Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója lett a Marketing&Media rangsora alapján 2024 legsikeresebb marketingvezetője, míg a PR-vezetők között Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon csoportszintű PR-, SCR- és kormányzati kapcsolatok vezetője állt a lista élére. Őket kérdezték a Business Lounge legfrissebb adásában a marketing és PR nagyvállalati szerepéről, majd Brandt Zoltán, a Darwins marketing ügyvezető partnere mesélt a memetikáról.
Hol helyezkedik el egy nagyvállalat struktúrájában a marketing és a kommunikációs terület? „A tőzsdén jegyzett, nyílt részvénytársaságok esetében nem kérdés, hogy a kommunikáció minden esetben stratégiai funkciót lát el” - fogalmaz Beke Zsuzsa, hozzátéve, hogy így van ez a Richter esetében is. „Náluk nem verseng a kommunikáció és a marketing, hiszen csak akkor tudják az eredményeket hozni, ha ez a két terület együttműködik.“
Nem is lehet teljesen elválasztani a kettőt, azért annak, amit mi csinálunk, egy nagyon jelentős része marketingkommunikáció, és egy másik része pedig a klasszikus értelemben vett vállalati márkaépítés és vállalati kommunikáció. Bánhegyi Zsófia szerint a szerencsejáték iparág egy marketingvezérelt iparág, ahol nagyon fontos, hogy milyen impulzusok érik felelősen a játékosokat. A kereskedelmi igazgató a saját pályafutását hozza fel példának, amely talán választ is ad arra, hogy jelenleg hol van a marketing helye a cégben. „Nálunk az az érdekes felállás van, hogy egy integrált kereskedelmi és marketingműködés valósult meg a cégen belül”, aminek sok előnyét látja. Főként azt, hogy minden terület egy kézben van, így egymást tudják segíteni, ami szerinte ha nem így lenne, a hatékonyság romlását hozná magával.
Beke Zsuzsa úgy véli, „nagyon fontos a bizalmi viszony, kell, hogy legyen egy hitelessége a vállalatnak, a vállalati márkának, a termékeknek, tehát nem is kérdés, hogy a gyógyszeripari vállalat esetében a marketingnek és a kommunikációnak meghatározó szerepe van, enélkül gyakorlatilag nem lehet eladni terméket.” A marketing és PR szerepét korosztályonként vizsgálva fontos kérdés, hogy el kell-e különíteni ezt a kettőt, illetve mikor melyikkel kihez érdemes szólni? ”Ha csak a nőgyógyászatot nézzük, gyakorlatilag a tinédzserkortól a menopauzáig adunk készítményeket, ami azt jelenti, hogy nagyon máshogy kell megszólítani egy 15 éves tinédzsert, mint mondjuk egy olyan hölgyet, aki számára a menopauza egy aktuális probléma” - érvel a szakember a generációk külön való kezelésére. Ez egyébként nemcsak a fogyasztók, hanem a leendő munkavállalók szempontjából is lényeges, akik már nem a weboldalt, hanem a LinkedIn-t és a cégek közösségi média oldalait nézik meg álláskereséskor.
Az adás második részében a memetikáról volt szó, vagyis arról, hogy lehet az emberek agyában “rejlő” kulturális mémeket az üzleti világban hasznosítani és hogyan érdemes az döntéshozatalba beépíteni, ha tudjuk, hogy mit gondolnak a márkánkról az emberek. Brandt Zoltán, a 2003-ban alapított Darwins marketing ügyvezetője nelmesélte, hogy a márkákhoz kötődő kulturális egységek feltérképezésére alapozzák kutatási módszereiket.
„Az így megszületett kutatási eredmények alapján tudunk különböző kommunikációs, stratégiai és egyéb tanácsokat adni az ügyfeleinknek.” Ahogy elmondja, ez egy nagyon intenzív kvalitatív kutatási módszertan, sok mélyinterjút és fókuszcsoportot készítenek, a megrendelőik közé főként nagyvállalatok tartoznak, de a kkv-k világában sem idegen a módszer. Az eredményeket látva a Darwins többek között jobb szlogent, sikeresebb kommunikációt tud javasolni, de előbbiek felhasználhatóak a marketing folyamat elején, a termékdefiníciónál, vagy a célcsoport alkotásnál is.
Vajon mitől függ, hogy egy kézben van-e egy vállalat marketingje és PR-ja? Mit tehet a marketing egy drasztikus forgalomcsökkenés esetén? Miért nem működött az a második kampány, amit az “Apa, kezdődik!” csapata készített? A válaszok meghallgathatóak a Business Lounge október 9-ei adásában.
