Az elmúlt időszak kiemelt jelentőségű sporteseményei, a megszokottnál is melegebb idő élénkítette a fogyasztási alkalmakat – nyilatkozta az mmonline.hu-nak Spiegel György. A Borsodi Sörgyár marketingigazgatójával arról is beszélgettünk, hogy illeszkedik Marco Rossi a vállalat csapatába, mekkora potenciál van még az alkoholmentes és funkcionális italokban, és jó irány-e a karakteresebb ízvilág vagy sem.
SIMON KRISZTIÁN interjúja
Azt mondják, ha forró a nyár, és még valamilyen nagy nemzetközi focirendezvény is van, az a legjobb a sörpiacnak. Vb volt, az időjárási helyzet pedig fokozódik. Mit éreztek ebből most ti?
A Borsodi Sörgyárnál fontosnak tartjuk, hogy hozzájáruljunk az élet apró, mindennapi örömeinek megünnepléséhez. Így büszkék vagyunk rá, ha egy nyári, közös baráti meccsnézés során a társaság egy hideg korsó Borsodival koccint. A konkrétumokat illetően, a nyári meleg és egy nagy sport- vagy tömegrendezvény természetesen kedvezően befolyásolhatja a sörfogyasztást és a piacot, de a két tényező közül általában az időjárás hatása a közvetlenebb és erősebb. Idén azt érzékeltük, hogy az elmúlt időszak kiemelt jelentőségű sporteseményei, a megszokottnál is melegebb idő élénkítette a fogyasztási alkalmakat, ugyanakkor érdemes hozzátenni, hogy ma már nem egyszerűen arról van szó, hogy jó időben és jó társaságban több sör fogy. A fogyasztók tudatosabban választanak, szélesebb kínálatból válogatnak, és az alkoholmentes, az ízesített, valamint a különlegesebb termékeket is egyre gyakrabban keresik.
Jobb lesz az idei nyári szezon, mint a tavalyi?
A nyár első hónapjai bíztatóan alakultak, de egy teljes szezonról júliusban még korai végleges mérleget vonni. ráadásul az elmúlt évek óvatosságra intenek minket. A kedvező időjárás és a világbajnokság természetesen jó alapot adott az idei nyárnak, ugyanakkor a piacot továbbra is meghatározza a fogyasztók árérzékenysége, a tudatosabb alkoholfogyasztás és az, hogy sokan a mennyiség helyett inkább a minőségi vagy az adott alkalomhoz legjobban illő terméket választják. Mi ezért nem pusztán „összvolumenben” gondolkodunk. A célunk az, hogy a különböző fogyasztási alkalmakra megfelelő választékot kínáljunk, legyen szó klasszikus sörről, alkoholmentes termékről, ízesített frissítőről vagy egy különlegesebb sörtípusról.
Új kampányarccal, nem is akárkivel, hanem Marco Rossival mentetek bele az idei nyárba. Mit hozott eddig a szövetségi kapitány? Nagy gólt rúgott, vagy azért sokkal másabb lett volna, ha a magyar válogatott is ott van a VB-n?
Marco Rossi személyében olyan kampányarcot választottunk, aki jóval többet jelent a magyar közönség számára egy ismert futballszakembernél. Hitelességet, következetességet, csapatszellemet és egy olyan emberi karaktert képvisel, amely nagyon jól illeszkedik a Borsodi márka világához. Az idei kampányunk központi gondolata nem kizárólag egy futballesemény volt, hanem az, hogy a barátság és a közösen eltöltött idő valódi érték. Marco Rossi a reklámban is ezt az üzenetet képviseli: arra biztatja az embereket, hogy szakítsanak időt a barátaikra. Emiatt úgy gondolom, hogy a kampány akkor is releváns és működőképes, ha a magyar válogatott nem szerepelt a tornán.
Azt természetesen nem érdemes tagadni, hogy a magyar válogatott részvétele még több hazai szurkolót és több közös drukkolási alkalmat teremtett volna, de Marco Rossi ereje éppen abban rejlik, hogy a személye nem kizárólag egyetlen tornához vagy eredményhez kapcsolódik.
BL is volt, a VB is lezárult. Ezek elég nagy reklámzajt is jelentettek. Mennyire nehéz ilyenkor kitűnni? Vagy elég az is, hogy ilyenkor nagy a flow, az meg hozza az eredményt? Vagy ezek is csak abban az esetben, ha néha már-már elviselhetetlenül nagy a meleg?
Egy nagy sportesemény egyszerre lehetőség és kihívás. Több ember figyel a futballra, gyakoribbak a közös programok, és általában több releváns fogyasztási alkalom keletkezik. Ezzel párhuzamosan azonban szinte minden márka megpróbál kapcsolódni az eseményhez, tehát a kommunikációs zaj is sokkal nagyobb.
Ezért önmagában a jelenlét nem elég, a márkának saját, felismerhető és hiteles gondolatot kell hozzátennie, ezért a barátságra és a közösen eltöltött időre építettük a történetet.
Most is partnerek vagytok zenei fesztiválokon? Ez kötelező elem a marketingben? Olyan, amit nem érdemes lecserélni?
A Borsodi Sörgyár termékeivel és aktivitásainkkal az idei szezonban is több zenei eseményen találkozhatnak a látogatók, azonban fesztiváljelenlétet nem tekintjük automatikusan kötelező elemnek. Egy partnerségnek akkor van értelme, ha illeszkedik az adott márkához, valódi értéket ad a látogatóknak, és nem csupán logóelhelyezést jelent. Évről évre meg kell vizsgálni, hogy mely eseményeken, milyen márkával és milyen aktivitással tudunk relevánsak lenni.
Úgy látom, hogy a fesztiválok szerepe fokozatosan átalakul. Ma már nem elég egyszerűen jelen lenni vagy terméket értékesíteni. Emlékezetes, könnyen megosztható és a résztvevők számára ténylegesen hasznos élményt kell teremteni. E mellett azt is figyelembe kell venni, hogy a fogyasztási kultúra változik, ezért például az alkoholmentes alternatívák és a felelős fogyasztás szempontjai ezeken a helyszíneken is egyre fontosabbak.
Tavaly összességében csökkent a sörpiac 2024-hez képest volumenben közel 10 százalékot. Megáll ez az idén?
Érdemes a teljes piacot, a nagy képet nézni, a hazai mellett a nemzetközi trendeket is. A volumen csökkenése mögött ugyanis nem egyetlen tényező áll. Hatással van rá a fogyasztók árérzékenysége, a vendéglátás helyzete, az időjárás, valamint az is, hogy Magyarországon és egész Európában változik a fogyasztás kultúrája, a fiatalabb generációk más terméket, más környezetben választanak, mint korábban. A fogyasztók egy része kevesebbet, de tudatosabban és jobb minőségű termékeket választ.
Az idei év eddigi tapasztalatai alapján vannak kedvező jelek, de még túl korai messzemenő következtetéseket levonni. A nyári szezon fontos, de önmagában nem feltétlenül fordítja meg az egész éves trendet.
A piac jövőjét szerintem egyre kevésbé lehet kizárólag literben mérni. Fontosabbá válik az értékteremtés, a prémium és különlegesebb termékek szerepe, az alkoholmentes kínálat, valamint az, hogy a gyártók mennyire képesek új fogyasztási alkalmakat megszólítani. A Borsodi Sörgyár története, és elmúlt több mint 50 éve is arról szól, hogy termékportfoliónkban, csomagolásokban, vagy éppen a receptúrában és gyártási módszerben is arra törekszünk, hogy a lehető leghatékonyabban tudjuk kiszolgálni a közönség igényeit, így most is mindent megteszünk, hogy megfeleljünk a trendeknek. Ezért bővítettük az alkoholmentes portfoliónkat, és tettünk elérhetővé olyan különleges termékeket, mint a Miller Lime.
Milyen trendek jellemzik 2026 nyarán a piacot? Már évekkel ezelőtt jelentkezett, hogy különböző ízekkel, kvázi üdítőkkel jelentkeznek a sörgyártók. Ez még megy az idén is?
Az egyik legerősebb irány az alkoholmentes termékek növekedése. Ezek ma már nem szükségmegoldásként jelennek meg, hanem önálló, teljes értékű választásként. A fogyasztók szeretnének részt venni a közösségi alkalmakban akkor is, ha éppen nem fogyasztanak alkoholt. Emellett erősödnek a funkcionális italok. Itt az ízélmény mellett valamilyen további, könnyen értelmezhető fogyasztói előny is megjelenik. Az idei Friss+ fejlesztéseinkkel mi is ebbe az irányba léptünk: olyan alkoholmentes, alacsony kalóriatartalmú frissítőket mutattunk be, amelyek hozzáadott vitaminokat és az adott élethelyzethez kapcsolódó összetevőket tartalmaznak.
Évek óta meghatározó trend a minőség felé fordulás. Miközben az összfogyasztás csökkenhet, a fogyasztók nyitottak prémium, karakteresebb vagy különlegesebb termékekre. Ez egyszerre jelent lehetőséget a klasszikus sörök megújítására és új kategóriák kialakítására.
Voltak, vannak új termékeitek a piacon?
Az idei szezon egyik fontos újdonsága a Friss+ almárkánk, amely két új, alkoholmentes funkcionális itallal indult el. A Friss+ Relax őszibarack ízű, citromfűkivonatot, antioxidánsokat, valamint C-, B7- és B12-vitamint tartalmaz. A Friss+ Active gránátalma–meggy ízben érhető el, természetes koffeint tartalmazó zöldkávé- és guaranakivonattal, valamint B6- és B12-vitaminnal. A két termék eltérő élethelyzethez kapcsolódik: az egyik a kiegyensúlyozottabb, nyugodtabb pillanatokat, a másik az aktívabb időszakokat támogatja. A közös pont az alkoholmentesség, az alacsony kalóriatartalom és az, hogy a termékek az ízélményen túl könnyen érthető többletértéket is kínálnak. Az új termékek először félliteres dobozos kiszerelésben kerültek forgalomba, júliustól pedig 0,33 literes dobozban is elérhetőek.
Követni kell a trendeket vagy újítani is kell. Ti az alkoholmentes sörök terén is újítóak voltatok, és fémdobozos téren is, ha jól emlékszem. Van még mozgástér? Merre látjátok ti az irányt a piacon?
Valóban hosszú hagyománya van a Borsodinál az újításnak. Magyarországon elsőként vezettünk be alkoholmentes sört, a Borsodi Pólót és mi voltunk az első sörgyártó, aki vendéglátói partnerei számára elérhetővé tette a KEG-es kiszerelést. Az első fémdobozos kiszerelésbe is Magyarország egyik legnépszerűbb sörét, a Borsodi világost töltötték. 2011-ben pedig, a változó fogyasztói igényekhez alkalmazkodva, bevezettük a Borsodi Friss-t, ami az egyik első ízesített sör volt a hazai piacon, sőt 3 éve a Friss volt az első alacsony kalóriatartalmú ízesített alkoholmentes sör. Majd tavaly óta már malátaital.
Azt gondolom, hogy mozgástér ma is bőven van, hiszen az újítás nem egyenlő egy új ízzel, termékkel vagy csomagolással. Most három fő irányt látunk. Az első az alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú kategória további fejlődése. A második a funkcionális és élethelyzet-alapú termékek térnyerése. A harmadik pedig a minőség és a karakteresebb ízvilág iránti igény erősödése. Persze a feladat nem az, hogy minden trendet automatikusan lekövessünk. A fogyasztói igényeket meg kell érteni, de egy erős gyártónak időnként előre is kell mutatnia. Az igazán jó új termék nem azért kerül a piacra, mert éppen divatos, hanem mert egy valós fogyasztói igényre ad hiteles és hosszabb távon is fenntartható választ.
