Új médiarendszert hozunk létre – interjú Baráth Péterrel

A kihívás az, hogy minden platformon megőrizzük az RTL identitását, de közben relevánsak legyünk a hagyományos televíziónézők és a streaminggenerációs közönség számára is – nyilatkozta lapunknak Baráth Péter, az RTL Magyarország marketing- és kommunikációs igazgatója.

- Mennyire erős brand ma az RTL?

- Az RTL vezető márka a piacon, az általunk vizsgált márkamutatók többségében ráadásul az első helyen áll. Az RTL+ pedig intenzív versenyhelyzetben, egy globális márkák által dominált piacon is sikeresen építi a márkapozícióját, egyre növekvő ismertséggel és bázissal. Az olyan tartalmak, mint a Bróker Marcsi vagy a Most Wanted – A hajsza, jól mutatják, hogy az RTL ma is képes olyan történeteket létrehozni, amelyekről másnap az egész ország beszél.

- Néhány éve, 2023-ban azzal a feladattal érkeztél, hogy kialakítsd az RTL hosszú távú márkastratégiáját. Ez milyen irányok mentén zajlik?

- Márkaportfólió-stratégiára váltottunk, ami részletes célcsoport-szegmentáción és egyedi szegmensstratégián alapul. Azt gondolom, mindenki látja, hogy az RTL+ Premium mekkora utat tett meg, emellett a főcsatornánk és a kábelcsatornáink is folyamatosan változnak, fejlődnek. A cél, hogy az RTL minden platformon megőrizze azt a kulturális relevanciát, ami az elmúlt években a talk of the town jelenség egyik motorjává tette a márkát.

- Hol tart most ez a folyamat?

- Kiépítettünk egy rendszeres méréseken és adatokon alapuló szegmentált marketingmegközelítést, aminek a működtetését nagyban támogatja a marketingtechnológia fejlődése. Ennek a technológiai innovációnak adott egy lökést és energiát az MI belépése a mindennapokba az elmúlt egy évben.

- Mi a legnehezebb benne?

- Az RTL márka egyszerre épül több dimenzióban – lineáris, streaming, kábel és digitális ökoszisztéma –, miközben a fogyasztói figyelem széttöredezett. A kihívás az, hogy minden platformon megőrizzük az RTL identitását, de közben relevánsak legyünk a hagyományos televíziónézők és a streaminggenerációs közönség számára is. Ebben a konzisztencia mellett a kreativitás és az adatvezérelt működés az, ami az RTL-t a piaci csúcson tartja.

- Mennyire nehezíti meg a feladatot, hogy a lineáris tévés versenyben az RTL többnyire már nem piacvezető?

- Ez inkább egyfajta fókuszt ad, mint hátrányt. A stratégiánk a „relevancia, nem dominancia” elvére épül: a cél nem pusztán a share, hanem a márkaérték és a kapcsolatmélység növelése. Mi már sokkal több ponton mérjük az eredményeinket, mint a lineáris share, és hiszünk abban, hogy a verseny motivál és kreatív energiákat szabadít fel, ahogy Az Árulók vagy a Csillag Születik új évadai is mutatják, hogy a minőség és a közönségélmény ma erősebb, mint valaha.

- Az RTL+-szal viszont újítók vagytok. Kérdés, hogyan lehet az RTL és az RTL+ márkát együtt erősíteni.

- Ezt nem árulom el, ha nem haragszol, de a kulcs itt is, mint mindig, a célcsoport, a márkaígéret és az elérés megfelelő kombinációja. Az RTL márka már ma is képes releváns tartalommal és márkaélménnyel lefedni a teljes nézői életutat – a felfedezéstől a hosszú távú elköteleződésig. A Bajnokok Ligája streamingsikerei, a fikciós műfajok erősödése mind azt mutatják, hogy az RTL+ prémiumélményt és márkaértéket egyszerre tud kínálni.

- A műsorkampányok tervezése mennyit változott?

- Teljesen átalakult. A streamingkampányok más logikával működnek, ahogy a fogyasztó is másképp használja a szolgáltatást. Azokat a kampányokat, amikor a tartalom utazik a két platform között, igazából csak agilis szemlélettel és kampánycsapattal lehet a legjobban lehozni.

- Mennyire nehéz ma RTL-es műsorokkal bekerülni a nyomtatott és online médiába?

- Nem mondok újat azzal, hogy a magyar médiakörnyezet polarizált és egyre koncentráltabb. Ezért a mi munkánk ebből a szempontból egyre nehezebb. A saját rendszereink fejlesztésével – rtl.hu, RTL+ felületek, social és talentaktiváció – tulajdonképpen egy új médiarendszert hozunk létre, amellyel ellensúlyozni tudjuk a külső tér beszűkülését.

- Anno azt hallottam, hogy egy műsor sikere nagyban függ a bevezető kampányától. Ez ma is igaz?

- Természetesen, de nem csak attól függ. A „kampány” már-már elavult kifejezés ezekre a projektekre, hiszen például az RTL+ Premiumon futó Bróker Marcsi sorozatunkat az idén februárban vetítettük a Filmszemlén, de szeptemberben került a platformra, a Most Wanted – A hajsza kommunikációja pedig a forgatás alatt, élőben zajlott. Ez is mutatja, hogy mennyire az adott formátumra és célcsoportra kell adaptálni a marketinget. Az RTL kampányai ma már inkább élet ciklus-, nem pedig epizódalapúak.

Simon Krisztián