A megváltozó fogyasztási szokásokra reagálva a nagy sörgyártók kínálatában egyre többfajta alkoholmentes, egészséges és funkcionális ital tűnik fel. A Z generációs fogyasztók elérése is új megoldásokat kíván: felértékelődnek az élmények, a hiteles tartalom és az MI is szerepet kap a marketingben.
A tavalyi év jó néhány ágazat számára komoly kihívásokat hozott, és ez alól az alkoholos italok piaca sem volt kivétel. „Az iparág gyakorlatilag a koronavírus-járvány időszakában tapasztalthoz hasonló mértékű visszaesést élt meg, ennek ellenére a Drehernél nagy erőkkel folytattuk Magyarország eddigi legnagyobb söripari beruházását” – mondta el Varga Aliz, a Dreher & Dreher 24 marketingmenedzsere.
„Tavaly visszaesés volt a sörpiacon, ami az árnövekedéssel, az egészségtudatosság erősödésével és a DRS-rendszer bevezetésével is magyarázható” – mutatott rá Deli Károly, a Carlsberg Hungary marketingmenedzsere. Véleménye szerint az italpiacon jelenleg a legnagyobb kihívás a szegmens zsugorodása és az inflációs hatás. „Éppen ezért a márkáknak fontos feladata, hogy valódi értéket teremtsenek, amivel meg tudják indokolni a magasabb árszintet” – tette hozzá.
Felelős fogyasztás
„Az eladások legnagyobb részét továbbra is stabilan a lagerek teszik ki, de ezen belül egyre hangsúlyosabbá vált a fogyasztói tudatosság. A trendek azt mutatják, hogy nagyon sokan a felelős fogyasztásra törekednek, előtérbe helyezik a minőséget és keresik az alkalmat az élményszerzésre” – emelte ki Orosz Anna, a Heineken vállalati kapcsolatok és kommunikációs vezetője.
A Z generáció sokkal könnyebben választja az alkoholmentes söröket. „Az Y és a korábbi nemzedékeknél a társadalmi elvárás az alkoholos termékek fogyasztását ösztönözte, de a Z-nél már nem jelent tabunak alkoholmentes, alacsonyabb alkoholtartalmú, illetve alkoholmentes ízesített sört választani. Ennek az oka az egészségtudatosság is, amely az egyik legfontosabb motivációvá lépett elő a fiataloknál, ami az alkoholmentes italok választására ösztönzi őket” – mutatott rá Orosz Anna.
A Carlsbergnél a korábbi évek trendjéhez képest nem a prémium-, hanem az alkoholmentes kategória generálta a legnagyobb növekedést, igaz, az jóval kisebb bázisról indult. „A fogyasztók egyre inkább a kevesebb, de jobb elvet követik – ami erősíti a prémiumizációs trendet –, és nő az érdeklődés az alkoholmentes, az alacsonyabb kalóriatartalmú termékek, valamint az erős identitású márkák iránt. A Carlsberg portfóliójában ilyen szerepet tölt be az 1664 és a Somersby, amely az idén egy új, a Z generációt célzó kreatív platformmal jelentkezett” – mondta el Deli Károly.
„Évek óta tart a prémiumizáció, illetve az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes sörök trendje. Az utóbbi kategória továbbra is népszerű, ezen belül az ízesített alkoholmentes sörök kategóriája egy rendkívül dinamikusan fejlődő szegmens Magyarországon. Nagyon népszerűek a gyümölcs ízesítésű alkoholmentes termékvariációk, számos innovációnk ezeken a területeken zajlik és a következő éveknek is ez lesz a fókusza. A kategórián belül fontos kiemelni a funkcionális italok piacát, amely látványosan felgyorsult, és egy dinamikusan növekvő kategóriává vált. Tavaly a magyar piacon elsőként a Dreher Sörgyárak vezetett be funkcionális sört, a Dreher 24 Hydrate-et” – emelte ki Varga Aliz.
Személyes élmények
A Heinekennek alapítása óta az a célja, hogy még több élményt nyújtson a fogyasztóinak, és a közösen átélt élmények szempontjából a sportesemények megkerülhetetlenek. Ráadásul az idén Budapesten egy történelmi pillanat részesei is lehettek a Bajnokok Ligája döntőjén, amely kapcsán számos aktivitással, erőteljes influenszerkampánnyal és nyereményjátékokkal hozták közelebb a márkát és A szurkolóknak több barátjuk van kampányüzenetüket a fogyasztókhoz.
„A termékfejlesztés során egyre nagyobb szerepet szánunk a mesterséges intelligenciának. Az időjárási hatások modellezésében már most is alkalmazzuk ezt a technológiát, mivel így a gyártást jobban tudjuk előre tervezni és finomhangolni, ami kisebb készletszintet és frissebb termékeket jelent. Emellett a Heineken világszinten teljes körű digitális infrastruktúrát épít ki, hogy az értéklánc minden fázisában a leginkább összekapcsolt gyártó legyen” – mondta el a cég vállalati kapcsolatok és kommunikációs vezetője.
Kalocsai Magdolna
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
