Kis túlzással elmondható, hogy lassan minden bokorban márkákba botlunk. Nevet, logót és arculatot választani a márkaépítés könnyebbik része, még akkor is, ha ugyanolyan fontos, mint a működő márkastratégia megalkotása. A nehezebb feladat az, hogy a márka mögé valóságot, működési folyamatokat és összhangot építsünk a piacunkkal. Ebben segít a MOME legújabb márciusi két napos mesterkurzusa, ahol Havasi Zoltán a Brand Thinking eszköztárának segítségével mutatja be, mitől válik valóban élővé és működővé egy márka. Az oktatót a PIPI modellről, a percepciókról, a designgondolkodásról és a mesterkurzusról kérdezte a MOME Open.
MOME Open: A mesterkurzus fő kérdése, hogy hogyan lehet életre kelteni egy márkát. Hol dől el az, hogy mikor él egy márka?
H.Z.: Egy márka akkor él, amikor nemcsak állít magáról valamit, hanem ez az állítás összhangban van a viselkedésével is. Sok márka “létezik”: van logója, kampánya, weboldala, viszont az élő márka ott kezdődik, amikor a belső valóság, a döntések és a mindennapi működés összhangban van azzal, amit kifelé ígér. A Brand Thinking megközelítésében a márka egy folyamatosan mozgásban lévő rendszer. Belülről hat kifelé (alapok → identitás → élmény → percepció), és kívülről befelé is visszahat (percepció → élmény → identitás → alapok). A márka tehát akkor él, amikor ez a kétirányú áramlás folyamatos és lépésről-lépésre szinkronban működik és amikor a piac reakciója valóban beépül a szervezet működésébe. Amikor a márka nem kommunikációs eszköz, hanem döntési logika.
A Brand Thinking megközelítés miben különbözik a hagyományos márkastratégiáktól?
A hagyományos márkastratégia gyakran a pozicionálásra és az üzenetekre koncentrál, ezzel szemben a Brand Thinking rendszerszintű megközelítés: a márkát nem kampányként, hanem szervezeti működési rendszerként értelmezi.
Három fontos különbség: nem csak a “mit mondunk”, hanem a “mit csinálunk”, tehát a keretrendszer segítségével a márkaélmény és az ezt meghatározó belső működés ugyanolyan stratégiai szintre kerül, mint az üzenet. Ezentúl a Brand Thinking gondolkodásmódja nem lineáris, hanem feedback-alapú, hiszen ha a percepció visszahat a szervezetre, a márka egy tanuló rendszerré válhat. Emellett pedig integrálja a design gondolkodást: ez azt jelenti, hogy nem csak elemzünk és definiálunk, hanem prototipizálunk, tesztelünk és finomítunk. A cél nem egy “szép márkastratégia”, hanem összhang kialakítása a szervezet minden szintjén.
A PIPI modell (Personality, Identity, Profile, Image) melyik eleme okozza a legnagyobb kihívást a vállalatok számára és miért?
A legnagyobb kihívás szinte mindig az Identity és az Experience közötti szakadék. Magyarul “ezt mondjuk magunkról” áll szemben az “így működünk valójában.” realitásával. A vállalatok viszonylag könnyen megfogalmaznak értékeket, víziót, küldetést, de ez a könnyebbik rész. A nehéz rész az, hogy ez megjelenjen a döntéshozatalban, az ügyfélkiszolgálásban, a termékfejlesztésben és nem utolsó sorban a belső kultúrában. Ha ez nincs rendben, akkor sérül a hitelesség, amit a piac sokkal gyorsabban észlel majd, mint ahogy a szervezet arra reagálni tud.
Mi történik ebben az esetben, tehát, ha a márka mindennapi valósága ütközik a piaci percepcióval?
Kétféle irány lehetséges: vagy többet gondolunk magunkról, mint amit a piac lát. Ez alapvetően marketing-hatékonysági probléma, kommunikációs torzulás. Vagy a piac többet vár, mint amit képesek vagyunk szállítani, ez viszont stratégiai és működési probléma. A megoldás is két szinten történhet: vagy a valós működést kell megváltoztatni, vagy a narratívát kell reálisan újrafogalmazni. A mesterkurzuson is szóba kerülő Brand Thinking keretrendszer ebben segít: nem kapkodó kampányokkal próbáljuk eltakarni a problémát, hanem rendszerszinten keressük a megoldást.
Korábban említetted a designgondolkodás integrálását. Hogyan érdemes elkezdeni ezt a folyamatot a márkaépítés során?
A design gondolkodás egyik legfontosabb eleme az empátia és a prototipizálás. A márkaépítésbe ezt úgy érdemes átültetni, hogy a márkára nem egy kijelentésként tekintünk, hanem valamennyi érintettel együtt értelmezzük: nem egyszeri stratégiai márkadokumentumot írunk, hanem folyamatos iterációt építünk be a működésbe. Az én tapasztalatom az, hogy a design gondolkodás akkor működik jól márkastratégiában, ha nem egyszerűen egy “kreatív workshop” marad, hanem beépül a márka működési logikájába. A márka ennek megfelelően nem kreatív projekt, hanem szervezeti tanulási folyamat.
Milyen azonnal alkalmazható eszköztárral gazdagodnak a mesterkurzuson résztvevők? És ez az eszköztár hogyan ültethető át más iparágakra?
A résztvevők egy strukturált, alkalmazható toolkitet kapnak. Szó sincs arról, hogy sablonokat vinnének haza: gondolkodási keretet adunk a kezükbe. Olyan eszközöket, amelyekkel fel tudják térképezni a márkarendszert, azonosítani tudják a szakadékokat, és konkrét beavatkozási pontokat tudnak kijelölni. Ha így nézzük, a módszertan iparágfüggetlen, mert nem szektor-specifikus eszközökre épül, hanem rendszerszemléletre.
Ugyanaz a logika működhet FMCG-ben, technológiában, szolgáltatásban, employer brandingben és nonprofit környezetben is, hiszen, ha belegondolunk, mindenhol létezik belső valóság, identitás, élmény és percepció. Tehát összességében elmondható, hogy a struktúra univerzális, a tartalom ezzel szemben helyzetre szabható.
Milyen hátterű érdeklődőket vársz a mesterkurzuson?
Azokat várom, akik már túl vannak az alapokon, tehát első sorban gyakorló marketing- és márkastratégákat, designereket (UX, service design, vizuális tervezők), döntéshozókat és vállalkozókat. Különösen azoknak ajánlanám, akik érzik, hogy a márka nem csak kommunikációs, hanem szervezeti működési kérdés is egyben.
Brand Thinking Masterclass: hogyan lehet a márkát nemcsak megtervezni, hanem életre kelteni?
Jelentkezési határidő: március 11.
Kezdés: március 21.
További részletek és jelentkezés a két napos mesterkurzusra.
Havasi Zoltán Brand Thinker, márkaépítési és design gondolkodás szakértő. Zoltán több mint 25 éves tapasztalattal rendelkezik a márkastratégia és a design gondolkodás terén. A Brand Thinking módszertan magyarországi úttörőjeként, számos szervezetet segített már a belső valóság és a piaci percepció közötti szakadék áthidalásában. Munkája során olyan projekteket vezetett, mint Budapest legnagyobb modern városfejlesztési projektjének márkastratégiája, vagy a Telekomnál a service design implementációja, melyek mind a gyakorlati, mérhető üzleti eredményekre fókuszáltak. Tapasztalata a FMCG-től a telekommunikáción át az autóiparig garantálja, hogy a kurzuson nem csupán elméletet, hanem azonnal alkalmazható, valós tudást kapsz.
