Két díjnyertes aviatikai toborzókampányon keresztül arról, hogyan vált az employer branding komplex márkaépítési feladattá, a pályázatírás pedig egyre inkább önálló kommunikációs szakterületté. Mitől lesz ma egy kampány egyszerre hatásos a célcsoportnál és meggyőző a szakmai zsűrik számára?
Amikor egy ügynökség az Apex PR-toplista élén végez, azt könnyű lenne egyszerű sikerhírként elintézni. Mi mégis inkább visszafelé olvassuk az ilyen eredményeket. Egy toplista megmutatja, kik teljesítettek erősen egy adott évben, közben pedig arról is sokat elárul, hogyan változik a szakma: milyen kampányok tudnak ma igazán hatni, és milyen gondolkodásmód az, amely a piacon és a hazai, illetve nemzetközi zsűrik előtt is megállja a helyét.
Az egyik legfontosabb változás az employer branding területén látszik. A munkáltatói márkaépítés ma már régen túlnőtt a HR klasszikus eszköztárán, és nem merül ki álláshirdetésekben, karrieroldalakban vagy belső kommunikációs rutinokban. Ugyanúgy insightból, pozicionálásból, kreatív koncepcióból, élményszerű megoldásokból és többcsatornás jelenlétből épül, mint bármelyik erős fogyasztói kampány. Bizonyos értelemben nehezebb műfaj is: itt termék és szolgáltatás helyett jövőképet, szakmai identitást és személyes illeszkedést kell vonzóvá tenni.
Ezt számunkra két, ugyanabban az iparágban futó toborzókampány is nagyon pontosan megmutatta. A Budapest Airport és a HungaroControl egyaránt az aviatika világában keresett választ munkaerőpiaci kihívásokra, mégis egészen más problémából indult ki és eltérő kommunikációs logika mentén építkezett. Két célcsoport, két helyzet, egy iparág és ugyanaz a tanulság: a jó toborzókampány egy pozícióhirdetésnél jóval többet tud, mert önazonos kapcsolódást teremt ember és szerep között.
A Budapest Airport esetén a felismerés az volt, hogy nem egyszerűen több, hanem jobb jelentkezőkre van szükség. A HR-adatok azt mutatták, hogy a pályázók jelentős része már a kiválasztási folyamat elején kiesik, mert nem a hozzá illő munkakörre jelentkezik. A probléma tehát a mennyiségi kérdésen túl önismereti és illeszkedési oldalról is megjelent. A válasz erre egy személyre szabottabb belépési pont volt: a Pályairánytű teszt, amely a jelentkezőket a személyiségükhöz közelebb álló repülőtéri szerepek felé terelte. A kampány több mint 15 ezer tesztkitöltést, több mint 200 ezer karrierportál-látogatást, valamint a regisztrációk több mint hatszoros növekedését hozta.
A HungaroControlnál más típusú volt a kihívás. A légi forgalmi irányítói pálya annyira speciális készségeket igényel, hogy a statisztikák szerint száz jelentkezőből mindössze öt alkalmas rá. Ebben a helyzetben a „gyere hozzánk dolgozni” típusú sablonos munkáltatói kommunikáció eleve kevés lett volna. A Százból öt! Te benne vagy? kampány ezért a pálya nehézségét fordította át vonzó kihívássá. A fizikai és a digitális világ összefonásával, phygital eszközökkel átélhetővé tettük a hivatás összetettségét: fizikai installációk, digitális élmények, roadshow-elemek és interaktív kontaktpontok segítettek megtapasztalni, milyen koncentrációt, reflexeket és stressztűrést kíván ez a hivatás. Az eredmény 923 jelentkező lett a kitűzött 700 helyett, ráadásul a célt több mint egy hónappal a határidő előtt sikerült teljesíteni.
A két kampány között látványosak a különbségek. Az egyik eligazodni segít és önismereti kapaszkodót ad, a másik kiválasztottságérzést, kihívást és teljesítménypróbát kínál. Az egyik a személyes illeszkedést erősíti, a másik a szakmai alkalmasság tétjét teszi átélhetővé. Közös bennük, hogy munkakörök helyett emberi döntési helyzeteket fordítanak le márkanyelvre. Talán ez az employer branding egyik legfontosabb tanulsága: a jelentkező fejében ritkán az a fő kérdés, hogy szimpatikus-e a cég. Inkább azt mérlegeli, illik-e hozzá a szerep, képes lenne-e helytállni benne és vállalná-e mindazt, ami ezzel együtt jár. A jó kommunikáció ehhez a döntéshez ad világos, releváns kapaszkodókat.
És itt jön az a pont, amiről a szakmában a kelleténél talán kevesebbet beszélünk. A jó munka és annak szakmai láthatósága két kérdés. Az egyik a kampány létrehozása, a másik annak világos és meggyőző keretezése. A kirakat is a szakma része.
A pályázatírás az elmúlt években jól láthatóan kinőtt abból a szerepből, hogy egy projekt lezárása után összedobunk hozzá egy nevezést. Ma ez már önálló szakterület saját logikával, stratégiai döntésekkel, szigorú arányérzékkel és erős narratív fegyelemmel. Ahogy néhány más nagyobb ügynökségnél, köztük nálunk is, külön csapat foglalkozik azzal, hogy figyelje a hazai és nemzetközi versenyeket, mérlegelje a kampányok nevezhetőségét, kiválassza a megfelelő kategóriákat, majd elkészítse az anyagokat. Erre nem kizárólag a díjak miatt van szükség. A nevezés ma már jóval több a puszta adminisztrációnál: értelmezési munka.
A világ összes pénzét el lehet költeni nevezési díjakra, ezért ezen a területen stratégia nélkül nem lehet működni: szigorú szűrőrendszerrel dolgozunk. Nem minden verseny egyforma, és nem minden jó kampány való minden mezőnybe. Nívóban, zsűrizési szempontrendszerben, elvárt formátumokban és kategórialogikában is jelentősek a különbségek. Általánosságban az látszik, hogy egy kampány akkor esélyes igazán, ha három feltétel egyszerre teljesül. Valós kihívásra vagy lehetőségre reagál, kreatív és érzelmileg bevonó módon lép túl a hagyományos eszköztáron, valamint mérhető, számszerűsíthető eredményekkel tudja bizonyítani a hatását.
Ha ezek közül bármelyik hiányzik, a kampány lehet szerethető, látványos vagy szimpatikus, de a versenyképessége korlátozott marad. A nevezési folyamat valójában újrarendezés. Először össze kell gyűjteni az összes releváns anyagot, riportokat, eredményeket, kutatásokat, kreatívokat, visszajelzéseket.
Utána jön a neheze: a kampányból melyik aspektusa a legerősebb, és milyen történeti ív mentén érdemes bemutatni. Ez azért különösen nehéz, mert a zsűrinek nincs ideje hosszan kibogozni egy projekt komplexitását. Nem krónikát kell írni, hanem pontos, jól szerkesztett, átélhető szakmai történetet. Sokszor néhány ezer karakterben, gyakran két nyelven, úgy, hogy hónapok munkája, összetett stakeholderkörnyezet és mérhető hatás férjen bele. Nincs helye a rizsának. Nem a kampány teljes története kell, hanem annak legjobb értelmezése.
Ráadásul ma már a jó szöveg önmagában nem elég. A hazai és különösen a nemzetközi versenyeknél alapelvárássá vált a gondosan felépített vizuális csomagolás is: egy világos, karakteres one-pager, egy erős esettanulmányi videó, olyan anyagok, amelyek segítenek azonnal megragadni a zsűri figyelmét. A kampány anatómiáját is láttatni kell.
Talán éppen ezért lenne fontos, hogy a szakmában többen merjenek versenyezni. Évről évre látunk olyan magyar kampányokat, amelyek a nemzetközi mezőnyben is megállnák a helyüket, mégsem lesz belőlük nevezés. Sokszor nem a kampány minősége a szűk keresztmetszet, hanem a rutin, a kapacitás vagy egyszerűen annak felismerése, hogy egy munka akkor válik díjra esélyessé, ha világosan meg lehet mutatni, miért fontos, mitől eredeti és milyen eredményeket ért el.
Pedig a verseny nem hiúsági kérdés, sokkal inkább szakmai tükör. Arra késztet, hogy többet gondolkodjunk, bátrabban válasszunk eszközöket és ne elégedjünk meg azzal, ami „csak” korrekt, pedig lehetne emlékezetes is. Ebben az értelemben a pályázatírás nem utómunka, hanem a szakmai önreflexió egyik legizgalmasabb formája.
A toplisták helyezései idővel elhalványulnak, az viszont megmarad, hogy közben milyen kampánykultúrát építünk. Olyat, amely a biztos megoldásokat ismétli, vagy olyat, amely mer kicsit felforgató, provokatív, elgondolkodtató és valódi hatást kiváltó lenni. A mai kommunikációs zajban egyre inkább az utóbbira van szükség. Nemcsak azért, hogy díjakat nyerjünk, hanem azért is, hogy a szakmánk érdekesebb, bátrabb és erősebb legyen.
Varga Mátyás, Lounge Communication, senior PR-tanácsadó
