A június elsejei Top 50 Leaders Forumon egy asztalhoz ültek a szakmai szövetségek vezetői, hogy megvitassák a hazai kommunikációs szakma jövőjét érintő legfontosabb kérdéseket. Arról kérdeztük őket, hogy milyen lépésekre van szükség szövetségek szintjén, volt-e felelősségük a háborús hirdetésekkel kapcsolatban, milyen változások várhatók a szakmában és látnak-e esélyt az összefogásra. Sorozatunk második részében Blaskó Nikolett, a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége elnökének gondolatai olvashatók.
A következő időszak
A reklám és tágabban a kommunikáció társadalmi hasznossága abban áll, hogy képes figyelmet irányítani fontos ügyekre, viselkedést formálni, közösségi normákat erősíteni, és egyszerűen, érthetően eljuttatni összetett üzeneteket emberekhez. Éppen ezért a felelőssége is rendkívüli: ugyanaz az eszköz, amely képes értéket teremteni, alkalmas a félelemkeltésre, a manipulációra és a dezinformáció erősítésére.
Magyarországon az állami kommunikációs költések jelentős növekedése, az egyoldalú és kirekesztő közbeszerzési gyakorlat, valamint a közpénzek elköltésének módja nemcsak a piac működését torzította, hanem a kommunikáció társadalmi szerepét is erodálta. Amikor a kommunikáció tartósan a félelemkeltés, az ellenségképzés vagy a dezinformáció szolgálatába áll, az rontja a szakma hitelességét, torzítja a társadalmi bizalmat, hosszú távon a reklám és a média legitimációját is gyengíti.
A következő időszakban három dologra kell odafigyelni. Az első az, hogy a szakma világosabban húzza meg a határokat a manipuláció, a dezinformáció és a félelemkeltés ügyében. A második a szabályozási és közbeszerzési környezet újragondolása, mert amíg a rendszer nem jutalmazza következetesen a transzparenciát és a szakmai minőséget, addig a tartalmi problémák is újratermelődnek. A harmadik pedig a technológiai korszakváltás, különösen a mesterséges intelligencia térnyerése, amely még nagyobb felelősséget tesz a kommunikációs szereplőkre a hitelesség, az igazságtartalom és az elszámoltathatóság terén.
A szakmai szervezetek felelőssége
Utólag nehéz lenne azt állítani, hogy a szakmai szövetségeknek ne lett volna felelősségük abban, hogy erősebben, együttesen, többször és egyértelműbben szólaljunk meg, amikor a kommunikáció tartósan a félelemkeltés és a politikai mozgósítás eszközévé vált. Ezzel együtt fontos látni, hogy az elmúlt években sok piaci szereplő egy erősen torzított, függőségekkel terhelt rendszerben működött, ahol a megszólalásnak valós egzisztenciális és intézményi kockázatai is voltak.
Ez azonban nem változtat azon, hogy a szakmai hitelességet hosszú távon az gyengíti a legjobban, ha a szakma bizonyos pontokon nem húzza meg a határait. Éppen ezért tiszta, átfogó szabályozásra, világos szakmai-etikai minimumokra, gyorsabb, összehangoltabb, láthatóbb közös reakciókra és nagyobb intézményi bátorságra van szükség. A kommunikáció ereje miatt a hallgatásnak is következménye van. A jövő lehetőségei Az elmúlt évek torz piaci működése után az is várható, hogy tisztábban elválik egymástól, mi épült valós szak mai teljesítményre és mi működött kivételezett, nem versenypiaci környezetben. Ez rövid távon átrendeződésekkel, cégek megrendülésével, munkaerőpiaci hullámzással járhat, de hosszabb távon csak így lehet egészségesebb, versenyképesebb szakmai környezetet építeni.
Ezzel párhuzamosan a kommunikációs iparágat nemcsak a hazai piaci korrekció, hanem globális kihívások is formálják. Ilyen a profitabilitás nyomása, a technológiai átalakulás, különösen a mesterséges intelligencia térnyerése, a tartalom-előállítás és a médiafogyasztás gyors változása, valamint az a növekvő ügyféligény, hogy az ügynökségek egy szerre legyenek stratégiai, kreatív, adat vezérelt és üzletileg is releváns partnerek.
A MAKSZ számára az egyik legfontosabb cél az, hogy a kommunikációs közbeszerzési piac működése érdemben megváltozzon. Az állami tulajdonú vállalatok kommunikációs beszerzéseit közelíteni kell a versenypiaci sztenderdekhez, vagyis ahhoz a működéshez, ahogyan a piaci megrendelők a versenyszférában ma is egyre inkább tendereztetnek. Ennek az alapja az átlátható brief, a méltányos shortlistelés, a fizetett értékelési szakasz, a dokumentált döntés hozatal, az érdemi szakmai visszajelzés és az eredmények nagyobb transzparenciája. Éppen ezért a MAKSZ vezetésével hat ipar ági társszervezet – a MARESZ, az MPRSZ, az MRSZ, a PMSZ, a DIMSZ és az ÖRT – bevonásával közös szakmai javaslatcsomagon dolgozunk az állami tulajdonú vállalati kommunikációs közbeszerzések megújítására. A célunk egy olyan fair, szakmailag megalapozott és versenysemleges működési modell előkészítése, amely hosszú távon az egész iparág hitelességét és fenntarthatóságát erősíti.
Egyrészt szeretnénk elérni a tiszta versenyfeltételek és az átláthatóbb közbeszerzési gyakorlat megteremtését. Másrészt a szakmai minőség és a valódi teljesítmény felértékelődését, harmadrészt pedig azt, hogy a szakma szereplői nagyobb összhangban tudjanak fellépni a közös ügyekben. Ezek megvalósulásával nemcsak a piac működése lehet tisztább, hanem a magyar kommunikációs iparág hitelessége és versenyképessége is erősödhet.
Tuza Dorottya
A Marketing&Media magazin legújabb számában megjelent összeállítás alapján készült sorozat következő részében Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke beszél majd a szakmai szervezetek felelősségéről és a jövőre vonatkozó várakozásairól.
