Nem kevesebbet szeretnénk, mint Magyarországon a nagyvállalati hirdetők között a legjobbnak lenni, a közösségi médiától a kampányaktivitásig a sportmarketing területén – mondja Bánhegyi Zsófia. A Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatójával Szoboszlai Dominik elhappolásáról, a magyar Eb-esélyekről és a Fradi erejéről is beszélgettünk.
- Milyen szerepet tölt be a sport az Szrt. tevékenységében?
- Kettős szerepet játszik, és mindkét terület igen meghatározó. Egyrészt a sportfogadási szegmens mára a forgalmunk több mint 60 százalékát adja és rendkívül dinamikusan nő, amelynek a menedzselése eltérő megközelítést igényel egy lottó- vagy sorsjegyszegmenstől. Másrészt együttműködünk a hazai élsport legnagyobb klubjaival, szövetségeivel a magyar sport sikereiért és a fogadói célcsoportjaink eléréséért.
- És milyen szerepet tölt be a munkádban?
- Teljesen áthatja, a mindennapjaim része. Egyrészt a sportfogadás területén most izgalmas időszakot élünk át, hiszen megnyílt az online piacunk, és intenzív hazai verseny alakult ki, ahol a piacra viteli gyorsaság felértékelődik. Másrészt a marketing területén egyedülálló lehetőségeket ad számunkra a téma, de itt nagyon magas a léc, ha a nemzetközi megoldásokat, jó példákat nézzük. Az még nem elég, ha megjelennek az üzeneteink évente 3500 mérkőzésen egy hervadt logóval. Ma már a sportmarketingben az innováció visz előre, és itt nem kevesebbet szeretnénk, mint Magyarországon a nagyvállalati hirdetők között a legjobbnak lenni, a közösségi médiától a kampányaktivitásig.
- Úgy tudom, sok meccsen kint vagy a stadionokban. Ennyire szeretsz kijárni, vagy csupán „hivatalból” vagy ott?
- Tényleg sokszor találkozhatsz velem elsősorban foci- és kézilabdameccseken, de ebben nem vagyok egyedi a kollégáim közül. Nálunk a sport szeretete szerintem egyszerűen beépül a mindennapjainkba, mert körülvesz minket töményen a munkánk során. Hivatalból is sokat járok mérkőzésekre, professzionális díjátadónak is számítok… De viccen kívül, a kereskedelmi és marketingmunkám legszebb része a sporttal való kapcsolat. Most forgattuk a futballválogatott tagjaival és Marco Rossival a Tippmix-kampányfilmünket, erre azért valljuk be, kevés helyen lenne szakmai lehetőségem.
- Ma itthon talán az Szrt. az egyik legnagyobb együttműködő partnere az élsportnak. Miért vállaltok ekkora szerepet?
- A többi hazai nagyvállalat szerepvállalásán szerintem túlmutat a mi jelenlétünk, mivel a nemzeti lottótársaság nemcsak márkát épít a sportban, hanem közvetlenül kapcsolódik az alaptevékenységünkhöz, a sportfogadáshoz. Kizárólagosan kínáljuk a hazai legfontosabb sportágak fogadásait a magyar fogadóknak, így rendkívül fontos számunkra, hogy a kilátogató vagy mérkőzéseket követő milliós szurkolótábort közvetlenül elérjük az üzeneteinkkel, hiszen ők a legaffinisebbek a sportfogadásra. Ugyanakkor természetesen, hasonlóan más európai lottótársaságok missziójához, mi is szerepet vállalunk a magyar sportsikerek létrejöttében, az egyik legnagyobbat Magyarországon.
- Merre tart a sportfogadás globálisan és itthon?
- Robbanásszerű növekedés tapasztalható világszerte, sok országban most formálódnak a szabályozott piacok, így az USA-ban is az elmúlt években erősödött fel a folyamat, de említhetnénk Dél-Amerikát vagy egyes afrikai országokat is. Az online sportfogadás növekedési üteme magas, és az applikációk elterjedése dominál. A szolgáltatók törekszenek a nagy sportligákkal, bajnokságokkal, szövetségekkel való minél szélesebb körű együttműködésre, hogy növeljék a játékosbázisukat. Izgalmas trend, hogy az e-sport az egyik legnagyobb piaccá vált a fogadásban globálisan, és a következő 10 évben a fogadási forgalom az előrejelzések alapján megduplázódik a világban.
- Megnyílt a sportfogadás online piaca – milyen más marketingmegközelítést igényel a verseny fokozódása?
- Most azt várod, hogy a fokozódó versenyhelyzetben kiteregessem a szakmai kártyáimat? Az azért alapvetően elmondható, hogy a monopolhelyzethez képest több változtatást eszközöltünk a marketingben. Többek között elsőként vezettük be az online affiliate marketingrendszerünket a piacon, a hirdetési stratégiánkat alapjaiban megújítottuk a szegmensben, új bónusz engine és stratégia segíti a CRM-csapatunk igazán kiváló munkáját. És persze most jön az Eb-kampányunk…
- Az azért szerencsés volt a számotokra, hogy a külföldi nagy szereplők egyelőre nem igazán léptek be a piacra. Mi lesz, ha mégis jönnek?
- Nem tehetünk úgy, mintha nem lettek volna eddig is jelen a magyar piacon a legnagyobb globális szolgáltatók. A Szerencsejáték Zrt. évek óta sikeresen versenyzett a hazánkban engedély nélkül működő sportfogadási cégekkel, mindvégig egyedüliként betartva a szigorú felelős játékszervezési elveket. Megtanultuk az elmúlt időszakban, többek között a globálisakat folyamatosan figyelve, hogy hogyan legyünk versenyképesek marketingben, szolgáltatásokban, nyereményszorzókban, CRM-aktvitásban. Ez a megszerzett tudás a legnagyobb értékünk a piacnyitást követően is.
- Manapság nálatok milyen szerepet foglal el a futball a többi sportághoz képest? Ezt azért is kérdezem, mert az idén nyáron Eb lesz.
- A fogadási bevétel több mint a felét adja a 60 kínált sportágon belül, ezért mi is kiemelten fókuszálunk rá. Az idei nyár izgalmas lesz, egyrészt háromszor zsinórban kijutott a magyar válogatott az Európa-bajnokságra, amire mindannyian büszkék vagyunk, másrészt ez a fogadási kedvre is nagy hatással van. A válogatott kijutása felhajtóerőt jelent az általános fogadási kedvben is, ami üzletileg egy kedvező hatás számunkra.
- Milyen a futballválogatottal dolgozni? Főleg úgy, hogy megint ott vagyunk az Eb-n.
- Nagy élmény és nagy lehetőség. Az MLSZ-szel jó néhány innovatív megoldást meg tudtunk valósítani. Büszke vagyok arra, hogy nem is olyan rég a Szerbia elleni zárt kapus meccsen a saját social media csapatunk kocsiba ült, és kizárólagos engedéllyel élőzött a helyszínről a pálya mellől, a színfalak mögül közvetítve az eseményeket a követőink számára. Az MTVA közvetítésén túl csak mi voltunk jelen, de mi egy kreatív csavarral a közösségi médiában. Ezek például azok a megoldások, amelyekkel igazán szoros és exkluzív kapcsolatot tudunk kiépíteni a fogadóinkkal marketingszempontból. Úgy látom, hogy ebben egyediek vagyunk itthon a többi nagyvállalati résztvevőhöz képest a sportmarketingben.
- Mit szóltál ahhoz, hogy nem ti, hanem az egyik nagy telkócég vitte el Szoboszlait a kampányába? Nem nektek kellett volna? Ha már…
- Dominik számunkra is példakép, kiváló ötletnek tartom, hogy a magenta színű volt munkahelyem hosszú távú együttműködésre lépett vele, hiszen a német anyavállalat számára is fókuszban van a futball. Egy kreatív csavarral a mi Eb-kampányunkban is megjelenik majd, aminek nagyon örülünk, de a koncepciónk, ahogy említettem, a válogatott több tagjára és a szövetségi kapitányra épül. A Szerencsejáték Zrt. a nemzeti tizenegy kiemelt partnere hosszú évek óta.
- Mérhető-e a sportmarketing ereje, és ha igen, akkor hogyan?
- Külön dedikált reprezentatív sportmarketing-kutatásunk van háromévente, épp az idén végezzük el a frissítését. Egyértelműen tudjuk mérni, hogy hogyan teljesítünk márkahatásban a többi, sportmarketingben erős hazai nagyvállalathoz képest, milyen márkaértékeket erősít nálunk, mennyire szimpatikus és hatékony a megjelenésünk például a fiatal felnőtt korosztály számára. Három éve kiváló eredményeket kaptunk, remélem, ez még javítható is.
- Mik a legújabb trendek, és kiket figyeltek itthon és külföldön mint követendő példa?
- Elsődleges a szurkolói, sportfogadói elköteleződés építése egész évben, a szezonokon átívelve. Illetve megfigyelhető a sportolók, klubok tudatosabb márka- és közösségépítése, amellyel értékesebbé válnak a hirdetők számára is. Kiváló példa erre a Ryan Reynolds nevével fémjelzett Wrexham-sztori, ahol a világ egyik legrégebbi futballklubja és két hollywoodi sztár kapcsolatából nemcsak egy egyedülálló, hiteles marketingsiker lett, de a sikerből finanszírozva a szakmaiság fejlődését nemrég bejutottak a harmadosztályba, és hosszú távon megcélozták a Premier League szintjét.
- Játsszunk egy kis sportfogadást így az interjú vége felé, mivel nyáron foci-Eb és olimpia. Mit gondolsz, hány meccset nyer Magyarország a csoportban?
- Tizennégy meccsen kereszül veretlen a magyar csapat, ami Európában egyedülálló jelenleg. Én úgy látom mint laikus futballszakértő, hogy remek formában kezdhetünk neki a menetelésnek. Mivel két nyertes mérkőzésre van szükség a továbbjutáshoz, szerintem az reális jóslat. Most körülbelül hasonló okosságokat mond 5 millió magyar szakértő az Eb indulásáig…
- Mi lesz a német–magyar meccs eredménye?
- 0–1 Magyarországnak. Volt szerencsém 2021-ben az Allianz Arenában végigkísérni a német–magyar meccset az Eb-n zuhogó esőben, amikor Schäfer gólja után fél óráig azt hittük, megverhetjük őket. Amikor sétáltunk haza magyar mezben a hotelbe a meccs után némileg szomorkásan, utánunk kiabáltak a németek az utcán és gratuláltak a válogatott játékához. Szóval most nyerünk.
Simon Krisztián
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
