„Aligha tekinthető felelősségvállalásnak - és etikusnak - az, amikor egy tízmilliós költségvetésű imázskampányt tessék-lássék „bekoszolunk” egy kis kutyasétáltatással” - nyilatkozta a Marketing&Media magazinnak Dr. Pintér Dániel Gergő, a BioTechUSA-cégcsoport vállalati kommunikációs, PR és CSR vezetője. Vele, valamint Halász Adriennel, a CSR és integrált kampányok vezetőjével beszélgettünk felelősségvállalásról, hosszútávú kezdeményezésekről és a segítségnyújtás márkaismertségnövelő hatásáról.
- Miért fontos a BioTechUSA-cégcsoportnak a felelősségvállalás és milyen eszközökkel tudtok ezért tenni?
- Dániel: A BioTechUSA-cégcsoport számára a „The Feeling of Success” nemcsak egy szlogen. Hiszünk benne, hogy akkor vagyunk a legsikeresebbek, ha minél többet tudunk visszaadni a közösség számára. A tulajdonosaink számára fontos, hogy a gazdasági sikereinket érzelmileg is megéljék, így nemcsak üzleti, hanem jóléti szempontból nélkülözhetetlen dolgokra is költünk. Európa egyik legnagyobb étrendkiegészítő gyártójaként és forgalmazójaként társadalmi felelősségvállalási programunk keretében eddig 370 millió forint értékben adományoztunk 85 000 doboz terméket, készpénzt, illetve rehabilitációs, diagnosztikai és terápiás eszközöket, mellyel 145 civil és egészségügyi szervezet munkáját segítettük. Törekszünk rá, hogy ne csak „halat”, de „hálót” is adjunk, így fitt közösségünk, kollégáink, médiaapparátusunk, külső szakértők és márkanagyköveteink bevonásával felületet biztosítunk mindazoknak, akiknek kevesebb lehetősége van segítséget kérni.
- Milyen szempontok vezérlik a vállalat CSR-stratégiáját?
- Dániel: Elsősorban az, hogy menedzsment funkcióként tekintünk a társadalmi felelősségvállalásra, stratégiai szinten kezeljük és amellett, hogy igyekszünk minél nagyobb segítséget nyújtani a környezetünknek, folyamatosan szinkronizáljuk az üzleti és imázsépítési célokkal; a toborzási és megtartási tevékenységgel; a piaci környezet igényeivel; valamint a külső szociális-közéleti tényezőkkel. Tervszerűen és hosszútávon valósítjuk meg, a segítségnyújtási lehetőségeket pedig az alapvető profilunkon belül keressük. Ahogy mások, úgy mi is abban vagyunk a legjobbak, amivel profitot realizálunk, így tudásunk legjavát adjuk – nem csak fogyasztóinknak, de – a nélkülözőknek is. A tudatos életmódra motiválás minden aspektusában meghatározza márkaidentitásunkat, nemcsak a CSR stratégiánk, de a víziónk, vállalati kultúránk szerves részét képezi. Éppen ezért cégcsoportunknál a felelősségvállalás már házon belül, a minőségi termékek és könnyen alkalmazható, innovatív szolgáltatások fejlesztésekor elkezdődik. Kizárólag ezekre alapozva tud igazán hiteles lenni szociális törekvésünk és az aköré épített diskurzus. Végső soron egyetértek a német PR Szövetség mottójával: „90%-ban tegyél jót, 10%-ban pedig beszélj róla”. Ha már viszont beszélünk valamiről, akkor beszéljünk mocskosul profin.
- Adrienn: Az idei stratégiánkban az egyszeri adományozások helyett nagyobb hangsúlyt fektetünk a hosszú távú értékteremtésre, valamint arra, hogy erőforrás-biztosítással javítsuk partnereink befektethetőségét, akcelerációs programokat indítsunk és ingyenes oktatásokkal fejlesszük a hazai civil szférát. Igyekszünk olyan projektek mellé állni, amik azon túl, hogy összhangban állnak felelősségvállalási stratégiánkkal, fontos ügyeket karolnak fel és hosszú távú hatással vannak a társadalmunk fejlődésére.
- A Scitec Nutrition felelősségvállalási programja miben tér el a BioTechUSA projektjeitől?
- Dániel: Magyar tulajdonban lévő vállalatként a BioTechUSA márka alatt az egészségüggyel kapcsolatos területekre hívjuk fel a figyelmet, kórházakat modernizálunk és a hazai egészségügyben dolgozókat támogatjuk. A másik zászlóshajó márkánk, a Scitec Nutrition berkeiben pedig a sportra és a mozgás örömére fókuszálunk, civil szervezetek munkáját segítjük és vásárlóinkat fontos szociális ügyek mentén mozgósítjuk. Az elmúlt időszakban olyan témákban indítottunk társadalmi párbeszédet, mint a férfiegészség megóvása, a rendszeres szűrővizsgálatok fontossága, vagy éppen az endometriózis.
- Adrienn: Amikor a Scitec Nutrition CSR stratégiáját alakítottuk ki, akkor szembesültünk vele, hogy a márkanagykövetek közül meglepően sokan már eddig is folytattak önállóan vagy egy-egy szervezettel közösen jótékony akciókat és elkötelezettek a társadalmi ügyek iránt. Így adta magát, hogy a kapcsolódó CSR program neve Jószívű Testépítők Akcióban legyen és a márka által támogatott felelősségvállalási projektekbe sportolóinkat is aktívan bevonjuk, hogy megmutassuk: nemcsak a bicepszük, de a szívük is nagy!
- Munkátok során kiemelten fontosnak tartjátok a hosszútávú kezdeményezéseket és hogy párbeszédet indítsatok a számotokra fontos ügyekben – ezek közül melyeket emelnétek ki?
- Adrienn: Idén első alkalommal fogtunk bele egy olyan komplex fejlesztési program támogatásába, mely egyedülálló módon három szereplő bevonásával valósul meg. A 2 éves együttműködés során a Nevetnikék Alapítvány kapacitásfejlesztése zajlik, ahol a Scale Impact szakmai partnerként felel az akcelerációs program megvalósításáért és a teljeskörű projektmenedzsmentért, a BioTechUSA-cégcsoport pedig pénzügyi támogatással és szakmai tanácsadással csatlakozik a programhoz. Ezzel közvetetten több száz tartósan beteg gyermek életminőségének és a velük foglalkozó kórházi szakdolgozók és orvosok munkakörülményeinek javulásához járulunk hozzá. A másik ilyen kiemelt hosszútávú projektünk a Van Helyed Alapítvány támogatása, ahol cégcsoportunk az ózdi hátrányos helyzetű, szegregátumokban élő gyerekek oktatásával foglalkozó alapítvány sporttal és egészséges életmóddal kapcsolatos tevékenységét támogatja harmincmillió forinttal. Ennek keretében májusban egy közös főzéssel egybekötött egészségnapot valósítunk meg a telepen élő szülők bevonásával, szeptemberben pedig egy sportnap kerül megrendezésre márkanagyköveteinkkel és önkéntes dolgozóink részvételével.
- A segítségnyújtásnak márkaismertségnövelő hatása is van, ez hogyan mutatkozik meg nálatok?
- Dániel: Cégcsoportunknál ugyanaz a – kizárólag in-house – szervezeti egység foglalkozik a PR-ral, vállalati kommunikációval és a tulajdonosok szakmai támogatásával, mint ami a CSR-ral és a munkáltatói márkaépítéssel. Ennek köszönhetően ezen tevékenységek kivitelezése nem izoláltan történik, hanem egymást támogatva, kimagasló organikus-fizetett arány mentén, 150 különböző országos és regionális, hazai és nemzetközi, online és print médium, a jelentősebb mainstream rádiók, televíziók és podcast-ek bevonásával. Az elmúlt években átlagosan évente 30 médiakampányt és 700 médiamegjelenést, több száz közösségi médiaaktivitást menedzseltünk, melynek 40%-át tisztán a felelősségvállaláshoz kötődő témák adták. Ez közvetve jelentős bevételt generált, felméréseink alapján pedig 20%-kal növelte a hazai márkaismertségünket. Ennek köszönhetően képesek vagyunk folyamatosan új célközönségeket megszólítani, például egy evészavarosoknak szóló sajtótájékoztatóval az egészségügyi médiumokat; vidéki bevásárlóközpontokba szervezett PSA-szűrésekkel regionális lapokat, a „Mozgással a demencia ellen” kampányunkkal pedig egy idősebb vásárlói réteget. Az olyan patinás partnerek, mint a Kórházszövetség, a Semmelweis Egyetem vagy az Országos Mentőszolgálat pedig hitelesítik márkánkat.
- Adrienn: Amikor az éves stratégiát összeállítjuk, elsődleges szempont a támogatott intézmények kiválasztásánál, hogy olyan ügyek mellé álljunk, amikben hiszünk és amiket mi is jó szívvel támogatni tudunk. A márkaismertség növelése csak utólagos hozadéka egy-egy projektnek, amiből - ahogy Dani is említette - megpróbáljuk kihozni a legtöbbet. A kommunikáció során számos esetben fordul elő, hogy a támogatás tényét háttérbe szorítva, maga a téma kap kiemelt szerepet és az, hogy párbeszédet indítsunk olyan fontos problémák kapcsán, mint például az evészavarral küzdők magas aránya vagy az ápolók helyzete hazánkban. Ezzel nemcsak fontos társadalmi ügyekre hívjuk fel a figyelmet, hanem segítjük az intézményeket és alapítványokat is abban, hogy nagyobb nyilvánosságot kapjanak.
- Hogyan mérhető a CSR projektek hatékonysága?
- Dániel: Számomra aligha tekinthető felelősségvállalásnak - és etikusnak - az, amikor egy tízmilliós költségvetésű imázskampányt tessék-lássék „bekoszolunk” egy kis kutyasétáltatással, a CSR-t pedig az üzleti célok szolgálóleányává silányítjuk. Úgy gondolkozunk erről, hogy ha van meghatározott forintnyi forrásunk egy karitatív célra, akkor ezzel igyekszünk a lehető legnagyobb társadalmi hatást elérni. Ennek érdekében a költségvetés közel 100%-át adjuk oda partnereinknek támogatás formájában, akiknek a kiválasztásában fontos szempont, hogy közösen olyan, mindkét fél számára előnyös, a fogyasztók számára pedig hasznos üzeneteket találjunk, amivel sokakat érhetünk el. Erre a célra szerencsére szuper kollégáink vannak, akik nem a támogatási keretösszegek kárára pipálják ki a PR-célokat, hanem képesek nagyvolumenű médiakampányokat akár nulla forintból felépíteni. Ezeket aztán visszamérjük, én pedig akkor vagyok elégedett, ha a támogatásra fordított összeget visszahozza a media value. Összességében úgy gondolom, hogy morálisan jót tenni üzletileg is kifizetődő.
