Milyen eredményeket értek el a One márka piaci bevezetésével az elmúlt hónapokban, hogyan élte meg ezt a folyamatot, mivel lehet kitűnni a hatalmas kommunikációs zajból – többek között ezekről is beszélt az mmonline.hu-nak adott interjúban Elkán Péter. A 4iG Csoport Vállalati Kapcsolatok és Kommunikációs igazgatója elárulta azt is, hogy mekkora csapattal dolgozik, miben változott szerinte a kommunikációs világ az elmúlt 25 évben, használják-e a mesterséges intelligenciát és természetesen szóba került a Majka-ügy is.
- A 4iG Csoport számára mozgalmas időszak volt a július, amelynek során telekommunikációs vállalata a One, valamint annak márkanagykövete Majka a Campus Fesztiválon nyújtott szereplésével került a figyelem középpontjába. Mi indokolta az együttműködés azonnali megszakítását, miért most bontottatok szerződést az előadóval?
- Amit csak lehetett, korábban már elmondtunk a szerződésbontás körülményeiről. Jogi szempontok miatt most sem mondhatok ennél többet, és nem is gondolnám ezt elegánsnak. Nem rövid távú PR szempontból vizsgáltuk felül az együttműködésünket, hanem a legszigorúbban vett üzleti érdekek és a One márka reputációjának védelme alapján hoztunk döntést. Azzal, hogy a szerződés alapján járó megbízási díj fennmaradó részét további adománnyal kiegészítve borsodi civil szervezetek és egészségügyi intézmények támogatására fordítjuk úgy gondolom, hogy méltó módon zártuk le a márkanagyköveti együttműködést.
- Az elmúlt évtizedek talán legnagyobb telekommunikációs piaci változása volt a One márka megjelenése. Kommunikációs szempontból és belülről megélve Te milyennek érezted ezt a folyamatot?
- Az elmúlt 2-3 év izgalmas, ugyanakkor nagyon intenzív időszak volt számunkra. Egy ilyen léptékű vállalatátalakítási program – amelyet féltucat hazai és külföldi társaság üzleti és szervezeti átstrukturálása, összevonása, valamint több egymást követő márkaváltása is kísér - nemcsak a piac számára komoly változás, hanem belülről megélve is hatalmas, de annál izgalmasabb szakmai kihívást jelent. Kevés szakembernek adatik meg a pályafutása során, hogy személyesen is részese lehessen egy regionális márka születésének, hiszen a One magyarországi bevezetését megelőzően sikeresen léptünk piacra Montenegróban és Albániában is. Emellett a cégcsoporton belül több újramárkázási projektben is részt vettünk, jelenleg éppen az infrastruktúra vállalatunk új márkája bevezetésének előkészítésén dolgozunk, amely októberben mutatkozik majd be a B2B szegmensben.
- Már több mint 7 hónapja fut a One márka Magyarországon. Sínen van? Hogy álltok?
- A felmérések azt mutatják, hogy a márkabevezetés első, stratégiai szempontból legfontosabb lépéseit sikeresen teljesítettük, a márkaismertség és elkötelezettség tekintetében kiemelkedően jó eredményeket értünk el. A következő időszak feladata, hogy ezt a lendületet fenntartsuk, szerethető és megbízható márkát építsünk fel a hazai távközlési piacon. Kommunikációs szempontból messze nem értünk a folyamat végére, hiszen a teljes jogi integráció csak a DIGI, az Antenna Hungária és az Invitech szeptember végi beolvadásával zárul. Számos feladat áll előttünk, különösen a munkatársak körében történő belső kommunikáció és egységes vállalati kultúra kialakítása terén.
- Ezen a piacon elég nagy a kommunikációs zaj, mennyire nehéz kitűnni, kell-e másfajta kommunikációs stratégia?
- A márka bevezetésének első szakaszában elsősorban arra volt szükség, hogy szó szerint hozzuk a kommunikációs szempontból „kötelező” elemeket – sajtóközlemények, natív tartalmak és alapvető ügyféltájékoztató kampányok formájában – megteremtve az ismertség és a márka hitelességének alapjait. A One esetében ráadásul teljes technológiaváltást is végrehajtottunk a háttérben. Új, már a Vodafone-tól független informatikai rendszereket, független televíziós platformot kellett bevezetnünk. A nagy technológiaváltások pedig mindig tartogatnak kihívást az ügyfelek és ügyfélkommunikáció szempontjából is. Már a közeljövőben szeretnénk a márkát támogató kommunikációt új szintre emelni. Olyan kampányokat tervezünk, amelyek nemcsak informálnak, hanem bevonják és aktiválják a célcsoportokat, akár a hagyományos PR-eszköztáron túl is. Az is fontos, hogy a One márka ne csak „látható” legyen, hanem érzelmi kapcsolatot is építsen a fogyasztókkal, és hosszú távon kiemelkedjen a versenytársak közül.
- Te az egész 4iG Csoport kommunikációját viszed. Mi minden tartozik ebbe bele?
- Egészen nagy terület, amely túlmutat a klasszikus stratégiai kommunikációhoz kapcsolódó hagyományos értelemben vett szerepeken és feladatokon. Értelemszerűen a területemhez tartozik a teljes vállalatcsoport külső és belső kommunikációjának irányítása a B2B és B2C szegmensben valamennyi iparágunkban működő vállalat esetében. Ez magában foglalja nemcsak a magyarországi, hanem a montenegrói, albániai és észak-macedóniai leányvállalatok társasági kommunikációjának irányítását, illetve felügyeletét is. Felelek a vállalati kapcsolatok kezeléséért és irányításáért, valamint a tőkepiaci és M&A tevékenységeink, továbbá a cégcsoport elnökének és elnöki kabinetjének kommunikációs támogatásáért. Hozzám tartozik csoport-szinten a médiavásárlás, a rendezvényszervezés, valamint ehhez kapcsolódóan a teljes támogató – PR, kreatív, médiavásárlási, rendezvényszervezői - ügynökségi ökoszisztéma kialakítása. Irányítom a csoport szponzorációs és CSR tevékenységét, ezen belül koordinálom az alapítványaink működését, amelyek munkájában személyesen is részt veszek, nemcsak itthon, hanem a nyugat-balkáni leányvállalatainknál is. Emellett pedig aktív részese vagyok az újramárkázási feladatoknak, amellett, hogy kommunikációs támogatást is nyújtunk az új márkák piaci bevezetéséhez.
- Újságíróként feltűnő, hogy milyen sokat kommunikáltok, rengeteg közlemény jön tőletek. Mekkora csapattal dolgoztok itthon és külföldön, hogy bírjátok ezt a tempót?
- Ha fogalmazhatok így, nem szoktunk unatkozni és egészen természetes, hogy szabadságra laptop nélkül el sem indulok. A hazai operációnk a legnagyobb, 34 kolléga dolgozik ezen a területen, külföldön pedig jelenleg 15 fős csapat támogatja a munkánkat számos hazai és a regionális piacokon működő ügynökség mellett. A több évtizedes tapasztalattal rendelkező munkatársakon túl számos tehetséges, fiatal kollégával dolgozom együtt, akik pontosan értik, milyen szakmai lehetőséget kaptak, és akikkel kölcsönösen formáljuk egymás szemléletét. Ezt a munkatempót csak a vállalatcsoport és az itt dolgozó emberek iránti elkötelezettséggel, valamint azzal a belső motivációval lehet hosszú távon fenntartani, hogy valóban élvezed, amit csinálsz. Szerencsés vagyok, mert elkötelezett és motivált csapattal dolgozom, büszke vagyok minden kollégámra.
- Legalább 25 éve a kommunikációs szakmában vagy, miben változott legnagyobbat ez a világ?
- Az elmúlt évtizedekben szinte minden megváltozott, átalakult a kommunikációs szakma teljes dinamikája. A legnagyobb fordulatot egyértelműen a digitális technológiák, a közösségi média és az okoseszközök megjelenése hozta, amelyek gyökeresen átalakították az emberek tartalomfogyasztási szokásait és az információáramlás sebességét. A hírek világának felgyorsulása hírgyárrá változtatta a szerkesztőségeket, ami gyakran az objektivitás és a minőség rovására megy. Ez a helyzet nagyobb transzparenciára és villámgyors reakcióidőre kényszeríti a vállalatokat, amelyek többségének ma már gyakorlatilag a nap 24 órájában rendelkezésre kell állnia a média számára. Hatalmas változás, hogy kommunikációs szempontból megszűnt a kontroll illúziója: korábban egy kampány vagy üzenet útját a vállalatok sokkal inkább kézben tudták tartani. Ma ugyanakkor bárki gyárthat tartalmat, így a célcsoportok egy része maga is tartalom-előállító, ami azt jelenti, hogy egy üzenet pillanatok alatt más kontextusba kerülhet, vagy teljesen új narratívát kaphat. Ugyanakkor a vállalatok és márkák számára a lehetőségek is kitágultak, üzeneteiket sokkal szélesebb csatornákon keresztül juttathatják el a célközönséghez, akár a hagyományos médiát megkerülve is. Bizonyos értelemben könnyebbé vált a célcsoportok elérése – legyen szó információról vagy dezinformációról. Egy olyan világban élünk, ahol a különböző, gyakran kontroll nélküli információs csatornákon minden pillanatban befolyásolni szeretnék a gondolkodásunkat vagy az érzelmeinket, éppen ezért soha nem volt még akkora felelőssége a vállalatoknak, a médiának és a tartalomszolgáltatóknak, mint napjainkban.
- A hagyományosnak tekinthető PR eszközök mellett véleményed szerint milyen új megoldások igazán hatékonyak? Mit gondolsz például a közösségi médiás megjelenésekről, az influencer-együttműködésekről? Ezek önmagukban is hatékonyak lehetnek, vagy inkább csak kiegészítői egy 360 fokos kampánynak?
- Véleményem szerint a leghatékonyabb kommunikáció még mindig integrált megközelítésen alapul. A különböző eszközök és csatornák akkor működnek igazán jól, ha egymást kiegészítve, összehangoltan szolgálják ugyanazt az üzenetet és célt. Így a hagyományos és az újabb megoldások egymást erősítve járulnak hozzá egy kampány sikeréhez. A kulcs a konzisztens üzenet és az egységes márkaélmény minden felületen.
- A PR-ben mekkora szerepet kaphat a mesterséges intelligencia használata? Ti használjátok már ezt az eszközt? Mennyi és milyen jellegű feladatot bíztok rá?
- Amikor néhány éve az egyik kollégám figyelmembe ajánlott egy mesterséges intelligencia alkalmazást, még nagyon szkeptikusan fogadtam – igaz, az első verziók még tényleg sok hibával működtek. Ehhez képest ma már oktatásokat szervezünk a kollégáinknak azzal a céllal, hogy optimális és biztonságos módon támogassa mindennapi munkájukat a mesterséges intelligencia. Szóval alig két-három év alatt nagyot változott a világ, őszintén szólva, ma már én is nehezen tudnám elképzelni a mindennapjaimat AI programok nélkül. Tény, hogy felgyorsítja és megkönnyíti a munkát, rengeteg időt takarít meg például a mélyelemzések elkészítésénél vagy háttérinformációk gyűjtésénél, esetleg a különböző idegen nyelvű anyagok és cikkek fordításánál. Mindemellett megfelelő korlátok között tartva, egyáltalán nem tartok attól, hogy a mesterséges intelligencia képes lenne arra, hogy teljes mértékben kiváltsa az emberi agy kreativitását, a társadalmi változásokra és szociális ingerekre érzékeny gondolkodást, vagy mondjuk a váratlan ötleteket egy probléma megoldásában. A kommunikációs szakmát biztosan nem lehet teljes egészében digitalizálni.
