Tavaly nőtt a 15 legnagyobb médiaügynökség együttes árbevétele, azonban ennek a mértéke messze elmaradt az inflációtól. Nem tett jót az állami költés stagnálása, de összességében a piaci ügyfeleknek dolgozó médiaügynökségek számai sem mutatnak sokkal jobb képet.
A legnagyobb hazai médiaügynökségek üzleti teljesítménye azért érdekes, mert egész pontos képet mutat a hirdetési piac tavalyi évének alakulásáról. Gyorsan lelőve a poént: nem túl szép ez a kép. A 15 legmagasabb árbevételt elérő médiaügynökség együttes nettó árbevétele 2023-ban kicsivel több mint 236 milliárd forintot tett ki, ez 2022-höz képest 7,4 százalékos bővülés. Egy szolidabb inflációjú évben ez egész jól nézne ki, de tavaly 17,6 százalékot tett ki a pénzromlás éves mértéke.
Magyarán ez reálértéken jó 10 százalékos csökkenést jelent. Ez kicsit rosszabb annál, mint ami a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által publikált számokból látni. Nyilván nem teljes az átfedés, hiszen az MRSZ-féle kommunikációs torta esetében nem pusztán a legnagyobb szereplőket vizsgálták, valamint összevontan kezelték a média- és a kreatívügynökségeket. Mindenesetre ezen a téren reálértéken 3,2 százalékos mínuszt publikáltak a tavalyi évre vonatkozóan.
Érdemes ennek kapcsán visszatekinteni 2020-ra, amikor a Covid miatt az első fél évben egy rövid időre kis túlzással leállt a piac. Abban az esztendőben a top 15 médiaügynökség 2,3 százalékos csökkenést realizált az árbevétel terén, mindezt 3,3 százalékos infláció mellett. Azaz a 2020-as esztendő tulajdonképpen jobb volt, mint a tavalyi. Sőt, ebből a szempontból már a 2022-es is meglehetősen viharvertnek számított. Akkor a top 15 médiaügynökség 5,4 százalékos növekedését falta fel a 14,5 százalékos infláció.
Más ligában
Az ügynökségek adózott eredménye terén azért jobb az összkép. Az ugyanis együttesen tavaly 13,8
milliárd forint volt, ami 32,4 százalékkal jobb a 2022-es számoknál. A rossz hír az, hogy ez a kiugró
bővülés döntő részben egyetlen szereplőnek köszönhető. Abban ugyanis továbbra sem történt változás, hogy a New Land Media Kft. teljesen más ligában játszik, messze a legnagyobb árbevételű médiaügynökségnek számít. Az elmúlt évben 78,5 milliárd forintot tett ki a nettó árbevételük, az adózott eredményük pedig elérte a 9,5 milliárdot. Ez az előbbi esetében 0,3 százalékos csökkenés 2022-höz képest, az eredményük viszont kilőtt, és 40,7 százalékkal bővült.
A New Land Media dominanciáját jól jellemzi, hogy az árbevételük nagyjából annyi, mint az utánuk következő négy ügynökségnek együtt. Egymagukban a top 15 árbevételének a 33 százalékát adják, az adózott eredményen belül pedig 70 százalékos a részarányuk. Amennyiben az adataikhoz hozzácsapjuk a társügynökségük, a Media Dynamics Kft. számait is, akkor már a legnagyobb ügynökségeken belül övék az árbevétel 38, illetve az eredmény 72,5 százaléka.
Listavezető nélkül
A fentiekből következően a New Land Media teljesítménye egymagában meghatározza a top 15 médiaügynökség együttes számait, ezért érdemes úgy is megnézni az adatokat, hogy a listavezetővel nem számolunk. Ebben az esetben árbevétel terén kicsit már jobb a piaci összkép,
hiszen 11,7 százalékkal bővül a többi szereplő árbevétele. Viszont a másik oldalról meg nem nőtt
akkorát a profit, hiszen ezen a téren csak 16,9 százalékkal gyarapodott az adózott eredmény. Mindez azt jelenti, hogy tavaly a New Land az árbevételt tekintve egy kicsit lejjebb húzta a piacot –
vélhetően a stagnáló állami költés miatt –, az eredmény terén pedig javította az összpiaci számokat.
Úgy is megvizsgáltuk az adatokat, hogy különválogattuk a hazai tulajdonú ügynökségeket. A már
emlegetett New Land Media, Media Dynamics mellett idetartozik a PanMedia, a Spiritcom, valamint idesoroltuk az 50 százalékban magyar tulajdonú Mindshare-t is. Ez az öt szereplő tavaly 104 milliárd forint nettó árbevételt hozott össze. Azaz a külföldi tulajdonú ügynökségek összességében még mindig nagyobb bevételt generálnak. A hazai szereplőknek együttesen 3,4 százalékkal bővült az árbevételük 2022-höz képest, de az egyes ügynökségek terén nagy a szórás. Hiszen például a Mindshare árbevétele 20,2 százalékkal nőtt, a PanMedia esetében pedig 3,1 százalékos csökkenést látni.
A teljes toplistára visszatérve, a New Land után az MMS Communications és a Wavemaker csoport következik. Az előbbi cégnév a Publicis Groupe-ot takarja. Náluk azért két dolgot fontos megemlíteni. Egyrészt az éves árbevételüknek nagyjából a fele exportértékesítésből származott, másrészt messze nem tisztán médiaügynökségről van szó. Még 2016-ban vonták össze egy társaságba a D’arcy Avenue, a Publicis, a Saatchi and Saatchi és a Vivaki céget. Azért soroljuk őket a médiaügynökségek közé, mert a fúzió előtt a legjelentősebb bevételi forrásuk a médiaügynökségi tevékenység volt. A teljes egészében tiszta profilok mondjuk amúgy is egyre ritkábbak, hiszen az elmúlt években egyes médiaügynökségek is nyitottak a kreatív megbízások felé, jó példa erre a Wavemaker. A Wavemaker csoport amúgy négy céget foglal magában. A névadó kft.-n felül az Mfuture Hungary Kft., a METs Hungary Kft, az MwaveM Hungary Kft. és a Team Red Media Kft. tartozik ide. Viszont egyszerűsítik a cégstruktúrát, összevonások miatt az utóbbi kettő tavaly ősszel befejezte a működését.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
