eszmecsere mind új ötletekkel szolgálhatnak, hozzájárulhatnak a kétségek eloszlatásához és akár megadhatják a kezdő lökést is egy projekt elindításához.
- Idén első alkalommal a csúcstalálkozó estéjén egy nagyszabású gála keretében mutatják be a TOP 50 Marketingvezető és a Signature40 rangsorokat, illetve díjazzák a szervezők a listán szereplőket. Véleményed szerint mi a jelentősége ezeknek a díjaknak?
- PT/HT: Egyrészt mindenki szeret nyerni, de a mi szakmánkban dolgozókra ez kiemelten igaz. Az pedig, ha az év legnagyobb marketing-eseményén egy ilyen díjjal elismerik a te és a csapatod munkáját, az óriási megtiszteltetés, és nagyon jó visszaigazolás.
- Te miért javasolnád egy marketingesnek, vagy kommunikációs területről érkező érdeklődőnek, hogy vegyen részt a Marketing Summiton?
- PT: Mert összességében önmagában is nagyon jó móka, de ha még a marketing is érdekli, akkor az plusz jó dolog.
- HT: Én tovább mennék: nemcsak marketinges és kommunikációs szakembereknek ajánlanám a részvételt, hanem minden olyan üzleti döntéshozónak, akinek ráhatása van az ügyfél életút egyes szakaszaira - meggyőződésem, hogy ma már csak úgy lehet a megnövekedett vásárlói elvárásoknak megfelelni, ha ezek a társterületek szorosan, egy közös stratégia mentén működnek együtt a marketing szervezettel.
