Mi történik a globális ügynökségi piacon, milyen szerepet játszik az MI és a glokális stratégia, illetve hogyan maradhat versenyképes egy ügynökség ezekben a turbulens években? Interjú Sławomir Stępniewskivel, a Dentsu Central Europe & Poland CEO-jával.
- Az elmúlt időszakban sok bizonytalanságot látunk a globális ügynökségi piacon. Ön szerint mi történik valójában?
- Több tényező zajlik egyszerre: a geopolitikai bizonytalanság érzékelhető, és az iparág átalakul, az ügyfelek pedig egyszerű, integrált, mérhető megoldásokat várnak. A valódi változás a technológiához kötődik: az MI és az adatvezérelt működés lehetővé teszi a kreativitás, a média és az adatok összehangolását, a fogyasztók bevonását, közben pedig az ügyfélpárbeszéd az értékről, a problémamegoldásról szól.
- A mesterséges intelligencia mennyire írja át az eddigi üzleti stratégiát?
- Elsősorban felgyorsítja és pontosítja az ügynökségi működést, és lehetővé teszi az eredményalapú szolgáltatásokat. Az ügyfelek így mérhető üzleti eredményt hozó integrált megoldást kapnak kézbe. A Dentsu Media++ modellje ezt valósítja meg: az MI és az adatvezérelt megoldások gyors hozzáférést biztosítanak az információkhoz. Az outcome alapú működés lehetővé teszi, hogy a fogyasztói viselkedést és döntéshozatalt jóval pontosabban tudjuk előre jelezni. Az adatanalitika és a kreatív, technológiai megoldások összeolvadása kulcsfontosságú ahhoz, hogy átalakítsuk az üzleti modellünket és az ügyfelekkel folytatott párbeszédet. Így egyesítjük a bizalmat, a mérhető eredményeket, a transzparenciát és a növekedést. Az insightok, a kreatív ötletek és a médiafogyasztási adatok összekapcsolásával gyors, akár élőben optimalizált eredményt nyújthatunk.
- Nemzetközi szinten a közepes ügynökségek közül vannak, amelyek a nagyok rovására nagyot tudtak nőni. A legnagyobbak tarthatnak attól, hogy tovább veszítenek a részesedésükből?
- Egy példával válaszolnék: a modern hadviselés gyors változása jól mutatja, hogy egy hagyományos, nagy rendszer könnyen sebezhetővé válik sok kis, mozgékony eszközzel szemben. Ma már nem elég nagynak lenni, agilisnak, gyorsnak és fókuszáltnak is kell maradni. Ez a mostani izgalmas helyzet mindenkinek sok lehetőséget adhat. A kérdés az, hogy ebben a helyzetben hogyan pozicionáljuk magunkat és hogyan kerülünk közelebb az ügyfelekhez. Sokat beszélünk technológiáról, de valódi előrelépés csak akkor lehetséges, ha értjük egymást és tisztán látjuk a másik fél kihívásait. Nemcsak ügyfél-elégedettségre van szükség, hanem párbeszédre is, mert ez épít bizalmat – ez pedig az innováció alapja.
- A Dentsuról az elmúlt időszakban nem minden hír volt pozitív globális szinten. Hogyan látja, nemzetközileg mi ma a legnagyobb kihívása a hálózatnak?
- A valódi integráció, ugyanis a médiát, a kreativitást és a CXM-et egységesen, az ügyfelek számára érzékelhető módon kezeljük. Az MI-alapú platformok összekapcsolják az adatokat, a CRM-et, a média-, valamint a kreatív megoldásokat, így teljes értékteremtési láncot tudunk kínálni. A glokális megközelítésnek köszönhetően helyben erősödünk, miközben a technológia biztosítja az egységes minőséget, a csapatok pedig önállóságot kapnak a gyors alkalmazkodáshoz. Európában különösen fontos a helyi sajátosságok megértése.
- A Dentsu a közép-európai régió több országában is két számjegyű növekedést könyvelhetett el. Mi áll e siker mögött?
- Ebben az üzletben az emberek a legfontosabbak. Egy közepes vagy akár rossz ötletet a jó szakemberek képesek működőképessé tenni, de a legjobb ötlet sem valósul meg megfelelő csapat nélkül. A kultúra ezért kulcsfontosságú – Közép- és Kelet-Európában is ez volt a legfőbb sikertényezőnk. Rájöttünk, hogy ha széttagoltan működünk, könnyen irrelevánssá válunk. Éppen ezért átalakítottuk a szervezetet, és valódi, nem csak adminisztratív kapcsolatokat építettünk az országok és csapatok között. Ekkor gyorsult fel igazán a fejlődés. A célunk az volt, hogy minden piacon a legjobbakat vonjuk be, és határokon átívelve együtt dolgozzunk. Létrehoztunk egy platformot, amely lehetővé teszi a közös munkát földrajzi és nyelvi korlátok nélkül. Külön-külön időt és energiát veszítenénk, együtt viszont valódi értéket teremtünk, és ennek az eredménye, hogy évről-évre stabil, organikus növekedést értünk el, a médiateljesítményünk pedig 5,9 százalékkal emelkedett. Tizenkét országban vagyunk jelen, csupán három vezérigazgatóval, alcsoportokba szerveződve, és lehetővé téve a csapatoknak, hogy a lényeges feladatokra koncentráljanak. Jó példa erre a Csehország–Magyarország-Ausztria-tengely: hasonló méretű piacok, könnyebb együttműködés, egyenrangú partnerként való megjelenés. Az ügyfelek is pozitívan reagálnak, mert látják az ötlet- és tudásmegosztást, emellett szélesebb tehetségbázishoz férnek hozzá.
- A magyar Dentsu teljesítménye szintén kiemelkedő. Mi az, amiben Magyarország különösen erős?
- A cégnél a kreativitás mindig alapérték volt, emellett kiemelkedő ügyfélélménycsapat dolgozik itt, erős szakmai háttérrel, az itteni srácok kíváncsiak, gyorsan alkalmazzák az MI-t és az új technológiákat, emellett lehetőséget kapnak a kísérletezésre is. A budapesti iroda társalapítója és vezetője a Varsóban működő Dentsu Lab és a csapat a Dentsu nemzetközi MI-fejlesztéseiben is úttörő szerepet vállal. Ezért tartoznak azon országok közé a hálózaton belül, amelyek már a következő szint küszöbén állnak. Ugyanez a kreatív gondolkodás megjelenik a média területén is, ami a budapesti iroda igazi erejét adja. Az elmúlt hat évben folyamatosan két számjegyű növekedést produkáltak, egyre több ügyfél választja őket, és a kimagasló ügyfél-elégedettségi válaszok miatt nem csoda, hogy tavaly nem is vesztettek el egy ügyfelet sem. Éves alapon 16, a médiaterületen 22, a kreatív területen pedig 5 százalékos organikus bevételnövekedést értek el. Büszkék vagyunk rájuk.
- Több mint 30 éve dolgozik az iparágban. Ma mi a legnagyobb kihívás egy ügynökségi vezető számára?
- Bátrabbnak kell lennünk az ügyfelekkel közös üzleti modellek újragondolásában. Egyszerre kell hallgatni, edukálni és nyílt párbeszédet folytatni, fontos megmutatni az értékteremtést és készen állni a változásra is. Az ügynökségek korábban integráltak voltak, majd specializálódtak, most ismét az integráció felé haladunk. Emellett a technológia kulcsfontosságú, de fontos, hogy itt nem a munkahelyek megszűnéséről, hanem az átképzésről és az átalakulásról van szó.
- Mi dönti el, hogy mely ügynökségek maradnak versenyképesek?
- A legfontosabb, hogy pontosan meg tudjuk fogalmazni, hogy milyen értéket adunk az ügyfeleknek. Egy ügynökségen belül mindenkinek értenie kell a közös célt – ez önmagában versenyelőny. Kulcstényező a kíváncsiság is. A versenyképes ügynökségek ugyanis nyitottak a tanulásra, emellett támogatják az ügyfeleik növekedését és átalakulását. A kíváncsiság hajtja az innovációt, de szükség van erős üzleti szemléletre: nem szolgáltatást, hanem értéket kell tudni eladni, amihez folyamatos megújulás és önreflexió kell. Végső soron azonban a kultúra dönt: hogyan működünk együtt, hogyan kommunikálunk és milyen kapcsolatot építünk ki az ügyfelekkel. Hiszen ők is emberek, saját kihívásokkal, a versenyképesség alapja pedig a valódi bizalmi kapcsolat. És ami még fontos: az emberek vannak a frontvonalban, és kulcsszerepük van abban, hogy folyamatos, aktív jelenléttel tartsák fenn a párbeszédet az ügyfelekkel. Így tudjuk egymást megérteni, tanulni, tudást megosztani, valamint saját magunkat és az ügyfeleinket is kihívások elé állítani a jobb megoldások érdekében.
Tuza Dorottya
